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1安踏运动鞋品牌创意策划案目录•安踏市场分析•安踏广告策略•广告计划•广告活动的效果预测和监控部分鞋业市场分析•整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。•一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城市•二级市场是指其他各地的省会城市、经济特区等三级市场为地级城市。•现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。•总结：安踏在保护好自己的二级市场的同时，怎么样去开拓第一市场，占领更多的第三市场是十分棘手的。中国鞋业市场分析•短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段；产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。•受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格上涨，劳动力短缺，中国制鞋业面临严重挑战。•国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转变还是一大难题。•如何从低端走向高端？安踏“中国风—传奇”推出的背景•国际尖端阿迪达斯，nike占领一级城市。•中国鞋业“三军团”，各领风骚，第一军团：李宁，安踏占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗•二三军团后劲强大，不可忽视。•安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场。•李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。•建国60周年，完美的切入点，更好塑造品牌的立足点。调研结论•李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口•安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势•安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路•安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会•安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场消费者分析•生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动。•有永不服输的精神，安踏广告的感染力•追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人安踏优势•价格实惠,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。•设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化。•市场定位好,以二级市场为中心，开拓另外两级市场•广告影响深入人心，有感染力•市场前景远大，放眼国际不再是困难劣势•虽设计新颖，但还是缺少自己的“产品设计师”,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走。•在质量和款式上面还是与李宁有很大差距•作为运动方面的鞋子，安踏还是不能得到足够信任•还在国内圈里绕，应接受更高的挑战安踏竞争对手分析•国际顶尖一级品牌：阿迪达斯、耐克•国内二级品牌第一大军团：安踏、李宁、乔丹•国内二级品牌第二大军团：（peak、特步、361度）•其他：300多个品牌竞争对手总结分析•安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场定位是高端市场，而安踏的定位主要以中底端市场为主。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的。对手分析—李宁•老品牌,做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱成为具有代表性的民族品牌。•李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的,市场上少有苟同或者近似的款式。•广告投入走国际路线，大力赞助国外选手•发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼国际。•有一颗耀眼的明星----体操王子，品牌易于宣传李宁的劣势•赞助体育资源利用不充分•质感不够好，与国际品牌差距还是很大•在国内价格够高，与中国基本国情不相符•安踏市场分析•安踏广告策略•广告计划•广告活动的效果预测和监控部分广告目标•让大部分的年轻人知晓安踏新推出具有中国风“传奇”的鞋子，让一半以上的了解“传奇”这鞋子的特殊意义并让消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑者销售战略•专卖店促销，根据各地区的市场情况，选择合适的促销手段•媒介及时投入，与最新的有关国庆新闻版块联系起来，可以建立一个“安踏---与祖国同命运”的新闻版块•推出“传奇—大学校园行”活动，举办有关的体育活动，设立奖项，奖品就是“中国风—传奇”鞋子•赞助有关庆祝国庆的大型演唱会---同一首歌媒介计划•报纸杂志：在四个月的“中国风—传奇”广告宣传中，前两个月的宣传风格要保持一致，后两个月仍要保持一致。目的是树立起统一的形象，然后在目标受众中深化。•电视：在央视五套黄金强档播放电视广告，两个创意轮流播放，播放时间为3个月。配以地方台辅助播出。•在10月1日准备阅军转播的前10分钟，一定要投入广告，并宣传安踏的民族品牌形象•互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进行宣传，并与这些网站进行友情链接。媒介的选择••《体育世界》《篮球》•文艺类刊物：《知音》《读者》《辽宁青年》《足球周刊》等•要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的“中国风”的广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆，•做法：通过购买整版来加大宣传。版面可以选择封二，封三或中间的插页。•一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里有他们想要的东西。相信这里有他们要的东西。新奇的，另类的，时尚的，潮流的，前沿的。•做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。•电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具有极其广阔的覆盖面，受众范围特别广。地方卫视受众范围虽然小，但是费用较低廉。•做法：将大部分的广告费投入到电视广告上。可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入，在央视选择的广告段位是18：00分的体育新闻的15秒版和中午12点的10秒版。••网站选择：新浪网搜狐网雅虎网这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站，且这些门户网都有为用户免费•以弹出式FLASH的形式投放。投放时间为2个月。媒体广告日期及购买计划•杂志媒介购买：出版物创意单元（页）插页广告（次/元）插页次数•体育世界1280025600•篮球俱乐部2250012500•知音2200024000•读者1300013000•篮球1220012200•辽宁青年2180011800•总计19100元•电视媒介购买：类别播出时间时长（秒）播放次数价格（元）•体育新闻18：0015909000810000•午间新闻12：001015070001050000•总计1860000••网站类别播放天数价格（元）•新浪网FLASH1001500150000•广告条1801000180000•搜狐网广告条10080080000•雅虎网广告条1001200120000•总计530000元•安踏市场分析•安踏广告策略•广告计划•广告活动的效果预测和监控部分镜号镜头时间画面字幕/旁白/音响/备注1近景到中景2天安门广场前，仰角拍摄，一年轻男士脚穿安踏的传奇鞋子，一脸肃穆地望着冉冉升起的五星红旗嘹亮的国歌演奏声23五星红旗模糊掉，画面切入，卢沟桥上，脚穿布鞋的战士趴在桥上进行激烈的战斗（特写，战士的鞋子）激烈的枪战声夹着着若有若无的国歌声；（让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！！）33场景再次模糊，画面切入，泥泞的草地上，脚穿草鞋的红军战士，艰难前行，（特写，带着泥土的草鞋）豪迈的军歌，夹着若有若无的国歌声（Keepmoving永不止步...）43场景再次模糊，画面切入，一片废墟的汶川地震灾区上，脚穿战靴的武警战士奔赴到抢险前线（特写，战士奔跑的步伐）国歌声（越磨砺.越光芒）5组合镜头3场景再次模糊，画面切入，鸟巢内，中国运动员竞技的画面，给传奇鞋子的局部特写，几个比赛场景（跳高，羽毛球之类的）呐喊声，夹着若有若无的国歌声（安踏，赢的力量）62回到初始的画面，仰角拍摄，国旗到顶，升旗仪式完毕广告语，中国脊梁，我来造我就是传奇我就是奇迹镜号镜头时间画面字幕/旁白/音响/备注1特写1黑色的屏幕，慢慢出现了“1949”白色的字的年份旁白：1949.音乐：音乐缓缓响起2近景—远景3“新中国成立”举国欢腾，天安门出现一派庆祝的盛况3特写1镜头返回黑的屏幕“1949”中的“49”转换换位，缓慢出现了“1994”旁白：1994音乐：音乐慢慢高亢4近景—远景3镜头拉开，画面出现福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志5远景—近景3众多人穿着安踏的鞋子汇聚到人民广场满腔热血看着中国60华诞的阅兵仪式。旁白：现在音乐：音乐慷慨激扬，达到最高点。6近景—远景2全国欢呼，镜头拉开。7特写1出现安踏的logo。旁白：广告语“我梦想，我来创，我的路，我来走。”音乐：平静下来。•安踏市场分析•安踏广告策略•广告计划•广告活动的效果预测和监控部分•在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效果评估，来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展，我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放。精品资料网