实现期刊编辑策划的主要途径

实现期刊编辑策划的主要途径王自立当今社会，人们要在政治、经济、文化等各项活动中取得预想的成功，无不有赖于得当的周密的策划。与此同时，出现了从事策划的专业人员以及相关的行业。策划的重大作用已经体现在社会生活的方方面面。作为对文化资源进行选择、整合、传播的图书、报刊编辑工作，其编辑、营销策划的重要性自不待言，特别是编辑工作由整合、传播进入创意时代后，其策划必不可少的重要价值更加凸显，因为创意时代所处的时代环境具有以下特点：人们接受教育的程度更高，我国已经基本普及九年义务教育，高等教育已由精英化阶段进入大众化阶段；人们的知识更新速度加快，信息量在短时间内迅速膨胀；随着文化观念多元化的出现，人们的文化需求也呈现多元化的态势；以网络为代表的新兴电子媒体的普及打破了纸质媒体一统天下的局面。综上所述，信息来源的多元化和更新速度的加快，使出版业的生态环境发生了实质性的变化，这就要求图书、报刊的编辑只有对已经发生了深刻变化的阅读市场和阅读需求具有准确的了解和把握，创造出服务社会大众、得到市场认同的文化产品，才能在各种媒体的激烈竞争中争得自己的一席之地。因此，出版物策划含量明显提升，使得重视策划成为了出版业致胜的关键一着，自觉地深入地对策划的内涵和外延进行研究，也成了编辑致力解决的问题。本文据此仅对实现期刊编辑策划的主要途径进行一些分析和探讨。一、期刊编辑策划的基本原则期刊是按照规定的办刊宗旨、期数出版的连续出版物，一般分为月刊、半月刊、旬刊、周刊。期刊与其它媒体、出版物相比，在反映社会生活的速度、深度以及制作方法方面存有差异。手机、网络、广播、电视和报纸均以快捷的方式反映社会生活见长，主要是对当天或者隔天的新闻作出实时的报道，这好比运动场上的“短跑”，以速度取胜，当然这种速度也必须依靠体能和技巧才能取得。期刊则大多是对一段时间（至少一周前）的社会生活现象经过筛选、过滤以至提炼以后，对“新闻”或“旧闻”的再认识、再加工（有些专业刊物、理论刊物更无“时效”一说），形成对社会生活现象的背景及其意义的深入分析、成熟见解，这好比运动场上的中长距离赛跑，不是以速度取胜，而是以耐力和节奏取胜。此外，期刊与图书相比，不是一本书实行个人责任编辑制，而是实行多人责任编辑制，不是一个人赛跑，而是几个人的接力赛跑，又要靠配合和技巧才能实现自己预期的目标。正因为期刊编辑工作具有上述主要特征，因此期刊（特别是文化生活类、教育类期刊）的编辑策划必须遵循以下原则。超前性原则。人们的阅读心理有一个共同特征，就是要了解自己未曾了解的事实和道理，或者虽已了解但并不知晓事实的内涵和道理的内核。与网络、电视和报纸相比，期刊传播信息相对滞后，而网络、电视和报纸要关注的社会现象、学术现象肯定是期刊要关注的内容，这就要求期刊编辑策划必须恪守超前性原则，既对社会生活要有敏锐的感知能力，对于期刊办刊宗旨、内容定位相关领域的发展态势、重大事件及时掌握、深入分析，又要对其他媒体反映社会生活的内容、手段能迅速了解，从而使期刊的编辑内容坚决避免陈旧感，确保期刊能为读者提供新讯息、新知识、新见解。借用一句网络用语，期刊一定要成为原创首发的“门户网站”，而不应当成为“回收站”，否则，与其他媒体相比，期刊也就输在了起跑线上。当然，超前性原则还必须与连续性原则统一起来，期刊的超前特色总是在连续的出版中才能得到彰显。独特性原则。正如110米跨栏明星刘翔一样，他的起跑技术与其他名将相比并不突出，而他的跨栏技术、途中跑以及冲刺跑却堪称一流并以此称雄体坛。期刊的编辑工作和其他媒体相比，也类似刘翔的跨栏，不在“先发制人”，而在“后发制人”。相对其它媒体而言，期刊编辑的时间要从容一些，因此，在制作过程中既要“扬我之长，避己之短”，更要深度加工，打造精品。同是反映世界杯足球赛，电视、广播可以即时进行实况转播，报纸可以隔天刊登消息和评论，而足球杂志则是在比赛之前对足球的技术走向和比赛结果进行预测，在比赛期间对球队和球星进行详尽的介绍，在比赛结束以后对经典赛事进行述评以及展望足球运动发展的前景，凡此种种，让球迷读者赛前感到喜悦，赛中感到满足，赛后感到回味无穷。期刊编辑策划的独特性主要表现在更详尽、更全面、更深入地反映社会生活上。当然，独特性原则也要与普适性原则统一起来，其他媒体快捷反映社会生活的各种常见方法仍然值得学习、借鉴。一致性原则。编辑期刊是群体性工作，是“小合唱”，不是“独唱”，是跳“群舞”，不是跳“独舞”。期刊编辑策划，既要注重社长、总编辑（主编）的统领作用，也要注重发挥编辑部全体人员的团队作用。社长、总编辑（主编）对期刊特点的认识和理解，一定要成为编辑部每个人的共识，这样才能使期刊的各个栏目相互关联，各方面的工作相互支持，从而形成读者喜爱的一致的格调和风格，这种格调和风格表现在丰富的连续的阅读内容、具有个性的封面、版式设计上，便于读者阅读赏析、把玩收藏。当然，一致性原则也要与个体性原则统一起来，一本好刊要靠一个优秀团队来支撑，同时可以培养出执掌名栏目的名编辑。二、期刊编辑策划的主要内容1.读者定位和内容定位的策划做好读者定位工作，即明确一本刊物是为哪些读者编辑制作的，这是期刊编辑策划的首要工作。在计划经济体制下，不少刊物是先办刊，再来确定读者定位，依照“以产定销”的模式来进行期刊的编辑制作。这样，势必违背了期刊自身的规律，难以适应社会、经济和文化发展的要求。改革开放以来，顺应建立社会主义市场经济体制的大势，办刊人首先要主动准确把握时代跳动的脉搏和每一种人群对期刊的阅读需求，然后再去创办具有市场前景的期刊。谁在这个“拐点”上先知先觉，并付诸理性的实践，就有可能使期刊的创办获取具有蓬勃生命力的开局，并逐步成为期刊之林一棵枝繁叶茂的大树。《读者》为我们提供了一个成功的范例。1984年4月，《读者》的前身---《读者文摘》正式创刊，这是一本囊括人文、地理、时政、科学等内容，面向大众的综合性的文摘刊物。20多年来《读者》的订数稳步攀升，居高不下，为具有中等以上文化程度的读者所喜爱，作者也为自己的作品被《读者》摘引而荣耀，成为了文化时尚的一种象征。这是因为《读者》的创办者、支持者早在上世纪80年代就以先人一着的眼光发现了随着改革开放的深入，文化荒漠时期的结束，中国和世界一样即将进入信息急剧膨胀的时代，图书和报刊出版也将出现迅猛发展的局面。因此，一方面大众急于了解各种信息，一方面信息源空前丰富，留下了精选、摘编的广阔空间，对这两个方面情况的清醒认识，《读者》迅即抢占市场先机，并一发而不可收，逐步成长为中国期刊之王。应当说，《读者》成功的根本原因之一是发现了一个需要文摘期刊的庞大读者群，并且竭尽心智为这个读者群服务。环顾国内期刊，那些读者定位准确、明晰的期刊，大都具备较强的生命力；而那些读者定位错误、模糊的期刊，大都先天不足，难以发育、生长。所以，办刊人在办刊过程中只有密切关注期刊市场的变化，特别是关注随着社会经济的发展人们对期刊阅读期望的变化，及时而又审慎地调整自己刊物的读者定位，才可能使自己的刊物获得读者和市场的认可。《萌芽》杂志在文学期刊走俏的时期，也曾一度辉煌，但是，随着商品经济大潮的兴起，《萌芽》的读者大量流失，效益下降以致经济上难以支撑。《萌芽》经过广泛的读者调查以后，开始了自己的变革，读者定位由原来的“文学青年”重新定位为“大、中学生”，即以大学生为主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一二年的青年读者。办刊宗旨也由原来的“培养青年作家的摇篮”，逐步转变为“用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”。重新定位后的《萌芽》既是一本青年文学刊物，又是一种青年文学修养性读物，并着力使“读者聚焦”的策略在编辑、营销等方面得以充分体现，刊物的月发行量由1999年的4.7万册上升到2003年的25万册，2007年《萌芽》杂志还被注册为上海市著名商标，为受到冷落的文学刊物重新找回了市场。上个世纪90年代以来，中国期刊界普遍流传着一种说法，即期刊阅读对象已由“大众时代”转入到了“小众时代”，主张期刊读者的定位要细化，越细越能发现自己的目标读者，《时尚》《瑞丽》这些时尚类、面向高端读者刊物的面世，以及《读者》推出乡村版、《读者欣赏》就是佐证。这是办刊人对期刊生存、发展的客观规律的一种探索，因此一些专业刊物如面向学生的教育刊物，在行业保护从期刊市场逐步淡出之际，首先考虑的是以各种形式按学生年级分版，以突出读者定位的明确性。由此可以看出，办刊人都在寻找机会，寻找突破。应当说，在中国这样一个拥有13亿人口又处于社会转型时期的大国中，随着城市化程度的提高，总会不断出现对期刊阅读具有新的需求的群体，满足这些群体的阅读需求，有待办刊人的发现和开掘。办刊的实践还告诉我们，刊物做好内容定位必须与做好读者定位双管齐下、并行不悖。缺少对刊物内容定位的高度重视和扎实过细的编辑加工，再好的读者定位也不过是一种理想模式，而不可能形成期刊的市场影响力。《微型小说选刊》之所以在文学期刊不景气的今天，能够做到“风景这边独好”，月发行量每年保持在二三十万份，就是因为它为读者提供各种形式的耐人寻味的微型小说，满足了读者在高节奏的社会生活中对快餐文学的需求。做好期刊内容定位的策划，其最终目标是了解、适应、引导读者的阅读需求。其一，了解读者需求要精准、确切。读者需求多种多样，期刊编辑的高明之处在于发现读者需求中最具本质性、普遍性的需求，从而确定准确的内容定位。《读者》向受众提供了一种亲近、平和、绵长的人文关怀，这正如《读者》的创始人胡亚权所说：“触摸到了各色人的心灵的最软处”。根据期刊研究人员的分析，他们把《读者》调制成了一碗心灵鸡汤，这碗心灵鸡汤不冷不热，不咸不谈，不稀不浓，营养丰富，回味无穷。这碗鸡汤是人性的，试图从多方面诠释人性这个大主题；又是理性的，永远用一种思索的态度看待这个世界，力求客观真实，而不表露自己的见解和好恶；还是平民的，和老百姓一样生活和劳作，视读者为朋友而不是上帝，读者待它如知己。《读者》所表现的是人性的真善美，中西兼容，雅俗共赏。它淡雅，甚至有点感伤，但它一直是平易、可人、使人乐于与它亲近。读了它可以使你获得人性美的熏陶，共同去寻觅美好的至真至诚的人性。《读者》的经验不是所有的刊物都能照搬照做，特别是专业类、理论类的刊物就不可能这样去办。但是《读者》给我们的启示，对于体现“以人为本，读者至上”的办刊理念确实很有益处和值得大家借鉴的：办刊人在了解读者需求时，不仅要了解读者求知的需求、学艺的需求、休闲的需求、健身的需求，更要了解读者情感宣泄和期望得到心灵抚慰的需求、解读和追求美好人性的需求，这样，刊物就会贴近读者，编读之间就有了成为挚友、诤友的基础，刊物就会在读者中产生一种难得的信任感、依恋感。其二，适应读者需求要重点突出，点面结合。广东的《家庭》是于1983年由广东省妇联的《广东妇女》改名的，这一改名，刊物三年后就由原来发行3万份飙升到157万份。它的变革是果敢的也是有远见的，因此，《家庭》走出了原来省妇联机关刊物同质化的窠臼，打破了原来《广东妇女》地域的限制，还把另半边天男性读者也纳入了读者范围（《家庭》一次读者调查，女性占65.4%，男性占34.6%）。《家庭》以社会细胞---家庭为主题，内容从婚恋情感，命运悲欢到家庭教育、家庭保健、家庭与社会的关系等无所不包。《家庭》的广告口号20世纪80年代为“温馨的港湾，实用生活的指南”，现在为“最精彩耐读的婚恋故事，最权威实用的家庭百科”。从这个口号可以看出，“婚恋故事”是刊物的主打内容，重点明确，与家庭百科相结合，又拓展了刊物内容的含量，照顾了读者各方面的阅读需求。期刊内容有主有从，点面结合，尽可能做到融通、巧妙，是办刊人需要练就的本领和技能。其三，引导读者需求要得当得法。我国现有60岁以上老年人口已达1.44亿，占总人口的11%。我国老龄社会的到来为社区和商业服务、医疗保健等行业提供了新的领域、新的机遇。同样，老年人的文化精神生活也日益成为各种出版物关注的热点。老年人普遍要求安度晚年、延年益寿。如何满足并正确引导这种需求，成为了为老年人而办的刊物所必须思考和解决的问题。《开心老年》一创