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z第四届“宝洁菁英”商业实战大赛1目录一、中药防脱洗发水市场分析„„„„„„„„„„„„„„„3(一)洗发水行业总体市场特征综述„„„„„„„„„„„„„„„3(二)防脱发洗发水市场现状前景„„„„„„„„„„„„„„„„6二、目标消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9(一)品类市场整体目标受众分析„„„„„„„„„„„„„„„„9(二)飘柔汉草精华防脱洗发水受众分析„„„„„„„„„„„„11三、竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13(一)竞争对手概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13(二)霸王中草药防脱洗发水„„„„„„„„„„„„„„„„„13(三)索芙特防脱系列„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18(四)夏士莲灵芝养护防掉发洗发露„„„„„„„„„„„„„„21(五)三大竞争对手4P分析表„„„„„„„„„„„„„„„„„23四、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24(一)“飘柔”品牌介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24(二)“飘柔汉草防掉发洗发露”产品介绍„„„„„„„„„„„25(三)“飘柔汉草防掉发洗发露”现状分析„„„„„„„„„„„26(四)市场调查综合分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29(五)“飘柔汉草防掉发洗发露”SWOT分析„„„„„„„„„„33(六)“飘柔汉草防掉发洗发露”重新定位后4P分析„„„„„„„35第四届“宝洁菁英”商业实战大赛2五、整合营销传播战略„„„„„„„„„„„„„„„„„37(一)市场战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37(二)传播战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„40六、媒体企划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53(一)目标受众媒体接触习惯„„„„„„„„„„„„„„„„„53(二)媒体目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53(三)媒体组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53(四)媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„54(五)媒体效果事前评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„54七、预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„55(一)媒体广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„55(二)促销活动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„57(三)公关活动（仅计成都地区）„„„„„„„„„„„„„„„„57八、危机处理预案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„58(一)飘柔汉草防掉发洗发露可能遇到的危机分类„„„„„„„„58(二)危机管理的6F原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„59(三)具体危机案例处理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„60附录：„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„62第四届“宝洁菁英”商业实战大赛3一、中药防脱洗发水市场分析(一)洗发水行业总体市场特征综述1.市场的发展历程第一阶段：第二阶段：第三阶段：中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近5000个，消费市场总量约为300多亿元。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。第四届“宝洁菁英”商业实战大赛42.市场格局3.现有洗发水产品分类1)基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。2)功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。3)天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。4)美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。尽管飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，但各自有所侧重，每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。4.产品发展趋势1、产品极大丰富，产品细分化越来越明显由最初的二合一、三合一又逐步分化为现在流行的洗护分开。各企业不断开发不同的产品去满足不高端中端低端市场表现：主要集中在一二级市场代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑市场策略：以品牌为主导掌控市场市场表现：主要集中在一二三级市场代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等市场份额：占据部分市场，且有扩大之势市场策略：以终端拦截为主配合大力促销市场表现：主要集中在二三级市场代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪市场份额：主要品牌之后的15％市场市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言人宣传渗透中端市场第四届“宝洁菁英”商业实战大赛5同发质、不同需求的消费者。2、洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。3、洗发水的外观和造型还将不断发生变化。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml/400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。更高效追求产品的速效性与持久性，更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补。为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。5.洗发水市场发展趋势（图1）经调查发现消费者在购买洗发水时首要考虑的因素为功效，其次是品牌，然后依次是口碑和价格，第四届“宝洁菁英”商业实战大赛6少数消费者表示对品牌有特别的偏好。对于包装只要不是太不尽如人意，并不会成为消费者购买洗发水时的考虑因素。从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高，中低端市场竞争激烈。从品牌结构看，国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。(二)防脱发洗发水市场现状前景1.发展历程防脱发市场的拓荒者是一个名不见经传的小品牌——西安莹朴。正是这个品牌掀开了防脱市场的帷幕，紧接着日暮西山的太阳神接过了防脱的接力棒，但它们均没有将防脱做出大的声势，真正将防脱市场发扬光大的是索芙特，索芙特凭借一贯的日化品功能霸主的形象和强力的电视广告拉动，撬开了防脱市场坚硬的鳄鱼嘴巴。作为强功能性产品，防脱市场是否走向真正的成熟在当时其实还是未知数。2004年开始，霸王的加入更是彻底激活了防脱发市场，消费者开始逐步接受防脱概念。从来只当市场领导者的宝洁捡了个现成的便宜，眼看时机成熟，于2006年推出了潘婷防掉发系列，并将脱发的概念从“秃顶”的界限扩大到日常生活的掉发。“发丝竟然不易掉！”，2009年4月份开始，黄晓明演绎的飘柔汉草防掉发洗发露闪亮登场，热播于全国各大电视媒体，成为2009年洗发水行业的一件大事。2.市场格局总体来说，国产品牌“防脱”市场非常成功。以太阳神、索芙特、霸王、采乐等品牌的药物“防脱”洗发水，以较小的投入，冲破了宝洁的重重壁垒，牢牢占据药物“防脱”洗发水市场，其利润十分丰厚（一般防脱洗发水市场零售价为30-50元/200ML/瓶，也有100元左右/瓶的）。特别是索芙特，单品年销售第四届“宝洁菁英”商业实战大赛7近2亿元，稳坐“防脱”高端中国第一品牌。3.市场需求随着人们生活水平的的提高，高蛋白、高脂肪、高营养的饮食结构使人们容易分泌大量的油脂。人们的竞争压力大和环境的污染造成人们身体的不良反应，造成脱发已经成为社会关注的普遍问题。中国300亿洗发水市场而防脱育发洗发水占60亿-80亿的市场份额，市场需求很大。（图2）（图3）据权威机构统计，中国25岁－35岁男子患男性型脱发的比例高达40％，总人数已经超过1.5亿；根据一项对新浪等大门户网站的男性脱发网友进行的从2002到2003年为一期的跟踪问卷调研数据显示，其中60%的男性早在25岁之前就发现出现脱发现象，而在30岁以前出现脱发的比例竟超过八成（83.9%），脱发正呈现出年轻化的趋势。在出现脱发问题的网友中约84.8%被确诊为脂溢性脱发，令人吃惊的是年轻的“脱发一族”对于头发的提前“退休”也是措手不及。第四届“宝洁菁英”商业实战大赛8脱发的概念从“秃顶”的界限扩大到日常生活的掉发，掉发原因主要有三种：生理性落发，病理性脱发和常见掉发。其中的常见性掉发并非来自毛囊的损伤，更多是源于头发的脆弱和外部损伤。研究表明，造成头发脆弱的原因，一方面是由于现代人生活的压力、疲惫和亚健康状况，另一方面则是发质受损却没有得到适当的修护所致。当消费者开始觉得以前视为正常的掉发为非正常表现时，需求骤然间扩大，此时市场真正走向成熟。防脱发市场向防掉发市场诉求发展将是一个趋势，防脱发不能囿于解决“生发”这样一个强功能市场，而是要解决消费者日常生活中出现的秀发掉落现象。减轻消费者每天掉落秀发而产生的心里压力，不仅是企业的责任更是市场机会。4.产品发展走势（图4）目前消费者购买洗发水的主要地方为超市，其次是个人生活用品店（如屈臣氏、娇兰佳人等）（图四），因此超市和个人生活用品店也是我们进行产品市场营销的主要集中点。美发类防脱产品出现。除较传统的洗发水、生发剂等外，又出现防脱啫喱水、育发喷剂、精华素等品类。组合功能产品增加。一些品牌开始推出具组合功效的防脱/生发类产品，较多的为“防脱+止痒”组合，另外还有“防脱+乌发”、“防脱+营养”、“防脱+焗油”的组合，进口产品则有“防脱+去屑”功效组合。第四届“宝洁菁英”商业实战大赛9防脱细分产品出现。随着防脱产品的日益丰富，部分品牌开始尝试按不同发质对防脱洗发水进行产品细分。如：“太阳神易生发”分为男用、女用两款，分别针对男性和女性两类消费者。防脱产品系列化出现。为了防脱竞争的需要，许多企业已经由产品单一的局面发展为比较丰富的产品系列。如莹朴的健康丰盈防脱洗发露、燕麦蛋白防脱洗发露、普通防脱洗发露、核酸加强型防脱洗发露以及防脱洗护组合等。二、目标消费者分析(一)品类市场整体目标受众分析掉发原因主要有三种：生理性落发，病理性脱发和常见掉发。其中的常见性掉发并非来自毛囊的损伤，更多是源于头发的脆弱和外部损伤。研究表明，造成头发脆弱的原因，一方面是由于现代人生活