住宅产品线

住宅产品线开发系统研发说明住宅产品线开发系统研发说明产品线研发意义全国性地产的创立时刻富力全国性地产的创立时刻地产绿华地集团润地产招合远龙恒招商地产合生创展远洋地产龙湖地产恒大地产中海地产万科地产华侨城世茂集团保利房产金地地产星河房产绿城集团碧桂园产产团产产产团… …197919801981198219831984198519861988198919901991199219931994199519961997… …2…111111111111111111…2000-2012年房地产上市公司业绩比较2000-2012年房地产上市公司业绩比较单位：百亿元16001400龙湖10001200恒大万科绿地保利800中海绿城华润富力400600富力金地招商世茂远洋200远洋302000200120022003200420052006200720082009201020112012产品线研发意义万科的成长发展轨迹600万科的成长发展轨迹500300400单位：亿元与外国规提出标准万科建筑研究标准化体系出100200国规划设计机构全面合作标准化\专业化研究中心大楼落成系出台成立创新研究部产品01001992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010成立创新研究部、产品品类部两个新部门设立万创建筑设计顾问成立建筑研究集团统一采购形成标准化体住宅产业化和定制化产4顾问有限公司研究中心采购化体系化产品研究产品线研发意义万科的成长发展轨迹研究设计技术前瞻性技术研究标准化体系集团管控技术演变路径技术演变路径万科的成长发展轨迹研究设计技术研究设计技术94年成立，万创，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力96年，与外国规划设计机构全面合作，引入设计概念、采用欧式建筑设计、着重景观环境设计研究设计技术前瞻性技术研究标准化体系集团管控技术演变路径技术演变路径前瞻性技术研究前瞻性技术研究重景观环境设计。98年，成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题，开始集中于消费者的细节需求寄住宅产品本身。02年，万科建筑研究中心大楼落成，以市场需求为导向，深刻了解客户的需600前瞻性技术研究前瞻性技术研究标准化体系标准化体系年，万科建筑研究中心大楼落成，以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，研究建筑、新材料、新技术的应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。2002年，形成设计标准化体系，《万科住宅标准》与《室外工程、环境工程标400500标准化体系标准化体系集团管控集团管控05年成立了创新研究部、产品品类部两个新部门，四条主线（产品线、运营准化设计体系》、《规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系》04年出台《项目设计流程》、《项目设计成果标准》、《万科生态住宅标准》及《万科住宅节能标准》。200300集团管控集团管控05年成立了创新研究部、产品品类部两个新部门，四条主线（产品线、运营线、管理线、监控线）基本形成。产品线负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程；100501992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010产品线研发意义万科的发展模式在万科的产品线中，万科将核心价值、土地属性、客户选择、客户细分作为系列万科的发展模式的外在规范，并最终落实至产品类型、户型和产品的核心价值中。2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列成长阶段创新阶段从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列起步阶段成长阶段6集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产品。集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产品。产品线研发意义万科的发展模式万科的发展模式复制+品牌+高资金效率+增值服务万科广场万科汇智中心万科红从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列7未来10年，万科面临两个转型：一是由传统营销模式向以现代科技创新为手段的服务模式转变；二是从简单的住宅供应商向市场服务商转变。未来10年，万科面临两个转型：一是由传统营销模式向以现代科技创新为手段的服务模式转变；二是从简单的住宅供应商向市场服务商转变。产品线研发意义中海地产的成长发展轨迹中海地产的成长发展轨迹单位：百亿元1600140010001200万科800400600中海200802000200120022003200420052006200720082009201020112012产品线研发意义中海地产的成长发展轨迹中海地产的成长发展轨迹：指标大类财务指标2007年2008年2009年2009年行业标杆单位：亿元大类财务指标行业标杆均值万科中海万科中海万科中海总资产1,000.94645.211,192.36855.761,376.091,141.17498.77总额净现金流104.3747.18341.525.2892.53148.57188.63结算收入76.5166.3363.6188.9286.9373.22114.53额指标净利润53.242.1746.450.7264.376.0417.67销售面积613.7216.00557.0270.87668476.76——销售金额355.3223.00409.9266.10488.8477.9188.60毛利润420%465%390%432%294%316%394%盈利能力毛利润42.0%46.5%39.0%43.2%29.4%31.6%39.4%净利润15.0%25.4%11.3%26.8%13.2%20.4%15.4%净资产9力净资产收益率16.6%21%12.7%17%14.3%20%11%产品线研发意义中海地产的成长发展轨迹精耕细作逐级递进的五代精品住宅中海地产的成长发展轨迹：精耕细作、逐级递进的五代精品住宅第一代产品：丰富住宅的使用功能主要借鉴香港经验，如中海采用的井字型平面，直接推动了国内高层住宅户型的发展。在高容积率、高密度以及高层条件下扩大共享空间，使城市住宅摆脱了封闭单一的平面形式，丰富了住宅的使用功能。向中国内地房地产市场引进“标准装修”、“示范单元”、“物业管理”等概念，推出了深圳海富花园、上海海华花园、广州锦城花园等代表项目。第二代产品：引入环境设计概念第代产引环境设计概从单纯的楼宇开发变成了带有环境设计的居住区，率先引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外活动空间，开始引入园林设计，增添了生活趣味。在中国内地推出深圳中海华庭、中海怡翠山庄、广州中海锦苑、北京中海雅园等代表项目，引领国内地产风向。第三代产品在户内融入户外概念深圳中海华庭第三代产品：在户内融入户外概念注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概念，并把以景观为主的环境设计转变为有文化品位的主题场景，增添了物质空间的文化含义。中海结合内地实际市场进行改革创新，以“概念策划”为核心主导开发，张扬项目特殊优势与主观主题，体现不同的居住文化需求，产品更加本地化。推进了深圳中海阳光榈园、成都中海名城、上海中海馨园等代表项目。第四代产品：倡导生态环保、技术领先与人文归属的基本概念以“生态环保”、“技术领先”、“人文归属”为基本概念，不仅要满足显性功能，还要满足人的心理需求；不仅满足通用技术，还要通过创新实现新的全方位超越；不仅关注物质层面的需求，更加重视社区文化氛围的营造。以全面创新的手法使产品处于业内领先地位很多项目成为引领当地潮流的名牌项目深圳中海阳光棕榈园产品处于业内领先地位，很多项目成为引领当地潮流的名牌项目。第五代产品：奢于外、适于内的领先性产品形态为了应对过度资源消耗与人口增长、土地集约利用的矛盾的挑战，全球化与中国传统居住文化的冲突的挑战，居住的物质空10间追求与精神诉求的矛盾的挑战，以全新的视野研发并全面推广第五代产品。第五代产品不仅可丰富其产品内涵，建设低耗、环保、健康适用的人居环境，还将引领中国地产走可持续发展之路。深圳香蜜湖一号产品线研发意义中海地产的成长发展轨迹创新驱动中海地产的成长发展轨迹：创新驱动中国第一个进行商品房开发的房地产企业；中国第一个引入银行按揭概念的房地产企业；中国第一个引入样板房营销概念的房地产企业；中国第一个引入花园洋房产品的房地产企业；中国第一个开始应用工程样板房展示的房地产企业；中国第一个成立物业管理公司的房地产企业；中国第一个采用产品说明书的房地产企业；中国第一个设立自己产品研发标准的房地产企业；中国第一个开始进入拍卖拿地的房地产企业；中国物业管理第一品牌；11……产品线研发意义中海地产的成长发展轨迹成本控制1、建立成本控制目标。在各个项目的开始阶段，即及中海地产的成长发展轨迹：成本控制早建立成本控制目标，并将目标分解，制订出各项成本的具体控制指标，责任落实到部门；2、公司成立成本控制小组，组长由公司总经理担任，定期（每半年）对各个项目的发展成本进行全面分析、评估、检讨，对成本异常变动情况及时预警并提出解决措施；3、设计是成本控制的关键。加强对设计部门人员的成本意识普及；在保证设计质量的前提下推进成本限额设计，控制设计成本的影响；额设计，控制设计成本的影响；4、严格规范工程分判程度，及早进行招标准备；设计、合约、项目相互配合；规范材料样板、工料规范，减少合约履行纠纷和风险降低工程成本；减少合约履行纠纷和风险，降低工程成本；5、完善设计变更、现场签证程序、完善变更前的成本评审制度，明确各相关人员的签字权限；6开源节流严格控制管理费用开支中海房地产项目开发成本控制总体思路6、开源节流，严格控制管理费用开支。12产品线研发意义中海地产的成长发展轨迹人才保障中海地产的成长发展轨迹：人才保障地产业的“黄埔军校”用企业文化熏陶和培养年轻人“一拖三”战略提供专业人才储备在区域扩张进程中，新公司起步最重要的是人力资源的配置。中海实行的是“一拖三”策略。中海许多项目的负责工程的人员是从母公司调任的，而针对项目上的工程质量控制人员，中海都会派往香港培训、学习一年以上。人才互动交流机制使企业能充分及时分享来自海外市场的国际化经验从而保障了中海地产产品卓越的建筑质量同时香港学成归来的人员还业能充分、及时分享来自海外市场的国际化经验，从而保障了中海地产产品卓越的建筑质量。同时，香港学成归来的人员还会将学到的知识和经验传授给新人，让新人能更快的得到成长和提升。创业的人才吸纳机制培育行业精英在中海的人才吸纳机制中“海之子”和“海纳”已成为公司的响亮品牌两者的创新与体系化经营为中海培育和储备了在中海的人才吸纳机制中，“海之子”和“海纳”已成为公司的响亮品牌，两者的创新与体系化经营，为中海培育和储备了大量的行业精英，以适应全国范围内快速发展的人才需要。先进的人才培训体系让员工持续增值中海拥有“员工锤炼计划”、“经理研习营”、“领导力发展计划”、“中海管理学院”等不同级别的培训平台；拥有完备的讲师队伍，内部聘有学院级和三星级以上讲师70余位；鼓励员工参与继续教育，并给予经费支持。13产品线研发意义中海地产的成长发展轨迹战略先行中海地产的成长发展轨迹