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冯英健著，清华大学出版社，2004年8月教学辅助网站（）版权所有，未经许可，请勿传播。网络营销基础与实践(第2版)《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著目录第一篇网络营销的理论基础o第1章网络营销的理论基础第二篇网络营销的方法体系o第2章网络营销的常用工具和方法o第3章网络营销导向的企业网站建设o第4章搜索引擎营销o第5章许可Email营销基础o第6章网络广告基础第三篇网络营销实践与管理第7章网络营销实践应用o第8章网络营销效果评价与控制《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著本章要点网站推广的常用方法网络品牌的建立与推广信息发布的原则与实现在线顾客服务的主要形式建立和维护顾客关系的主要方法网上销售渠道的建立网上促销方法网上市场调研的基本方法和问题《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网站推广网站推广的常用方法搜索引擎推广网站的一般过程交换链接对网络营销的主要作用建立交换链接的一般程序交换链接策略中应注意的问题病毒性营销的成功范例病毒性营销的六个基本要素《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网站推广的常用方法搜索引擎推广网络资源合作病毒性营销网络广告许可Email营销《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著搜索引擎推广网站的一般过程制定搜索引擎推广计划选择网站推广所采用的搜索引擎针对每个搜索引擎设计相应的推广方法搜索引擎推广实施搜索引擎营销效果评价与控制《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著交换链接对网络营销的主要作用增加网站在搜索引擎排名中的优势通过链接推广获得直接的访问量增加网站的可信度获得合作伙伴的认可为用户提供更多服务内容《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著建立交换链接的一般程序分析寻找合作对象作联系与协商交换链接的实施和管理《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著交换链接策略中应注意的问题链接数量的标准问题不同网站LOGO的风格产生的影响回访已建立链接的合作伙伴网站经常对网站链接有效性进行检查网站链接效果的分析和管理《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著的基本程序（1）提供免费Email地址和服务（2）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息（3）人们利用免费Email向朋友或同事发送信息（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息（5）这些人会加入使用免费Email的行列（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著病毒性营销的六个基本要素提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网路利用别人的资源《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络品牌的建立与推广网络品牌的含义网络品牌的特点网络品牌的三个层次建立和推广网络品牌的七种主要途径《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络品牌的特点网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌建设是一个长期的过程《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络品牌的三个层次第一层次：网络品牌的表现形态第二层次：网络品牌的信息传递第三层次：网络品牌的价值转化《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著建立和推广网络品牌的七种主要途径企业网站中的网络品牌建设电子邮件中的网络品牌建设和传播网络广告中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广用病毒性营销方法推广网络品牌提供电子刊物和会员通讯建立网络营销导向的网络社区《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著信息发布与传递信息发布的渠道资源信息发布的资源挖掘和应用原则网络营销信息发布内容设计的原则博客在网络营销中的应用和特点《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著信息发布的渠道资源内部资源：o企业网站o注册用户个人信息资源等外部资源：o搜索引擎o供求信息发布平台o网络广告服务资源o合作伙伴的网络营销资源等《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著信息发布的资源挖掘和应用原则充分利用和挖掘内部资源合理利用免费资源广泛挖掘合作伙伴资源选择适合的服务商的资源《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络营销信息发布内容设计的原则保持信息的时效性常规信息全面准确信息内容要有合理的表现方式《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著博客在网络营销中的应用和特点博客是通过个人行为对公司宣传产生影响员工的博客文章可作为企业网站的组成部分企业有必要创造合适的博客环境博客应正确处理个人观点与企业立场的关系《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著在线顾客服务与顾客关系在线服务体系的作用在线顾客服务常用的手段个人隐私对网络营销的影响个人信息适量原则个性化服务的主要问题《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著在线服务体系的作用增进顾客关系、增加顾客满意提高顾客服务效率降低顾客服务成本《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著在线顾客服务常用的手段常见问题解答（FAQ）电子邮件和在线表单即时信息在线论坛《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著个人隐私对网络营销的影响用户放弃注册，即企业失去潜在用户用户提供虚假信息，注册信息价值降低《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著个人信息适量原则即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。个人信息适量原则两个方面的含义：“在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息”；“以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要”。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著个性化服务的主要问题第一、过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度；第二、个性化服务受个人信息保护原则的制约；第三、用户对个性化服务的需求是有限的。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上销售渠道网上销售渠道建设的三种主要方式网上商店的主要价值网上商店的三个现实问题网络会员制营销的基本原理网络会员制营销的价值网络会员制营销中的常见错误会员网站如何获得最多收益《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上销售渠道建设的三种主要方式作为网上零售商的供应商开设网上商店自行建立网上销售型的网站《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上商店的主要价值扩展网上销售渠道增加顾客信任《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上商店的三个现实问题选择电子商务平台难网上商店建设难网店业务推广难《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络会员制营销的基本原理网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络会员制营销的价值对商业网站：增加销售、获得品牌推广和网络广告价值。对于加盟会员网站：将网站访问量转化为收益。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络会员制营销中的常见错误没有会员经理和/或顾客服务对常见问题没有解答没有保护个人隐私声明和协议不为会员投入推广会员计划不力没有统计报告没有在线申请《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著会员网站如何获得最多收益正确认识会员制营销注意会员制计划的选择会员网站是基础除了链接，还需要推广《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上促销影响网上销售成功的主要因素网上促销常用方法网上购物网站会员通讯的特点在线优惠卷的主要价值和特点《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著影响网上销售成功的主要因素商品决策阶段对网上购物的影响费用决策阶段对网上购物的影响顾客服务决策阶段的影响《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上促销常用方法内部列表Email营销搜索引擎营销网络会员制营销在线购物门户网站弹出式广告门户网站促销在线优惠卷比较购物网站推荐《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上购物网站会员通讯的特点用户信息真实程度高可以实现高度定位发送对用户的提醒和产品促销相结合产品促销与优惠措施相结合《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著在线优惠卷的主要价值和特点通过发送优惠卷达到促销的目的在线优惠卷成本较低刺激在线购物促使更多用户注册可以进行效果跟踪《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上市场调研网上市场调研的优点网上市场调研的基本方法完整的在线调查表的三个组成部分设计在线调查表的常见问题“预期结果导向法”在线调查表设计在调查表的投放和回收应注意的问题《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上市场调研的优点提高调研效率节约调查费用调查数据处理比较方便不受地理区域限制《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网上市场调研的基本方法网上搜索法网站跟踪法加入邮件列表在线调查表电子邮件调查网站访问者的抽样调查固定样本调查《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著完整的在线调查表包括三个组成部分关于调查的说明调查内容被调查者个人信息《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著设计在线调查表的常见问题对调查的说明不够清晰问题描述可能造成歧义问题选项没有包含全部可能的因素并且没有“