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1安东新区项目前期策划思路名都地产专业机构2008/7/232目录一、中国房地产发展趋势二、安阳城市概况三、安阳房地产概况四、项目尺度分析五、项目物业发展构想六、项目营销推广思路七、结束语3第一部分中国房地产发展趋势4中国房地产行业的主要特征和发展趋势中国房地产市场将保持以接近8%的速度继续增长住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅的消费已从“以集团购买为主导”向“以个人购买为主导”转变房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素随着更多房地产企业实行“异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈5中国固定资产投资年均以8%的速度增长，其中60%以上用于开发建设固定资产投资的增长：1995~2004[10亿元]固定资产投资的结构(2004)[10亿元]2840.62985.34386.02001.92494.12297.419951996199719981999200414.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.14%24%62%1879.3400.6设备采购建设工程及安装其它705.3合计:2985.36住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力房产供应量：1999~2004[亿平方米]城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动力农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间房产供应量的趋势25%26%25%26%25%26%41%44%47%49%51%48%24%25%28%30%34%26%199920002001200220032004+6.5%p.a.城市住宅农村住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)+8.5%+12.7%+6.0%+3.5%7中国的城市化进程将带动房地产的持续增长...32.8%34.0%35.2%36.4%37.6%38.8%40.0%41.2%42.4%43.6%44.8%20002001200220032004200520062007200820092010中国10年的城市化率的变化[%]中国10年的新增住宅建设面积[亿平方米]3.033.083.143.193.253.303.363.413.473.533.59200020012002200320042005200620072008200920108流动人口的增长流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离”的人口随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要消费结构的变化消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4%消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的16.3平方米增加到国家设定的目标：2010年人均19平方米，每年需要新建住宅33亿平方米国家政策住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的发展，对我国GDP的贡献最高可达到10%，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展流动人口增长，消费结构的变化都不断刺激住宅产业、商业及其他50多个相关行业的发展9高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场别墅，高档公寓的销售增长[百万平方米]高档住宅市场的组成(2006)[百万平方米]57%9%14%20%广东其它上海北京2.482.502.543.454.3620022003200420052006+15%p.a.2.520.890.550.3942%总计:4.3610房地产开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长最为迅速的则在西部和内陆地区2004年房地产开发投资额按地区分[万亿元]房地产开发投资增长率按地区分[2001–2004年]17%12%9%8%8%6%5%4%31%广东上海北京江苏浙江辽宁山东福建其它26%50%57%59%59%71%211%全国平均辽宁内蒙古贵州云南河南新疆11越来越多的家庭进入高收入阶层，带动了中高档住宅需求的增长居民家庭月收入结构分类[元]5.9%5.6%10.5%23.1%54.9%3000-50003000概括在中国最大的三个城市，超过130万个的家庭月收入超过8000元5000-80008000-100001000011.394.914.192.291.31上海北京广州总计高收入家庭家庭总户数[百万]12房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性进入壁垒低房地产行业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求并不是很高，基本上3000万人民币即可以启动一个房地产项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低和许多不规范、不合法的现象发生融资要求高由于房地产项目投资较大，而且收益率较高，运用银行的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更大，建立完善的融资渠道和体系是许多房地产公司努力的目标高收益目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市场发展，税后利润可以超过20%，甚至更高，自有资金投资回报率可以超过100%。风险高由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重要由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机周期长房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度很长一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度综合要求高房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项目管理、经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合要求很高地域性强住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩张，很难找到标准化的模式。13中国房地产市场的发展仍然存在许多制约因素土地市场不健全、供给不足各个城市的建设缺乏规划和土地法制不健全造成了土地市场不健全、不规范商品住宅价格居高不下，大幅超出一般家庭的支付能力政府部分不合理摊派，各种税收过高，“灰色成本”是造成房价居高不下的重要原因住房投资结构不合理大量资金沉淀在高档物业、非大众化的别墅上，同时所有政策都在鼓励修建“只售不租”的商品住宅，而不愿意开发供出租的普通住宅供给的制约因素收入预期不确定和消费倾向下降城镇居民人均可支配的收入的增长为6.5%，低于人均GDP的增长，医疗、教育等方面的制度改革都降低了居民的消费预期住房产权制度的不健全现有的制度，使消费者办理房产证十分繁锁，而且住房交易体系也过于复杂和缺乏规范化与住宅消费相关的金融服务不健全住宅金融风险防范机制不健全、服务落后，个人信用制度不健全、规范化、社会化的抵押担保保险不健全需求的制约因素房地产业的发展目前中国空置的商品房已经达到1.47亿平方米14各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争•为满足国家需要，大部分产品为安居房•有部分产品为定位高档的产品（中海外）•主要覆盖某一主要城市•同时对其它主要城市有部分渗透•开发量非常大，每年开发量达到数百万平方米•价格主要为集中在中低档（精品房除外）•北京城建总公司•北京开发总公司•中国海外•绝大部分产品定位在中高档市场，以精品住宅为主•少数产品定位于中低档市场•主要集中在某一主要城市•部分企业对全国主要大城市有大规模的扩张•开发量较大，一般每年超过40万平方米•价格主要集中在中高档，高价位产品居多•深圳万科碧桂园•金地集团奥林匹克花园•北京万通•北京华远•主要定位于中高档市场•部分产品为经济适用房•主要局限于本地市场•每年开发量在15万-40万之间•价格主要定位于当地市场的中高档•成都西南交大•河南建业•重庆渝海•一般定位于中低档市场•定位较为灵活，主要标准为能否获取利润和得到机会•主要局限与本地市场•许多企业处于亏损边缘，无力开拓外地市场•一般而言，开发量较小。•每年的发展规模有很大的不确定性•价格随意性大产品定位市场覆盖竞争特点代表企业大型国有或中资控股企业具有全国性影响的企业地方性的领导企业地方性的其它企业15可以充分利用其它城市的土地资源塑造自身全国性的品牌形象，充分发挥企业自身在品牌、营销、项目管理、工程建设、企化等方面的优势充分吸收和利用不同地域的各种人才，实现管理团队本地化获得更加广泛的市场空间和消费群体实现企业资产和规模的高速扩张面对差异化的市场和完全不同的竞争环境，项目能否成功存在较大的不确定性面临着地方保护主义和地方性的竞争壁垒，企业需要建立有效的公共关系资源网络以前的成功经验不一定适用或者无法有效的移植。管理团队的本地化有可能不成功，最终导致项目的失败异地项目公司存在失控的可能性如何保持在不同地区市场品牌形象、企业形象、产品品质和定为等方面的协调统一，并且能够适应当地市场顺利实现销售。挑战机会土地资源稀缺状况日益加重，许多具有实力和全国影响的企业除了筹集资金进行土地储备以外，还选择了进行异地扩张16随着房地产市场的发展，竞争日益激烈，许多地方性的、处于领导地位的房地产企业需要制定新的竞争战略地方领导企业的发展战略异地扩张战略许多地方性的房地产领导企业经过多年的发展，已经具有一定的积累，面对本地市场竞争日益激烈和强大的外来竞争者，进行异地扩张，选择合适的市场，可以有效地避免本地市场的残酷竞争和提高企业资源的利用效率。进行异地扩张，有可能实现企业资产和规模在较短时期内的高速增长，从而增强企业抗拒市场风险的能力，成为具有全国性影响的企业，进入房地产行业的全国领先集团固守战略充分利用企业在当地市场多年经营的优势，投入较多的资金进行土地储备，确保企业在未来3-5年内可以在本地市场保持足够的开发量，巩固企业的市场地位，也增强与外来竞争者进行对抗的筹码。整合企业的所有资源，集中投入在本地市场和房地产行业，放弃异地投资和大规模多元化发展目标，进一步增强企业在当地市场的竞争地位，主动适应更加激烈的竞争环境，争取竞争的主动权联盟战略利用企业熟悉本地市场和公关、政府等方面的优势，与先进的企业或者强大的外来竞争者结成战略联盟，或者选择并购、交互持股、整体出售等方式，发挥各自的优势，力求”双赢“的结果17中国房地产市场的发展趋势将逐渐形成专业化、占有较大市场份额的区域性垄断房地产企业加入ＷＴＯ后，新材料、新技术将纷纷涌入，进一步提高住宅建设预制化、产业化进程广泛的合作将成为房地产业的发展趋势，尤其是房地产与资本市场的合作将更加紧密房地产企业将出现两极分化—规模化和小而精；房地产开发配套的相关服务更为专业化消费者的需求品位越来越高，要求定制化服务国家将逐渐改变对房地产业的管理模式，在体制上推动国有房地产企业的资产重组随着外部环境和国家政策的导向，中国房地产行业向规模化和专业化发展18未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少短时期内土地价格伴随土地出让政策的改变不可避免的向上增长，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有水平开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整