搜索
安踏运动鞋南昌高校2011年度策划书主要内容4P策略计划实施组织结构市场环境前言SWOT分析营销计划的控制营销战略目标及活动目标小组分工产品定价渠道促销总结其它市场环境1、随着中国市场开放程度不断加深，带动了各种需求。奥运会的成功举办，给中国休闲产品注入活力2、技术领域的发展3、企业的竞争激烈，运动休闲系列总量过剩，重复建设以及竞争激烈问题造成产业结构不合理4、潜在进入者的威胁。运动服饰行业风起云涌。361度，特步等纷纷崛起5、南昌是江西高校聚集的地方，广大的青年学生是运动服饰潜在消费者（S）优势形成了以专卖店为主体的专卖体系，在一类市场已有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应众多中、高档品牌中，安踏比特步、361度等有较强的优势，安踏已从品牌代言人逐步转向产品代言人（品牌优势）多款专门针对高校学生的鞋子，必将受到学子的亲睐，这是安踏在2011年当中的一大优势（产品优势）南昌为省会城市，高校聚集，青年学生众多，成为安踏很大的潜在客户（市场优势）（W）劣势目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重没有形成自有知识产权的高科技含量产品产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机供货周期太长（0）机遇运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中着装的一部分旗舰店和特A店的市场带动效应日益明显，另可借助现有二级市场已有数量较多的网点取得更大的市场份额借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司的支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率高校学生活费增加，追求更高质量的装备，而安踏正是为此而生（T）威胁►竞争对手的强力冲击►部分市场威胁突出营销战略目标•销售增长率2010年安踏在南昌地区营业额为1.3亿人民币，预测2011年营业额同比增长22.6%，达到1.6亿，预测11年将净利润高达4千万1.6亿第一季度0.6亿第二季度0.3亿第三季度0.4亿第四季度0.3亿营业额及利润明确到每个市场南昌1.6亿利润4千万其它3千万利润0.75千万昌北校区5千万利润1.25千万市区校区2千万利润0.5千万瑶湖校区6千万利润1.5千万市场战略推广•“与国际品牌相比，我们品牌定位不同，市场消费群体也存在差异，作为本土体育用品企业的代表，我们更了解国内消费市场导向，能够及时做出市场反应。”安踏坚持持续体育营销安踏发展网络营销安踏从没想过要放弃高端市场同行业中的利润04年度安踏运动鞋在南昌市场综合占有率为9.40%，比前十名同类产品高出了7个百分点。09年同比增长39.8%，已超越李宁09年1.1亿人民币，但销售额仍落后于李宁，预计2011年利润达到1.6亿09年第四季订货会的结果。在展销会的销售订单占全年销售量逾85%。总计4个季度的盈利来看，安踏体育的平均订货增长率最高，而特步的订货增长率则最低。安踏体育、中国动向、李宁和特步在2009年第三季度之后均宣布较低的订货增长，主要由于在农历新年假后分销商在订货方面转趋谨慎。营销活动目标1、提高销售额，扩大市场占有率，增创在南昌2011年度的利益2、针对性开展活动和宣传，提升品牌推广的针对性和有效性3、通过互联网的人际口碑，提升品牌知名度和目标受众好感度。4、利用长期品牌黏度，加深品牌印象。收集庞大的用户资料留存，为终端销售和CRM建立做贡献。本策划书创意在2011年度，安踏南昌分公司在南昌推出多款针对高校学生的运动鞋，主动迎合了学生的口胃。大力推出一款时尚的主打产品——情侣运动鞋。另外，安踏公司将12月5日定安踏情侣节，成为一大亮点。产品策略针对南昌地区学生消费情况的分析：现南昌各高校学生所占消费者份额在全省内处于一个比较大份额的地位。且对品牌有一定的追求度。那么安踏作为走在一个时尚前沿的产品必不能缺少这一块肥肉。针对这一情况，安踏特地研发针对高校地区的产品，使得能有一定的收获。环境分析南昌为省会城市，人员比较集中，也为各大品牌争夺地之一。且南昌作为一个比较中等的城市，经济也在快速发展，人们的经济水平提高，对穿着的质量也愈加严格，且对孩子金钱方面的限制也愈加宽松，使得年轻人有更多的自主权。而南昌又是高校的聚集地之一，高校学生数目庞大。假若有一款适合学生产品的话，前景将非常乐观。市场分析虽说向南昌进军的运动品牌不在少数，但安踏仍有一定的自信在其中占得一席之地。首先安踏运用很好的销售方式在年轻人中深受好评。其次一线产品阿迪达斯、耐克等价格比较昂贵，学生又没有收入，对一线产品的考虑也便会下降，而三线产品诸如特步质量又低于安踏，且安踏的形象也比较好，那么这些也就造就了安踏在南昌市场比较稳定的地位。产品分析研发针对高校地区的产品。虽说安踏的价格比耐克、阿迪达斯的价格低，但价位对还没有收入的学生来说还是有一定的负担。而若安踏降低价格又会使其形象大打折扣，那么新产品的研发会是一个很好的决策。另安踏款式新颖、做工精细、色彩多样适、符合追求时尚潮流的青年学生，这又为安踏占取更多的市场份额增加了一个有利条件。2011年必定会是一个喊好的开始。产品生命周期分析因安踏是针对高校地区的产品，那么产品的生命周期暂归为一月为导入期，两月为其成长期，其后视产品的成熟期销售情况而定，而新产品的研发必在产品还处于成长期时开始。在产品衰退期投入市场，且在那时可甫定一定的促销，来加强学生的购买欲望。定价策略目标为了追求最大利润，扩大安踏在运动市场的占有率，树立更高的品牌形象。那么必定有一个严格的定价策略定价分析因安踏这一研发产品针对市场为高校区，那么便是以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。产品周期定价策略针对学生的一般鞋时间春夏秋冬价格（元）200—229180—219180—209150—200情侣运动鞋定价•导入期：229元•成长期：209元•成熟期：209元•衰退期：150元渠道策略安踏生产商代理商1代理商2代理商3安踏采取的分销渠道是推动策略。其结构模式如下：零售商→促销策略促销基本策略：（1）广告促销：将产品相关信息通过非人员媒介传播给受众在导入期，广告的投放要求质量，且需得到一定的成果，广告投入较大在成长期，市场正处于向金牛时期过渡，开始加大广告的投放量，强打品牌效应，争取更多的消费人群。在成熟期，此时产品已成长为明星产品，已只需少量的广告来维持品牌效应即可。在衰退期，广告已大多停放，只是加大促销手段，来增加更多利润（2）人员促销直接与顾客接触，可灵活的进行促销宣传，在宣传过程中，能立即的到顾客的反应信息。这很好的获取了对产品的改进的信息。（3）营业推广激励零售商支持产品的销售，诱使更多顾客的消费，提升短期销售量（4）公共关系适当参与公益事业，有利于树立一个良好的企业形象，增加在消费者人群中的可信度。适当的与政府打好关系，拥有一个比较结实的后盾促销活动设计促销时间第一阶段：2011年5月1日至7日第二阶段：2011年10月1日至7日第三阶段：2011年12月5日五一劳动节•主题：“快乐劳动，永不止步”具体措施：只要在5月1日—7日购买安踏品牌运动鞋一双，即可获得20元返还金，多买多送。十一国庆节安踏情人节主题：“十一同庆，买安踏，送好礼”具体措施：在10月1日—7日活动期间，买安踏运动鞋满400元，即可获得100元以下的运动包一个。•主题：“情侣买安踏，更得纯银情侣戒”具体措施：在12月5日购买安踏情侣运动鞋的情侣，可获得安踏专为情侣打造的纯银情侣戒子一对。计划实施组织结构图南昌总经理人事部开发部营销部生产部财务部计划部瑶湖校区市区校区昌北校区营销计划的控制•确认目标：南昌分公司在南昌2011年的目标是完成1.6亿的销售额，比2010年增长22.6%，利润达到4000千万。•控制标准：本次策划将以本公司在2011年度是否完销售额为标准，以及上一级部门对下一级人员监督其计划执行情况并判断其是否完成策划计划。•绩效评估：将实际执行结果与营销计划中期望结果相比较，并对其进行全面的分析和研究，评估下单位在哪些方面实现目标，在哪些方面背离目标。并分析产生背离现象的主、客观原因，做成报告，通报有关人员。•纠正偏差：针对产生问题的原因采取相应措施加以纠正，从而保证营销目标和营销计划的实现。同时运用奖惩制度的激励作用，促使其努力工作。预算及其分配：预算广告费用：150万促销费用：120万场地费：5万其它费用：10万总计：285万分配：劳动节促销活动：40万国庆节促销活动：60万安踏情人节促销活动：20万总计：120万总结•本次安踏针对南昌高校区所作的策划书，较为全面地分析了安踏目标市场的宏微观环境，证实了这次策划在南昌高校区的环境下具有很大的可操作性。•在分析安踏的产品时，我们对产品进行了客观上的SWOT分析，并证明了安踏在这个市场中有很大的优势。从上一次的市场调研中，发现安踏迎来了一个机遇，那就是针对学生开发产品。•此次营销的战略目标销售额达1.6亿，营利高达4千万元。•在此次策划中，我们的亮点就是针对高校学生设计出适合他们的个性鞋子，其中一个很大的亮点就开发了一款适合高校情侣的安踏情侣运动鞋，并将12月5日定为一个安踏公司的情人节。•在4P策略中，我们更加人性化，适合学生的产品，适合学生的价格，更有完善的渠道，多种多样有效的促销方式。人非圣贤，失误难免！此策划书也存在一点不足的地方，那就是我们在做企业营销计划的控制时，对于具体怎么去控制这个计划不太明确。•此策划书可操作性极强，若安踏公司采用我们的策划，那么在2011年安踏公司在南昌的利润将远远超过2010年，高达4千万。