搜索
品牌建立最佳实施方案跨国公司的成功经验内容:品牌建立秘诀12个最佳实施方案品牌哲学第一部分第二部分第三部分规则与原则文化科学的,有结构的,系统性的有远景投资品牌资产建立给予生命:品牌身份与表现整合的方式客观的报告与评估效率–可衡量并有回报知识就是力量始终融入品牌清晰角色与责任知道如何从广告公司得到最好的成效坚定,信念和激情1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.第一部分品牌建设哲学创建一个科学的，系统的及有结构的品牌建设方案最佳实施方案1有逻辑的思考方法起源探索开发实现上市定义问题和挑战调查审核目前的品牌状况消费者状态市场形态竞争状态细分渗透趋势和洞察质量与数量的测试等品牌定位划分目标消费者战略差异化产品/品牌利益点核心部分定位检测品牌精髓体系架构品牌身份品牌表述传播计划调研广告开发包装开发创意策略重要市场执行追踪反馈规范的实施工具定义问题和挑战调查审核目前的品牌状况消费者状态市场形态竞争状态细分渗透趋势和洞察质量与数量的测试等品牌定位划分目标消费者战略差异化产品/品牌利益点核心部分定位检测品牌精髓体系架构品牌身份品牌表述传播计划调研广告开发包装开发创意策略重要市场执行追踪反馈不同的企业有不同的工具和术语，但目的却是一样的…1.有一套系统方法来引领策略思考2.清晰的计划罗列和品牌蓝图架构–附属品牌，细分的市场及部门机构3.在企业内部共同理念和语言基础科学为品牌铺设理性根基谁是我们的目标消费者？我们能带给他们什么？为什么他们会相信我们？品牌的核心能力是什么？我们如何用一种最有吸引力的方法来提升消费者洞察消费者的情感利益点是什么品牌代表着什么我们如何区别竞争对手为什么通过这种策略我们就能获胜胜利策略消费者至上品牌战略性平台品牌架构:例子IbuprofenProvidesreliefbychangingthebody’sresponsetopain,swellingandtemperature.GelCombinesfastandeffectivepainreliefinaneasytoapplyformat.Rapidlyabsorbedintotheskin.IbuprofenlysineDevelopedspecificallyformigraineheadache.AbsorbedmorethantwiceasfastastheibuprofeninNurofentabletsIbuprofensuspension,Speciallyformulatedforthereliefoffeverandpaininchildren,nothingreducesfeverfasterorforlongerDualactionofibuprofenandcodeine.PowerfulpainreliefIbuprofenandPseudoephedrineAnondrowsyformulationforeffectivesymptomaticrelieffromcoldsandflu.IibuprofenrelievesFromheadachesandfeverPseudoephedrineisaneffectivedecongestantTABLETSOvalinshapeEasilyswallowedtoquicklyrelievepain,reduceinflammationandlowertemperature.Encapsulatedeasy-to-swallowgelatincapsulesinaliquidformQuicklyabsorbedtoworkatthesiteofpain.FastandeffectivereliefCAPLETSLIQUIDCAPSULESGELCOLDANDFLUNUROFENFORCHILDRENPLUSMIGRAINEPAIN品牌架构案例:Nurofen对品牌的将来有一个计划-拥有一个远景!最佳实施方案2“为了品牌真正潜力的优化,我们要给品牌一个远景并清楚地规划品牌未来蓝图,不然,营销仅停留在日常运行与执行”如何制定品牌远景?1.定义品牌存在的理由–将会满足什么需求–消费者得到什么利益–品牌该做什么不该做什么工作:-消费者的需求-未来趋势展望-与品牌本质一致案例:达能酸奶--健康活力每一天存在的理由积极而有效地为人们提供及维持每日必须的营养高档的,并且区别与其他同类产品诉求：健康活力满足人们对每日健康的渴望让人们享受食物的乐趣什么不是这个品牌的目的成为一个只提供营养的非处方药的品牌(可食用的)只提供基本的营养价值告诉人们那些并没有完全的被证明效果锁与病人或是长期受健康困扰的人将来的能力内在的健康由外在来表现,健康的感觉自外而内地展示。这将成为你及家人为健康所做的重要的事情让健康成为人们实现个人成功的一个手段甚至成为一生的成功的潜在能力。以情感的激发来平衡产品功能性利益2.定义商业目标可计算的长期的激励的工作:-趋势–消费者,竞争力的统计-品牌发展的角色–投资,获取?案例:达能饼干商业目标在2010年成为中国东部第一饼干品牌如何制定品牌远景?3.未来的品牌世界工作:-想象一下10年后的品牌-趋势预测–市场,类别,社会,文化…案例:扶他林未来的品牌世界人们将会变的越来越忙碌,将不能够承受任何因为疼痛而带来的损失人们将会视疼痛为他们成功道路上的障碍。现在人们为疼痛困扰，而将来人们将疼痛留给了扶他林。扶他林将帮助消费者减轻疼痛，方便而又有效。有些人可以完全依靠扶他林消除疼痛困扰，并得以解放，去做更重要的事情。如何制定品牌远景?品牌远景表品牌远景:统一公司成就1.为品牌提供可持久发展的蓝图(新任品牌经理们往往想做些不同的事情!!)2.指导所有的发展,商业焦点,新产品开发,销售策略，等等3.一个品牌，一种声音…为品牌注入生命使其明显区别与他们–品牌身份与表现最佳实施方案3为品牌注入生命1.给予一个独特的身份2.如何表现自己?什么外表?什么声音?什么品位?什么味道?什么感觉?区别一致策略性方案聚焦品牌精髓消费者与品牌的关系长久交流的结构品牌洞察消费者洞察精髓DesignTheme颜色&光线形式&形状材质&工艺图案&风格表现的主题品类洞察谨慎的遵循案例:Absolut案例品牌本质品牌精髓品牌個性情感利益產品利益產品屬性/特點清澈簡約完美現代的、有創意的、流行的、風趣的、容易接近的、高尚的留下好印象、享受生活美好、自信、時髦的、信任、文化、成就、善于交際純淨、順滑、丰厚、濃沃麥香、其他不同口味第一個進口品牌、瑞典生產、原產地入瓶、120年歷史、以冬天小麥釀造、純正、連續蒸餾處理绝对伏特加象征性ABSOLUT易於識別，歷久不衰的形象Absolut:绝对伏特加quint-es-sen-tial\adj:形容词精华或精髓，精华:象征最纯净的状态;一个终极的仿效对像酷在骨里就是知道攝人個性引力頂尖ABSOLUT异常好品質品牌表现:达能酸奶执行:达能牛奶饼干牛奶钙对成长和发育的好处结束语包装Ming:Mummy,look!Mother:Minghavegrownbigandhealthyduetoalllotsofnutrients...Ming:...LikeDanoneMilkBiscuitMother:Madeofqualitymilkandnaturalwheat..withvitaminsandminerals.Ming:It’sevenmilky!Thisismyhigheraim.Enrichwithcalcium...Thecalciumin8piecesofbiscuitisthesameasthatinaglassofmilkMVO:DanoneMilkBiscuitDeliciousandnutritious,goodstartofthegrowth!电视广告对品牌资产的投资最佳实施方案4建立品牌资产:不靠直觉，不靠猜测知名度理解:消费者的想法特性承诺有多少人知道我们的牌子?知道,知道多一点,在熟悉不过了他们记得我们的广告吗?大众传媒品牌身份他们清楚我们的品牌利益吗?我们足与众不同了吗？教育他们信任我们的牌子了吗?与他们的日常生活紧密相关了吗?他们因为情感利益而购买的吗?说服建立形象投资衡量以下问题需要回答建立品牌资产:不靠直觉，不靠猜测尝试性渗透行为:消费者做什么周期性忠诚度有多少人试过我们的牌子?消费者流失了吗?为什么?广泛和深入的渠道NPD促销计划样品陈列/店内活动购买的频率?购买的目的?忠诚客户计划拥护促销投资品牌资产统一路线知名度特点承诺试用周期性忠诚度推动信息传递品牌印象品牌部署品牌满意度忠诚品牌策略建立定义TVPrint,OutdoorWebsiteTV,Print,EditorialsRoadshows,eventsSampling,PromotionsDirectMailCustomerHotline,PromotionsSamplingLoyaltyprogramsMembergetmemberCustomerclubs营销计划追踪结果第二部分规则与原则制定传播的整合理念最佳实施方案5整合传播方案消费行为的接触点适合特定行为的传播项目品牌概念的延伸营销计划接触点考虑电视/平面广告,评论浏览店内陈列及样品购买包装促销使用产品信息手册记住礼品奖赏直邮再次消费消费劵促销拥护忠诚计划朋友推荐给朋友品牌概念+消费者行为案例案例:利宾纳电视宣传活动赠品RoadShow户外广告SPMTV公关案例:利宾纳电视案例:利宾纳利宾纳的好处在吸引创新的包装里USP电视消费者洞察(形象)青年人热望有趣,醒目,年青,时髦,流行的事物案例:利宾纳手机比喻流行曲电视案例:利宾纳4-张公共汽车车站海报(学校区)3D包装模型和巨形公共汽车车站海报户外广告案例:利宾纳巡展案例:利宾纳地铁海报地铁海报宣传活动案例:利宾纳店铺陈列5尺吊旗吊牌销售小册海报冰箱贴案例:利宾纳公关宣传活动片段播送宣传活动报导案例:利宾纳MTV案例:利宾纳附在陈奕迅唱片内送出5,000套磁性相架联合促销案例:利宾纳电视广告制作陈奕迅采访全新定位杂志封面公关客观的创意简报和评估系统“我真的不知道我想要什么，但是，如果我看到它我就知道是什么。”！最佳实施方案6客观的简报现在将来现在做的因为他们现在想做他们将会做的如果我们能让他们象去做广告投放综合效果是复制战略+消费者洞察+创意执行必须能够改变或是转换消费者习惯！客观的简报样本:扶他林除非我的日常生活受要了影响,我会考虑使用药物,否则我宁愿每天忍受疼痛现在将来现在做的因为现在想做他们将会做如果我能让他们去想那么做ADVERTISINGEXPOSURE综合效果是复制战略部+消费者洞察+创意执行有了扶他林,总是轻松让我消除疼痛忍受痛苦或是使用任何的药物规律性的使用我感到无助和孤独,只有我自己知道我承受的痛苦！…Voltarenlendsyoua“healing”handWhenyoufeelhelplessinpain……Voltarenlendsyoua“healing”hand…Voltarenlendsyoua“healing”hand为什么?清晰可见的聚焦的理想中的想法vs.理性的期待进行策略实施正确的开端!没有个人的主观判断客观评估建立倾听和分类评估反馈把知识,变成你的优势最佳实施方案7内部培训&指导持续性同一种语言外部消费者与市场调查用途和特性销量和市场份额预期产品概念测试产品测试定位测试前期测试–草图,故事板后期测试–最后的TVC,平面品牌发展健康度检查要求效率可衡量的,投资回报最家实施方案8效率衡量和评估品牌建立的成果营销活动的成果以品牌资产衡量方式来检测品牌表现跟踪和衡量策略因素宣传因素品牌品牌建立的投资回报整体营销活动的投资回报知名度兴趣尝试品牌能力规律的反复跟踪研究理解熟悉适当区别偏安钟爱信息传递品牌印象品牌部署品牌满意度内部销售记录忠诚参考跟踪和衡量策略因素跟踪和