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2019/8/231六安恒远项目策划报告谨呈：六安恒远房地产开发有限公司2019/8/232目录CONTENT问题思考市场分析客户定位产品定位规划设计建议推广策略视觉表现12345678地块解析9价格策略2019/8/233Part1、问题思考2019/8/234我们的经验性追问和思考是与对手抗衡？是与对手合作？是差异化竞争？是同质化竞争？是提升板块？是比附名盘？独占细分客源抢占相同客源内涵拉动市场市场拒绝跟风2019/8/235我们的经验性追问和思考是产品营销？是概念营销？是产品创新？是产品同质化？是价值提升？是名不符实？产品胜出市场市场淹没产品价值引导消费者消费者拒绝空泛2019/8/236问题一：市场留给我们什么样的机会？问题二：我们以什么样的产品形象进入市场？问题三：我们通过什么样的途径占领市场？摆在我们面前的三大问题2019/8/237有效把握住市场机会，快速聚集人气，积累客户，以合理的价格，实现合理的利润分析产品及市场，精准找到目标客户规避竞争带来的不利影响以小博大，低调、低成本营销推广费用，去化产品发现问题解决问题创智堂营销思路我是谁卖给谁怎么卖2019/8/238Part2、地块解析2019/8/239大别山路解放路本案项目属性界定项目位于大别山路南侧，为原温州建材城地块，交通通达度好，周边人口密度大，是未来六安城市发展的副经济中心。•本项目位于大别山路南侧，距汽车南站、火车站约3公里，紧接城市中心区域；•地块四通八达，与市区主要由解放路、大别山路等连接。•大别山路现状为双向2车道，解放北路现状为双向4车道。2019/8/2310属性诠释区位属性城市副中心区可达性好，与市区闹市中心相邻，周边基本生活配套成熟。关注相对集中的城市发展方向处于六安城市扩展、城市发展的主线之上未来建设投资潜力逐渐大，不断有开发商关注项目属性中等规模自然资源条件一般基础配套条件优越地块形态较好占地，属于六安市城中区楼盘中等规模无特殊资源医疗、教育、购物、餐饮、娱乐一应俱全被规划的市政道路切割为2块总体观察之下，本项目属性基础尚可，但在市场竞争之下该如何宣扬其卖点重点突围：1、优势升华2、营销包装方向项目属性界定2019/8/2311本项目地块面对的四大主要矛盾板块配套优越，相对而言本项目周边形象较差与核心地段社区的矛盾以新形象面市，将原有板块升华，借势板块配套，挖掘板块内涵，拉动市场。2019/8/2312本项目地块面对的四大主要矛盾项目整体规划与地块被市政道路分割的矛盾整体产品同质化定位，分割地块寻求差异化市场需求，既达到产品顺利打入市场又保证项目快速消化。2019/8/2313本项目地块面对的四大主要矛盾产品形象与地块价值带来开发利润的矛盾地段决定潜力，中高档产品定位，稳健中把握市场，逐步提升产品利润空间。2019/8/2314本项目地块面对的四大主要矛盾项目围合式底商与周边配套的匹配矛盾围合式商业对本项目而言弊大于利，整合地段资源，重新规划，优化商业作用，商住互补，提高项目配套合理性、舒适性。2019/8/2315用什么方法解决矛盾2019/8/2316Part3、市场分析2019/8/2317六安概况地理位置优越：六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，辖寿县、霍邱、舒城、金寨、霍山五县，总人口705万，市区人口约35万。交通便捷：六安交通便捷，合宁、合武、合叶六穿境而过、宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；外出务工人员多：六安是劳务输出大市，全市外出务工人员在百万人以上，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。合肥市六安市2019/8/2318城市发展目标：市城镇化水平为：2015年：45%；2020年：55%；2030年：70%。六安市域人口规模为：2015年：733万；2020年：756万；2030年：800万城市发展定位：六安城区是大别山地区区域性中心城市，省会经济圈副中心城市，安徽省加工制造业的重要基地之一，具有滨水园林特色的现代化城市。城镇人口与建设用地规模：城镇人口规模为2015年68万人，2020年80万人，2030年120万人；城市建设用地为2015年70平方公里，2020年82平方公里，2030年120平方公里。2019/8/2319发展指引：中心城区第二产业应依托其省会经济圈副中心和区域性交通枢纽的优势，重点发展综合加工业，成为安徽省加工制造业配套基地之一；第三产业应壮大商贸流通传统服务业，强化科技教育、金融保险、房地产、信息服务、文化娱乐和旅游服务等现代服务业，成为第二产业和第三产业协调发展的中心城市。一环两心三轴四区多组团2019/8/2320六安经济发展步伐近年加快，09年GDP增长率居安徽第三位、仅次于合肥、芜湖。312.2363.3439.853458412.21415.213.813.3010020030040050060070020052006200720082009051015202530GDP增速GDP增速与房地产发展关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展2019/8/2321居民购买能力逐年提高连续几年来，六安居民收入水平不断提高。07年，六安人均可支配收入突破万元。09年突破13000元。随着收入的提高，城市居民储蓄也有较大增长。储蓄的增加，将增强居民对大件商品的购买能力。781089441045911807130010200040006000800010000120001400020052006200720082009人均可支配收入居民存款余额279.5347.6403.6050100150200250300350400450200720082009亿元2019/8/2322城市发展力度及房地产投资力度不断加大173.7219.5256.2355.20501001502002503003504002006200720082009固定投资（亿元）六安城市建设力度逐年加大，年平均拆迁量在50万平方米以上。在大规模的城市建设背景下，房地产市场逐年火热，08年后房地产投资增速得到合理控制。同时也是房地产市场回归理性的表现。23.139.638.843.555.549.71412.10510152025303540455020062007200820090102030405060房地产投资增速2019/8/2323异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅-5%-5%~5%5%~15%15%~25525%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.20.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资1515~2222~3030~3737反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系监测六安09年完成房地产企业开发投资额43.5亿元，增长12.1%；商品房屋施工面积536万平方米，增长26.7%；商品房屋竣工面积121.5万平方米，增长20.3%；商品房屋销售面积170万平方米，增长25.6%；商品房屋销售额49.4亿元，增长44.7%。GDP584亿元，社会固定投资355.2亿元。2019/8/23242010年六安房地产市场销售情况数据截止4月16日，2010年六安市场保持价量齐升的态势，2月由于节假及房源问题，成交量出现短暂调整。2019/8/2325市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条六安房地产市场阶段2019/8/2326宏观小结城市发展迅速：六安城市发展迅猛，对周边乡镇的吸引力不断增强，城市未来发展被看好。房地产投资：房地产投资处于快速增长阶段，随着城市建设力度的不断加大，房地产投资必将跨上一个新的台阶。居民购买力：随着居民收入水平的不断增加，居民储蓄也不断增多，居民对大件商品的购买力逐渐增强。但我们也要看到，居民收入虽有较大增长，但物价与房价在09年均有较大涨幅。六安市居民收入与其他城市相比依然较低，居民对高总价商品的购买，依然具有一定抗性。2019/8/2327经历2008年的市场低谷和2009年的红火回暖，六安房地产市场逐渐与全国房地产大势接轨，融入行业潮流之中，不再封闭式地平稳渐行。由封闭走向开放，众多知名开发商和代理公司接踵而至，不仅带来了最前沿的行业理念，更凭借深厚的专业经验催生了许多高品质的经典项目，推动六安房地产市场走向成熟。2009年，六安城区累计销售商品房164万平方米、15633套，同比分别增长54%和45%，销售金额55亿元，同比增长74%。其中，住房销售133万平方米、12467套、金额40亿元，同比分别增长57%、51%、74%。安徽中部崛起的大势所趋，省会经济圈的延伸扩散，皖江城市带的划定，势必助推六安经济的快速腾飞，也势必掀起房地产市场一轮又一轮的浪潮，以满足人们日益增长的居住生活需求，建设健康文明的和谐社会环境。2019/8/2328目前六安房地产市场主要在售项目集中于城中心、城南及城东板块，其中以城南和城中心为热点区域、城市高档居住区，市场接受度较高。此外，受政府土地供给的影响，城西及城北区域开发量较低，在销项目也相对较少。从项目规划及营销上，每个板块的房地产项目，既能呈现独特的区域特点和专属于自己的客户群体，又不约而同地在市场的跌宕起伏中同进同退，或独辟蹊径的产品定位、目标客户群，或抱团取暖的营销策略、推广思路，同中有异，异中有同。2019/8/2329城东板块市中区市中区：4000元/㎡城东：3400-3500元/㎡城南：3900-4000元/㎡城西：3300-3400元/㎡城北：3800-4000元/㎡2019/8/2330典型竞争项目分析筛选原则竞争板块及板块内代表楼盘；同质楼盘（同等价位）。筛选结果按价格体系分析原则筛选，结合本案预估价格，选取均价在3500元——4000元/平方米区间的楼盘作为分析重点，筛选出的重点竞争项目为：名都﹒阳光水岸、星汇苑、江南世家、浙东商贸城、聚福园、阳光威尼斯、锦绣华府2019/8/2331按竞争板块及板块代表楼盘原则筛选结果为：城中板块为本项目所在板块，代表楼盘为国江南世家、浙东商贸城、聚福园、阳光威尼斯、滨河御景城南板块为重点竞争板块，代表楼盘为锦绣华府、上城国际城西及城东板块为一般竞争板块，由于地段及价格等因素，不属于直面竞争区域。竞争项目价格一览3800400037004000420039003400350036003700380039004000410042004300江南世家浙东商贸城聚福园阳光威尼斯锦绣华府阳光水岸元/㎡价格2019/8/2332楼盘名称位置概况房源情况价格明珠·江南世家解放南路与龙河路交口总建筑面积11万平米，曾开发明珠商业步行街一期多层已售完均价3700-3800元/平米滨河滨·香樟公寓梅山路与龙河路交叉口占地面积7.2万平米，总建面30万平米，全高层组成。在售1#、2#、14#80-130平米，主推A、B、D、E三种户型剩余房源基本位于楼顶。均价380