宋耕晨_操纵决策的魔鬼_全国总决赛_金牌策划人

S操纵决策的魔鬼 2012年惠州中原策略顾问部宋耕晨S你选哪个？ 你所有的同事年收入15万，你年收入17万Or你所有的同事年收入20万，你年收入18万传统经济学与人的经济行为的博弈 传统经济学认为人是绝对理性的，总在有限的范围内追求最大的私利，因而也总在追求着效率。但当我们把当代心理学和对人类进化的研究应用到人的市场经济行为中，传统经济学的假说频频出错。人原本是很不理性的生物，既受文明的逻辑和有意识的理性所驱动，也受潜意识及情绪驱动。行为经济学 传统经济学 S行为经济学 1979年由犹太心理学家卡尼曼和特维斯基创立；与传统经济学最大的区别在于人的绝对理性假说；行为经济学指出：人的种种非理性行为并非偶然发挥失常，而是普遍存在的；心理学与经济学的交叉学科，卡尼曼于2002年获得诺贝尔经济学奖；……人在不确定性下的决策规律 S 金钱（或一般而言的得失）的相对性；S 确定效应：面对收益厌恶风险，面对损失喜好风险；S 风险偏好的可以逆转，原因是厌恶损失；S 选择中庸……行为经济学第一阶段研究成果决策与生活的本质都是做选择 行为经济学第二阶段进化成果S 没有比较便无法做出选择；S 人更多不是在选项之间做选择，而是在不同选项的描述之间做选择；S 所有描述的感觉都需要适应一定的刺激；S 人对刺激的比率和差异感觉明显，而对单位的感知却非常愚钝。S锚定效应    ——难以察觉的参照值  漫天要价，就地还钱，锚定效应证明，人在无意识中仍会做出比较S锚定效应的概念 锚定效应是指人们面对某件事情进行评估时候，都会强行唤起将某些特定的条件设为参照，有时参照的条件甚至与将要评估的结果毫不相干，但这个参照条件仍然制约着评估结果；被拿来参照的条件，就是锚点。锚定是一种心理偏差 传统经济学认为：人的决策是理性的，不会受到无意义的干扰；卡尼曼和特维斯基发现的锚定效应，是一种非常典型的心理偏差，它是对理性人假设的又一次否定。取法于上，仅得为中；取法于中，故为其下。——唐太宗《帝范》房地产公司拍下地王，就如同一个百货公司开一家奢侈品店，赚不赚钱并不重要，重要的是提升这家百货的档次。——张永河新加坡红木集团总经理抛出锚点的关键 S 成功的锚点必须具有黏性S ——必须过目难忘，做决策时被无意拿出来比较；S 必须具备相对合理性S ——在做决策时是绝对合理的；S 必须掌握好抛出锚点的时机S ——战略时机与战术时机。由锚定效应的本质所决定S 运用锚定效应的本质是在客户心中设置潜在参照使客户对价值的认知高于对价格的感知，从而操纵客户的经济决策过程。新鸿基天玺᠋᠌᠍᠎CULLlNAN 天玺为西九龙最后一块物业；九龙站上盖物业；维多利亚湾一线海景；5亿元住客会所；7大堂尊贵标签；……2009年风雨缥缈中的香港，创造了20余万每平米的单价天玺的营销故事从名称讲起 拥有者无尚的权力和地位，其他豪宅无法比拟造势期间的部分具体举措 对区位景观、规划、硬件大肆渲染与VistaJet航空俱乐部合作跨国公司、投行进驻环球贸易中心引进顶级品牌酒店——W酒店各种卖点强势铺开极致尊贵的参观之旅 S 由一幅闪光耀眼的钻石墙打开序幕；S 进入设有商务座位的飞行仓飞行5分钟，看遍世界各地摩天大厦；S 看一段水中投射的天玺介绍短片；S “变形金刚”式的活动立体模型；S 移步观赏4层，从天而降海景会所模型；S 进入千尺私家影院，观看两分钟广告一切从IFC10楼开始……香港最至高无上的物业 通过对比差异实现目的，从而模糊客户对具体价格的感知；一切的目的都是树立香港最优的物业形象并使客户认同；推售策略：从高向低 锚点成为了左右价值判断的关键因素天玺销控佐证锚定的力量 创造神话的十天2月13日2月15日2月20日2月22日2月23日S 2009年2月4日，天玺开售，首推高层A单位5万一尺树立标杆，重新量化产品对消费者的价值……天玺的锚点 战略层面 战术层面 落实层面 价值万科清林径 万科清林径位置略偏；占地约20万方，容积率1.8；一定资源型中大型品质项目。清林径国庆期间背景 S 项目二区最后高层单位；S 9月17日33栋116套临湖楼王带精装14000元每平米，开盘销售90余套；S 9月24日加推36栋近湖单位，均价13000带装修，开盘销售90余套；S 国庆期间供应加大，仅龙岗新增供应1000余套；S 限购限价背景下客户基数减少，不愿上门；S 无新节点唤醒关注同时正值秋交会临近。通过渠道解决上门量，通过锚定逆转客户偏好万科清林径 比房行动 够吸引——关注度及上门量；客户——加强品质印象；有亮点——迎合秋交会客户货比三家以脱颖而出短期内大量网络渠道铺排 S 自创比房网站、比房卡；S 短信覆盖所有有资格者；S 各大主流媒体首页条幅；S 微博炒作、专业性文章炒作；S 秋交会主动出击撒网；S 三级市场带客。上门3000余人，网上问卷8000份强行植入相对合理评判体系 环境 品牌 产品 精装修 规模 首次锚定——强行植入评判体系S “清林径告诉你限购下换房需要考虑的因素”S 对区位、配套等不利因素只字未提。暗地设锚画地为牢 对比房结果进行二次锚定S “清林径告诉你，买房要慎重比出来的性价比才是关键”S “清林径告诉市场，好房子不怕比，比不怕，怕不比”S “知道中心城项目多少钱么？那以清林径更好的素质卖多少钱合适？”品牌0-100物业0-100地段0-100价格0-100户型0-100环境0-100资源0-100精装0-100品牌10%物业10%地段15%价格15%户型10%环境15%资源15%精装10%常规手段逼定客户 S 显示诚意：限购下大家都不容易，去比三天吧；S 制造紧张气氛：今天下定才能享受最高折扣97折；S 送便宜：足额下定3天后无理由退款，另送500元油票；S 低价诱惑：79万元88平米，均价不到9000；S 制造惊喜：国庆7天共设5个两万，10个一万，50个5000认购优惠，来试试运气！对别人的客户宽容，对自己的客户下手狠清林径的锚点 战略层面 战术层面 落实层面 评判标准中信凯旋国际 惠州南部新城第一大盘；总建面超过150万方；截止今年6月，销售金额超12.5亿，惠州市上半年第一；销售面积23.3万，上半年销售面积全国第七，连续6个月进入全国前20；……凯旋国际的营销困难 S 宏观市场成交惨淡，渠道收效甚微；S 没有任何展示面，销售中心开盘前才建好；S 微乎其微的推广费用；S 先期别墅并不叫座；S 除规模外没有任何优势S 中信集团要求惠州中信2011年底前回款3个亿；S ……MissionImpossible我们对凯旋国际的判断 有直接利用价格锚点的机会战略层面 战术层面 落实层面 我们所做的具体工作 S 倾巢出动拓展圈层客户——2个月的血泪史；S 带客户深圳游玩，参观豪宅项目——中信红树湾；S 制定价格锚点：S 通过年内货量计算完成销售任务的价格底线；S 以日为单位监控市场，将产品总价向刚需性产品靠拢；S 通过客户访谈验证接受度。确保实现最终的结果中信凯旋国际 惠州南部新城第一大盘；总建面超过150万方；截止今年6月，销售金额超12.1亿，惠州市上半年第一；销售面积23.5万，上半年销售面积全国第七，连续6个月进入全国前20；……反思价格锚定对项目的影响 S 价格锚点（降价）需要考虑的负面影响主要有两点：S 且先期价格锚定效应持续，将严重影响大盘的持续性；S 因价格锚点而损失的价值应如何弥补？必要时驱魔小步快跑，由低到高 460047004850475048004700490051005502565040004500500055006000B1B2B5B6B10B3B4B7B8B9反向思维，成功驱魔S 首批开盘热度的持续保持；S 2个月的血泪史带来的回报；S 发展商的大力配合andsoon…S 2011年11月S 2012年6月S 仅剩极少存量S 底层复式9000S 顶层复式7500-8000S 特价单位并不存在宋氏锚定验证法 锚点适用性的判定方法锚点呈现形式 模糊 具象 契合度低 契合度高 锚点契合度 下锚投入小 人为修正大 负面影响多 下锚投入大 人为修正小 负面影响少 下锚投入小 人为修正大 负面影响多 手气不错！ 再抛一次！ 黏性高 合理性强 战略时机要求高 战术时机要求低 黏性高 合理性强 战略时机要求低 战术时机要求高 黏性高 合理性强 战略时机要求低 战术时机要求高 宋氏锚定验证法 锚点适用性的判定方法锚点呈现形式 模糊 具象 契合度低 契合度高 锚点契合度 下锚投入小 人为修正大 负面影响多 下锚投入大 人为修正小 负面影响少 下锚投入小 人为修正大 负面影响多 手气不错！ 再抛一次！ 黏性高 合理性强 战略时机要求高 战术时机要求低 黏性高 合理性强 战略时机要求低 战术时机要求高 黏性高 合理性强 战略时机要求低 战术时机要求高 天玺价值 清林径标准 凯旋国际价格 谢谢大家！ 惠州中原宋耕晨