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广告媒体策划案例方案背景RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。目前公司力推“力航”牌高尔夫球杆。这种新球杆能提高高尔夫选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其他球杆的弹性更好，也比其他款式更轻更结实。到了高尔夫球赛季，该产品在全国范围发售。RBB公司考虑委托一家新广告公司，负责推广“力航”。公司总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。创意部正在设计一段30秒的电视广告以及用于刊登在杂志第4页上的彩色广告。媒体目标用不超过1000万美元的预算，在高尔夫赛季开始前，为RBB力航牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后续宣传。广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到广告5次，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。在后续宣传期间，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。要利用能为力航牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。竞争分析预算主要高尔夫球杆竞争品牌年度总开支（单位：万美元）卡拉威球杆14382.0亚当斯11647.8泰勒造球杆10466.1眼镜蛇球杆8103.7奥德赛球杆6813.7盔甲球杆5758.0威尔逊球杆3274.6总计60445.9竞争环境媒体选择电视网59%有线电视7%地方电视6%消费者杂志17%地方性报纸7%全国性报纸4%电视网有线电视地方电视消费者杂志地方性报纸全国性报纸主要竞争对手媒体使用情况媒体宣传时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月024681012柱形图1竞争对手的媒体宣传时间天气变暖，高尔夫球场开始对外开放。3月份是广告开支的巅峰期。但一年四季都有宣传。宣传需要：要在暖和天气去度假的高尔夫球爱好者之中保持品牌知名度。12月份进行宣传，目的在于暗示顾客可以购买高尔夫球当做假期礼物。目标受众分析：目标受众：经常打高尔夫的爱好者——每年打12轮高尔夫球赛的人。调查公司对受访者进行访问。一个月一次或者一次以上大致等同于广告主所说的“经常打高尔夫”爱好者。符合这个定义的人占所有成年人中的6.6%。注：1300万成年人（6.6%）经常打高尔夫球（每月一次或一次以上）；其中75.6%是男性。他们大多数在35-64岁之间，大学毕业，从事管理或行政广告，年收入超过5万美元。美国总人口经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上）千人百分比千人百分比指数18岁以上成年人数197462100%130796.6%100%100男性9482748.0%988275.6%157女性10263552.0%319824.4%47总计197462100%13080100.0%100年龄18-346496132.9%358427.4%83年龄35-6410024150.8%741056.7%112年龄65以上3226016.3%208615.9%98总计197462100.0%13080100.0%100大学教育程度4340622.0%469335.9%163主管/经理/行政189699.6%233017.8%185年收入5万美元元以上2286511.6%338025.8%223目标受众的媒体习惯：看电视上的高尔夫球节目成年人经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上）（千人次）千人次受众组成比%指数成年人总人数197462130796.6100卡帕鲁亚国际高尔夫比赛3551206858.3879本田精英赛4331242856.1846疾跑国际高球赛2759154255.9844温迪杯三人组合挑战赛2722138155.3834摩托罗拉西部公开赛2499150355.2834凌志挑战赛2721147954.4821纪念日高球赛4122221053.6810尼桑公开赛4170222153.3804巡回高球锦标赛5798305252.6795联邦快递精英赛3266171652.6794壳牌休斯顿公开赛3081161452.4791杜拉尔公开赛5730295552.1787安达信世界锦标赛3100161452.1786自由互动联想高球赛2786144551.9783NEC世界高球系列赛3845199051.7781目标受众的媒体习惯：电视上的其他运动成年人经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上）（千人次）千人次受众组成比指数成年人总人数197462130796.6100橄榄球季后赛14757236816.1242网球9619152315.8239大学篮球季后赛20248295914.6221棒球季后赛37403500313.4202职业橄榄球周末赛32387392812.1183大学篮球周末赛638275911.9180职业篮球周末赛38954439311.3170职业赛车817890111.0166目标受众的媒体习惯：杂志经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上）受众受众百分比覆盖率指数每页广告费（美元）每页广告费的CPM经常打高尔夫球者130796.6100100-------------《高尔夫球文摘》253041.919.363311193044.24《高尔夫球杂志》219138.016.85748807040.20《高尔夫球世界》60933.74.75082126034.91《美国新闻及世界报道》113011.18.616710867596.17《新闻周刊》200410.815.316416094080.31《体育画报》242510.618.516118000074.23《大众机械学》93110.67.11597506080.62《田园和小溪》109810.38.41568887080.94《国家地理》25268.619.313017567569.55《男性健美》4198.03.21212464058.81《生活》11357.48.71127163063.11《读者文摘》32517.124.910718380056.54《人物》23366.617.910013800059.08选择媒体的根本理由电视杂志比较，从优选择媒体策略使用电视作为建立知名度的主要媒体——针对35-64岁男性利用有线和公众电视的高尔夫球节目和周末体育节目，在全国范围内接触到经常打高尔夫球的目标受众在2月和3月的高尔夫球赛季中，着重进行介绍宣传——购买电视高尔夫球比赛的赞助权，实现高频率的宣传。在气候暖和的整个高尔夫球赛季里，在有线和公众电视网的周末体育节目中进行后续宣传。利用以高尔夫球爱好者为对象的消费杂志和周刊，传达“力航”球杆的技术优势，在不打比赛的季节里保持知名度。利用RBB网站，提供有关“力航”球杆的额外技术细节。在电视和印刷品中突出显示网址。