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Designedbyyuki国内运动鞋业总览•中国目前被称为制鞋大国但只是数量上的大国,但并不是一个制鞋强国.•销量大≠品牌的成功1高端市场,高利润空间.被国际品牌占据2产品的同质化3品质忽视功能单一产品缺乏内在的品质支持4渠道和产品的竞争上的混乱•业界新气象1.产业层面向资本层面迈进2.开始走向产品创新之路3.积极拓展海外市场第一部分:信息收集信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真产品细节•经济实用种类齐全的中档运动鞋,具有比较高的性价比•安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者•但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低.•运动是其主线,休闲也能兼顾.逐渐走上科技专业路线.信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真消费者•安踏的重度消费者:16-18的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生.消费能力不高.•安踏的轻度消费者:无年龄上的限制,机缘巧合下购买安踏的产品,行为和态度都没有共性,生活地点也很分散.•已失去的用户:主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌的以往实用安踏的人群.•安踏的中等使用者:19-28岁的年轻人群,消费能力一般,对品牌有憧憬,但迫于金钱限制,在寻找性价比较高的产品.•非用户:白领,管理层,成功人士……安踏如果想涉及这个群体,只能进行“重新定位”.信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真竞争因素•运动鞋品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,用户支持比例为44.84%,阿迪达斯其次,李宁第三.NIKE,阿迪,李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接竞争者.•而安踏最直接的竞争者,是不管在品质,价格,设计还是做工方面都与安踏不相上下的361度,特步等.他们都是中国本土企业,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业的优势,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场.信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真SWOT环境分析S内部优势从采购到生产到销售一体化同等价格上安踏性能比高安踏具有很坚实的市场渠道基础,这是竞争优势明确的产品定位引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚W内部劣势在国际市场上仍然不被认可技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱形象上过于平庸,中低端形象深入人心O外部机会中国消费力的快速提升,为品牌的扩张带来了天然的土壤中国申奥成功之后,全民健身运动兴起2000年,东欧地区的市场经济的觉醒,国际市场商机凸显.国家鼓励公司上市,参与竞争,人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分T外部威胁高端市场被NIKEADIDAS等成熟国际品牌垄断中端市场李宁亦雄霸一方后有晋江二线品牌穷追不舍第二部分:品牌检验1你穿的运动鞋品牌有(多选):A.特步B.阿迪达斯C.361度D,锐步E.匡威F.匹克G.李宁H.安踏I.NikeJ.乔丹K其它（没有选择H的请跳到14题开始做,选择了H的请一直做到15题）2当你听到“安踏”时,首先跃入你脑海中的是(单选)Ａ广告画面Ｂ产品Ｃ产品标志Ｄ专卖店Ｅ价格F.服务G.口号H.代言人3当提到安踏的时候,您会首先想到什么？如果安踏化身成人类,您认为“他”会是一个怎样的人呢？性别:(单选)男女年龄:(单选)20以下20-3030-4040-5050-60教育背景:（单选）高中以下高中本科硕士博士博士后其他职业:（单选）工程师教师科学家艺术家管理者学生白领蓝领个性特点:（单选）活泼好动积极进取务实稳重自信强大自由闲适习惯、爱好:（可多选）运动发明创造艺术阅读思考生活方式:（单选）平淡朴实充满挑战紧张充实浪漫多彩4如果用西游记中师徒5人中的一人来形容安踏,你认为安踏是(单选):A.三藏B.悟空C.悟净D.八戒E.白龙马5你购买安踏的原因是(最多选择3项):A良好的顾客服务B设计时尚,外观好看C质量好D品牌不错E价格合理F广告效应G圈子里的朋友都穿H功能适用您和安踏的关系信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真6‘安踏’将他的口号“Keepmoving”的精神深刻融入了他的产品中（）.非常认同7654321非常不认同7我对‘安踏’鞋的制造技术很有信心（）.非常认同7654321非常不认同8‘安踏’有实力能够完成他们所承诺给顾客的（）.非常认同7654321非常不认同9‘安踏’很注重与我的沟通,交流,并且能够真诚地倾听我的意见（）.非常认同7654321非常不认同10我能感觉到‘安踏’想跟我维持长期的服务承诺（）.非常认同7654321非常不认同11我经常购买‘安踏’牌的运动鞋,我们之间有着长期的客户关系（）.非常认同7654321非常不认同12我很满意我和‘安踏’现在确立的关系（）.非常认同7654321非常不认同13当看到其它人使用安踏运动鞋时,你会有什么感觉？(单选)Ａ哇,我也买过,好有亲切感Ｂ我也有,切,没我穿好看Ｃ兄弟,挺识货的嘛Ｄ嗯,挺百搭的Ｅ没感觉Ｆ实用主义者G.拜托,换一双鞋吧H.难看死了14你喜欢的运动鞋品牌最能吸引你的地方(单选)A良好的顾客服务B设计时尚,外观好看C质量好D品牌不错E价格合理F功能适用15你不选择安踏运动鞋是因为它的:(多选)Ａ价格不合适Ｂ设计不好C.质量差D.品牌形象差E.功能差F.圈子里的朋友都不喜欢信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真西游记中安踏是谁呢?•安踏技术和专业水平处于中等;•与NIKE等一线品牌相比,安踏设计不够时尚,而外观是消费者选择运动鞋比较重要的标准•口号Keepmoving比较深入受众人心;•与受众的沟通不够,在使用安踏的人群中铁杆占20％比较多,对安踏总体比较满意的占60％,能加大铁杆群的空间很大;•在多数人心中,安踏是西游记中的白龙马,很实用,可以信赖;但另一方面也说明安踏的中庸地位,在消费者心目中没有独特的形象.信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真•姓名:安踏•性别:男•年龄:20•学历:在读大学生•性格:活泼好动,充满挑战•爱好:运动•衣着:平淡朴实第三部分:品牌探测信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真消费者对品牌的态度:一个艺术家,不张扬,富有灵感,低调他不愿过世俗的生活,他向往自由,他愿意踏遍世界每一个角落品牌对消费者的态度:从“我选择,我喜欢”到“keepmoving永不止步”的转变.围绕着新的品牌形象,安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵,其切入点就是草根文化.•品牌杀手:转换新的品牌形象,同时也就转变了新的定位,可能杀死这个品牌.继续在运动鞋的外观设计上没有创新,安踏就将落后于Keepmoving.导致产品与形象的不符合.•品牌康乃馨:重新把它带进生活,进行品牌活化.把草根文化发扬光大,使安踏的keepmoving成为消费者自己的永不止步.除了产品质量服务价格方面的改进,产品的时尚是选择运动鞋的消费者的最大需求.•品牌与消费者的关系:安踏是草根文化的倡导者和代言人.消费者是草根文化的实践者和延续者.KEEPMOVING对消费者来说就是,我很平凡,但有一个内在的我不甘平庸,渴望自由,无所不能.第四部分:品牌写真信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真你认为我平庸其实我喜欢挑战,渴望自由我让世界的不公平在我面前低头你认为我没有内涵其实我的每一次登台都是经过无数次的排练你认为我不够专业其实我的每门课都是100分顶尖的科技一直是我的标杆第五部分:品牌写真使用信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真1品牌联合2多元化路线/专业体育3让消费者参与到制作中让消费者及时反馈鞋的优劣消费者才是真正的使用者把鞋拆成不同的部件让消费者自己组装上色或画上图案在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款4设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接穿上安踏的鞋进行体验信息收集品牌检验品牌探测品牌写真使用品牌写真那是一个战场，我应该待的地方.当我还是的最佳新秀时，我想要一枚戒指.当我还是特权老大时，我想要一枚戒指.当我折叠上篮，隔人爆扣时，我想要一枚戒指.现在，板凳上的我依旧想要一枚戒指因为这是我的梦是我存在的意义.That`sabattlefield,whereIbelongto.WhenIwasthebestrookie,Iwantaring!WhenIwastheWINKleader,Iwantaring!WhenIwasdunkingandshooting,Iwantaring!Now,Asabenchman.Istillwantaring!BecauseI`smydream,themeaningofmyexistence!SoI`mwaiting!I`mtrying!andkeepmoving!!指导老师苗艳组长王璐组员王茜徐以耐冯英姿黄莹王静张丽涛邓伟刘志玲王金晶张兴杨俊张亭谢谢大家~