七步营销法

山西大学MBA教育中心1七步营销法主讲人：梅建军山西大学经济与工商管理学院山西大学MBA教育中心2第一步认识营销山西大学MBA教育中心31、营销是什么（1）营销是通过满足消费者需求而获取利润的经营活动。营销是企业通过满足消费者需求而实现利润的经营活动。通俗地说，营销就是通过满足别人所需要的而得到自己想得到的。山西大学MBA教育中心4（2）营销是一个整体活动营销是与消费者需求有关的整体活动，包括了解消费者需求的产前活动、满足消费者需求的销售活动和售后活动。山西大学MBA教育中心5（3）营销不等于销售、分销、促销和推销销售、分销、促销和推销只是营销活动的一部分，不能把销售、分销、促销和推销等同于营销。山西大学MBA教育中心6（4）营销是整个企业的事情一个企业要真正满足消费者需求并使消费者满意，仅仅依靠市场营销部门和市场营销人员是不可能做好的，只有企业的所有部门和全体员工都能够树立以消费者需求为中心的观念，同心协力，协调一致，才能真正做好企业的营销工作。山西大学MBA教育中心7（5）营销是企业的首要职能营销的主要职能在于发现顾客需求、满足顾客需求、创造顾客和留住顾客，而顾客是企业存在的基础，没有顾客就没有企业，就没有企业的其它职能。山西大学MBA教育中心8（6）营销无处不在菲利普·科特勒认为，“营销无处不在”，“它就在你的周围”。营销产生于交换，交换就是通过满足对方利益而实现自己利益的互惠行为和双赢游戏。市场经济就是以交换经济。在市场经济中，你不是营销者就是被营销者，总是处于营销之中。山西大学MBA教育中心92、营销的发展（1）以增加产品产量为中心的营销在产品数量短缺，市场供不应求的市场形势下，营销主要表现为以增加产品产量为中心的营销。企业营销的主要任务是扩大生产规模，提高生产效率，增加产品产量，降低产品成本和产品价格，使消费者能够买得到和买得起产品。山西大学MBA教育中心10（2）以提高产品质量为中心的营销在产品数量增多，市场供给增加的市场形势下，营销主要表现为以提高产品质量为中心的营销。企业营销的主要任务是致力于改进产品品种，增加产品特色和提高产品质量，使消费者能买到有特色和质量好的产品。山西大学MBA教育中心11（3）以增加产品销量为中心的营销在优质产品产量增加，市场供给丰富的市场形势下，营销主要表现为以增加产品销量为中心的营销。企业营销的主要任务是积极采取各种促销和推销措施，以诱导、说服和刺激消费者购买和大量购买本企业的产品，想方设法把本企业的产品销售出去。山西大学MBA教育中心12（4）以满足消费者需求为中心的营销在优质产品供给丰富，市场供给大于需求的市场形势下，营销主要表现为以满足消费者需求为中心的营销。企业营销的主要任务是准确地了解消费者需求，以消费者需求为中心开展经营活动，通过比竞争者更好地满足消费者需求来实现企业的利润目标。山西大学MBA教育中心13（5）以统筹兼顾消费者、企业和社会三者利益为中心的营销在消费者权益保护运动和环境保护运动的盛行，人们更加关注消费者利益和社会利益的市场形势下，营销表现为以统筹兼顾消费者、企业和社会三者利益为中心的营销。企业营销的主要任务是既要通过满足消费者的需要和欲望而获取利润，而且还要符合消费者的自身利益和整个社会的长远利益；企业营销要统筹兼顾消费者需要和欲望的满足、消费者利益、社会利益和企业利益，尽可能求得四者之间的平衡与协调。山西大学MBA教育中心14（6）以客户满意为中心的营销在同种产品的技术、性能、质量、服务和促销等方面的差别越来越小，但产量却越来越大，竞争越来越激烈，消费者的消费行为越来越趋于成熟和理性的市场形势下，企业的营销主要表现为以客户满意为中心的营销。企业营销的主要任务是通过比竞争者更好地满足客户需求，为客户创造价值，使客户满意而吸引客户和留住客户。山西大学MBA教育中心15第二步发现市场机会山西大学MBA教育中心161、通过分析市场营销环境变化发现市场机会市场机会就是消费者尚未得到满足的需要、欲望和需求或尚未得到满意满足的需要、欲望和需求。市场营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的需要、欲望和需求，给企业带来市场机会。山西大学MBA教育中心172、通过分析消费者需要、欲望和需求发现市场机会消费者对现有产品的不满之处就是企业的机会之处，消费者对现有产品的抱怨就是企业的商机。因此，通过对消费者需要、欲望和需求的满足和满意情况的分析，可以发现大量的市场机会。山西大学MBA教育中心183、通过研究竞争者产品发现市场机会竞争者产品存在的缺陷或不足之处就是企业的机会之处，因此，通过分析和研究竞争者产品的缺陷和不足，可以发现新的市场机会。山西大学MBA教育中心194、通过分析产业链上的薄弱环节发现市场机会产业链上的缺失环节和薄弱环节就是潜藏着大量的市场机会，企业可以通过对产业链的分析和研究发现一个产业中潜藏的市场机会和潜在的商机。山西大学MBA教育中心205、通过市场细分发现市场机会市场细分就是根据引起消费者需求差异的因素，把一种产品的整体市场划分为具有不同需求特征的若干子市场。对于许多产品来说，如果不进行市场细分，人们往往看不到其中蕴藏的巨大的市场机会。但通过市场细分之后，隐藏于其中的市场机会就会展现在人们的面前。山西大学MBA教育中心216、分析和评价市场机会市场机会不等于企业机会，一种市场机会能否成为一个企业可以利用的企业机会，首先要看利用这种市场机会是否与自己企业的任务和目标相一致。其次要看自己企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件。最后还要看自己企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比潜在的竞争者拥有更大的竞争优势。山西大学MBA教育中心22第三步细分市场山西大学MBA教育中心231、细分市场及其方法细分市场也称为市场细分，就是根据导致消费者对一种产品需求差异的因素，将一种产品的整体市场划分为若干具有不同需求特征的子市场。细分市场或市场细分的主要方法有地理细分法、人文细分法、心理细分法和行为细分法。山西大学MBA教育中心242、有效细分市场的特点对于企业营销来说，有效的细分市场应具有以下特点：（1）可衡量性。（2）可获利性。（3）可接近性。（4）可行动性。（5）可区分性。山西大学MBA教育中心253、评估细分市场的主要因素在评估每个细分市场时要考虑以下几个因素：（1）细分市场的规模和增长程度。（2）细分市场结构的吸引力。（3）企业的目标和资源。山西大学MBA教育中心26第四步选择目标市场山西大学MBA教育中心271、选择目标市场的模式企业在选择目标市场时，可考虑以下五种目标市场选择模式。（1）产品/市场集中。（2）产品专业化。（3）市场专业化。（4）选择专业化。（5）覆盖整体市场。山西大学MBA教育中心282、覆盖整体市场的营销战略（1）无差异营销是指企业不考虑各细分市场的需求特性，而只考虑其需求共性，对所有细分市场只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。（2）差异营销是指企业不考虑各个细分市场的需求共性，而主要考虑其需求特性，针对每个目标市场分别设计不同的产品，运用不同的营销组合，以满足不同目标市场的特殊需求。山西大学MBA教育中心29第五步市场定位山西大学MBA教育中心301、市场定位及其步骤市场定位就是针对目标市场上竞争者产品的特色和提供的价值，确定本企业产品不同于竞争者的产品特色和价值，在目标顾客心目中塑造一个鲜明的个性和占有一个有利的竞争位置。市场定位包括以下三个步骤。（1）识别企业的潜在竞争优势，以作为市场定位的基础。（2）确定企业的核心竞争优势，以作为市场定位的依据。（3）传播企业的核心竞争优势，准确有效地传递给目标顾客，在目标顾客的心目中留下深刻印象，占有独特位置。山西大学MBA教育中心312、市场定位的差异化战略市场定位在本质上就是通过差异化的途径达到区别于竞争者的目的。（1）产品差异化。主要表现在产品的形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格。（2）服务差异化。主要表现在订货方便、交付、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、其他服务。（3）人员差异化。企业可以通过培养训练有素的人员来获得竞争优势。（4）形象差异化。企业可以通过建立企业形象或品牌形象以区别于竞争者。山西大学MBA教育中心323、有效差异化的条件一般来说，有效的差异化应具备以下条件：重要性、明晰性、优越性、沟通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。山西大学MBA教育中心334、市场定位的不同方法特点定位、利益定位、使用场合定位、使用者定位、针对竞争者定位、避开竞争者定位、产品种类定位、质量或价格定位。山西大学MBA教育中心34第六步设计市场营销组合山西大学MBA教育中心351、市场营销组合及其特点市场营销组合是指企业依据它在目标市场上的定位，为满足目标消费者需求、实现企业营销目标而加以整合、协调使用的可控制因素或一整套营销工具。即通常所说的“4Ps”。市场营销组合的特点是：可控性、动态性、复合性、整体性。山西大学MBA教育中心362、4P与4C“4P”是美国的市场营销学家麦卡锡从卖方吸引消费者的角度所归纳的企业可控制的4大类营销因素：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）“4C”是美国市场营销学家劳特明和舒尔兹等从卖方赢得消费者的角度提出的消费者所追求的立4方面利益：顾客问题的解决（Customersolution）、顾客的成本（Customercost）、便利（Convenience）和沟通Communication）山西大学MBA教育中心373、4P与6P“6P”是美国的市场营销学家科特勒提出的大市场营销观念。他认为企业开展营销活动不仅要适应市场环境，而且还需要影响市场环境。“4P”只能适应市场环境，而不能影响市场环境。企业要影响市场环境就必须在“4P”之外再增加两个“P”：权利（power）和公共关系（publicrelation），也就是“6P”。山西大学MBA教育中心384、产品整体概念产品是指企业提供给目标市场的物品和服务的集合，包含五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。山西大学MBA教育中心395、定价思维的转变传统的定价思维是“成本+适当利润=适当价格”，而新的定价思维是“消费者的接受价格-适当利润=成本上限”。山西大学MBA教育中心406、分销渠道系统分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权、帮助产品和服务的所有权转移以及为产品实体转移提供服务的所有组织和个人。山西大学MBA教育中心41（1）传统分销渠道是由一个独立的生产商、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自身利润的最大化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或足够的控制权。（2）垂直分销系统则相反，它是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。（3）水平分销系统：指由两个或两个以上没有关联的企业联合资源或方案共同开发一个营销机会。（4）多渠道分销系统：指一个企业利用两个或更多的分销渠道以接触一个或更多的顾客细分市场。山西大学MBA教育中心427、促销、促销组合和促销策略（1）促销是指营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品活动。促销的实质是营销者与现实和潜在购买者之间的信息沟通。促销的目的是唤起和刺激消费者的购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销。非人员促销方式主要有广告、销售促进和公共关系。山西大学MBA教育中心43（2）促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、组合和运用。山西大学MBA教育中心44（3）促销策略分为推式策略和拉式策略。推式策略是指企业主要运用人员推销的方式，把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。拉式策略是指企业主要运用非人员推销方式，使消费者对本企业产品产生需求