搜索
广州鼎立广告有限公司二00五年八月十日行业概况市场发展从规模型转向效益型，市场表现极为活跃，“你方唱罢我登场”，市场已经从广度竞争转变为深度竞争市场呈现“三国割据”的局面，GSM、CDMA、PHS三雄并立两位数的增长速度加速的市场演变为3G作准备未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质价值链的演变由单一的通话服务到3C的融合由价格到价值的竞争由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动内容的开发与运用推广是巨大的市场机会联通大事记02年1月，CDMA网络建成运营02年韩日世界杯期间，运用事件营销“联通新时空”迅速被国人接受02年底，CDMA用户成功突破700万03年3月，推出CDMA网络的“联通无限U-Max”增值业务03年底，CDMA网络整体升级为CDMA1X04年4月，中国联通以广东为试点，推出面向年轻消费者的预付费品牌“UP新势力”04年8月，推出“世界风”双模业务04年12月，与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡――“联通龙卡”04年底，“UP新势力”在全国全面放号中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析小结各阶段的广告诉求没有主线，缺少明确的广告定位或者执行不到位，广告形象模糊姚明代言人策略适时，但在广告的创作表现以及姚明的使用上有欠缺联通各阶段的广告诉求与中国移动针峰相对，成为社会的热门话题，无疑吸引了众人的眼光“情系中国结，联通四海心”作为联通的品牌主张没有得到应有的宣传或没有坚持移动通信消费者的生活态度（全国）联通新时空品牌全攻略一、品牌扫描1.品牌扫描联通新时空的问题在哪里？1-1.产品层面1-2.形象层面1-3.商誉层面1-4.消费者层面1-5.销售渠道层面1-6.视觉层面小结：品牌资产评分2.挑战二、品牌检验1.目标消费群联通新时空目标消费群：年龄：25-45岁，男性为主。购买者也主要为男性。学历：高中以上学历职业：企业中\高管理层中高收入的白领和金领中小企业主\个体户大型企业的营销、公关人员各方专业人士等1.目标消费群联通新时空目标消费群的主要特征：乐观、积极的人生态度；有上进心，对未来持乐观预期；工作平稳，事业处于上升期，希望得到社会的认同；工作压力较大，喜欢广交朋友，应酬多；对自己要求高，生活中也常有不如意事，内心往往有柔弱的一面；经常出差，没有很多时间陪伴家人，但家庭观念依然较重；关心新鲜事物，紧跟时尚潮流，注重生活品质；生活节奏快，关心新闻，经常阅读报纸；夜生活丰富，兴趣比较广泛。2.品牌认知3.品牌联想4.代言人策略思考5.品牌与消费者的接合点2.产品定位3.Idea全面提升品牌形象3-1.避免品牌被错误呈现3-1.避免品牌被错误呈现3-3.品牌传播主张3-3.品牌DNA3-4.品牌写真中国一定赢！3-4.品牌写真中国一定赢！三、接触点1.接触点消费者生活中的一天上班前看看电视新闻，这已经成为生活的规律。今天虽然赶不及了，还可以通过联通新时空收到最新的新闻资讯，回到单位与同事、上司、客户间就缺乏谈资了。中午约了客户吃饭，今年的任务一定完成了。正在发愁到哪里吃饭合适，刚好在电梯里看见唐会的广告，正合适。回公司的路上，在报摊买了份报纸。真要命，四川发生了猪链球菌感染，还好控制迅速，没有发生疫情，看来国家的医疗技术有了长足的进步，中国真的越来越强大了。1.接触点消费者生活中的一天在办公室里难得轻松，上网浏览网站是“必修课”，而后借了几本财经杂志；必须对行业市场的发展趋向把握正确，不然很容易落伍的。晚上要去上课，对自身素质的提高是很重要的；在这个日新月异的信息时代，到处是机会与挑战，不“upgreat”就是被时代淘汰。今天收到一个营销知识讲座的邀请函，证明在圈子里本人还是有些“知名度”的，能够获得新知识的机会也当然不能放过。下班去坐公交车，人太多挤不上去；还是坐出租车吧，也不省那几个钱。3-1.接触点2.品牌世界四、执行4-1.品牌的梳理4-1.服务的梳理4-1.关于世界风的建议4-1.联通新时空的推广建议4-1.联通新时空的推广建议争取更多的媒体照顾，建议在网站、报纸媒体上开辟专栏。软新闻系列主题：国家项目系列报道：长江三峡工程、嫦娥奔月工程、夏商周断代工程、中俄安庆线、军队信息化建设等围绕中国联通的系列文章：网络先进技术、独特功能、创新的款式等围绕姚明的话题：NBA风云、国家队的征程等4-2.营销体系的比较4-2.营销体系的优劣4-2.营销体系的整合4-2.我们的建议建议广东联通分期试点：以广州、深圳带动广东（全省）。建议以半年至一年时间做这两个样板市场。积累和总结推广经验，二期渠道建设以珠海、汕头、东莞、佛山、中山为推广区域。最后到达其余三、四线市场。建议制订渠道销售奖励机制对下游渠道完成销售任务给予一定的返利。4-3.产品附加值4-3.CDMA优势提炼4-3.UNI推广策略4-3.UNI推广策略4-4.关于推广难点的思考谢谢聆听！联通模式移动模式中国移动用户代理分销零售零售分销代理手机厂商GSM网卡GSM手机中国联通手机专卖店用户手机厂商营销链缩短，减少中间环节，企业实现利润的最大化对销售终端进行直接，渠道管理可控制性强渠道少而单一，缺乏竞争，致使没有把市场作大的动力渠道少，购买不方便与消费者的接触点少，不能了解市场的需求手机厂商没有销售压力，在手机功能开发、款式设计和产品宣传上缺少能动性优势不足联通的销售渠道有优点，但弊端更彰显，需要创新和调整以适合市场的要求。单一渠道扁平渠道深度协销单一渠道能够保证利益的最大化，对营销体系的管理操控性强；但极大限制了厂商的积极性，市场反应不理想，必须重新调整。参考上海模式，与国美、苏宁等大型连锁家电卖场进行包销合作鼓励手机厂商通过专卖店销售CDMA手机营业厅逐步淡出营销体系，专职扮演品牌形象店的角色引进手机销售代理体系,理顺手机厂商与销售代理的竞争与合作关系，拓展销售渠道中国联通彻底下放销售权，专职进行营销体系的管理计划型市场导向型联通新时空手机功能？款式？价格？CDMA网络优势？市场利益？UNI差异化服务？新服务？在整合营销体系实现手机功能、款式的创新。现阶段可以采取创新、实效的的推广形式。依托网络优势，结合市场需求开发新服务，实现服务的全方位、差异化、独占性。CDMA网络拥有技术优势，但是没有深入挖掘和提炼，消费者感觉不到CDMA网络的技术优势CDMA低辐射健康的保障网络优势的重新提炼：健康与工作的和谐无线上网速度快资讯的快捷通话清晰沟通的畅通安全保密机密的保证客户特征已经步入社会，工作占据生活的大部时间解决手机款式、价格、更换便利的不足CDMA网络技术优势的提炼制定品牌传播方案并持之以恒依托品牌的提升提高商誉完善服务体系增加消费者的特权策划推广活动增强品牌向心力适应市场需求调整营销体系产品形象商誉消费者渠道视觉统一和执行品牌VI视觉系统核心挑战精准定位并发掘联通新时空的核心利益，以差异化的品牌传播手段，迅速提升产品形象BrandAudit品牌检验BrandPrint品牌写真确定品牌主要消费群，并分析消费群体的特征和消费心态，他们主要需求是什么，我们能否提供这些利益。确定品牌与消费者的联系，并将之提升为品牌的核心主张，一个Idea，使成为推动品牌形象提升的巨大能量。《资料来源―中国联通》安全低辐射、防窃听网络覆盖好、通话质量高服务好无线上网速度快成功人士的选择实力雄厚有创新精神高品质尊贵技术领先成熟稳重、值得信赖《资料来源―中国联通》目标消费者认为联通新时空具有创新精神的品牌个性，产品利益中“安全低辐射、防窃听”是联通产品功能的差异化所在CDMA手机环保/低辐射信号强/网络好①②③④⑤技术领先说起联通新时空，我们会联想到《资料来源―中国联通》姚明的形象能够很好地与联通新时空融合，姚明代言人的策略是正确的，而怎样运用才是问题的关键中国篮球的希望，在美国NBA的大舞台上向世界展示中国篮球的魅力，一定意义上代表着中国的形象代表青年一代积极向上，永不气馁的进取精神代表年轻、健康的形象中国联通是国内唯一全面经营综合电信业务的大型电信企业，分别在香港和美国纽约成功上市。中国联通不仅是国内知名品牌，也是国际知名品牌，是中国向世界展示的一个窗口、一个形象、一面旗帜联通新时空具有不断创新的品牌个性大专以上的学历――有文化修养，精明，有头脑个体户/私营业主/企业高管――事业的成功离不开积极进取的人生态度专业人士/职员――刚步入社会，需要开创自己的事业，为此而不断努力，不断拼搏联通新时空不断向领导者提出挑战，展现勇者无惧的气魄；积极进取、勇于拼搏的形象跃然纸上联通新时空是竞争智慧的典范，每一次出击都足以触动市场的神经，每一个动作都让对手胆寒联通与移动――创新与传统的碰撞赋予品牌的个性是不断创新、积极向上、充满智慧的主张《资料来源―中国联通》睿智进取的拼搏精神中国联通的文化内涵与生具有天然优势直接瞄准全球通出击“沟通从心开始”产生的效果逐渐减弱，没有创造新的品牌利益，品牌没有新的生命力全球通缺少品牌个性，不能吸引新的年轻消费者消费者出于求新心理，更希望品牌能达成新的心理诉求进取精神不单单是联通新时空所具备的，它也是消费群体所具备的心理特征和诉求联通新时空的客户拥有良好的教育素质，文化修养高是他们区别于其他族群的优势，应该成为联通新时空与全球通的差异所在Product产品Image形象Goodwill商誉Customer消费者Visual视觉channel渠道Idea品牌核能价值提升带来抓住支持统一联通新时空的品牌传播主张必须解决以下问题1符合“睿智进取的拼搏精神”的定位2在亲和力、品牌高度上有突破4既能深化联通新时空品牌的文化内涵又无不良歧义，而且朗朗上口，易于传播3姚明代言：既能符合姚明的形象，又能与品牌定位衔接定位：睿智进取的拼搏精神开创你的新时空缺少亲和力，空洞有雷同之嫌，缺乏新意心心相联，心心相通没有品牌高度，缺乏个性与未来息息相通有“处逆境”，“始终屈居第二”联想永远争第一不够大气我们一定赢中国一定赢!――联通新时空中国一定赢！――联通新时空抢占品牌高度，通过“中国一定赢！”把联通新时空与整个国家牢牢捆绑在一起。“中国一定赢！”能够很好地与中国联通“情系中国结，联通四海心”融合，形成体系的传播“中国一定赢！”巧妙地与爱国情节交织在一起，唤醒每个中国人的爱国心，有强大的亲和力。“中国一定赢！”既能在基本含义上有延展性，又可以在单体传播上形成口语板式。“中国一定赢！”充满激情，豪情万丈，充分体现品牌个性。“中国一定赢！”通过姚明演绎，效果相得益彰。“中国”：五千年的文化，只是徒然增加一个包袱；积弱了几个世纪，所有中国人都在盼望中国的崛起！中国牵动着亿万人的神经！“一定”：这是一个承诺，这是一种决心。没有优秀的素质不配说一定，毅力只能为“一定”提供一个保险，而关键在于具备睿智的头脑、进取的态度、拼搏的精神！“赢！”：人生的目标就是要赢，读书如此、处世如此、工作更是如此，更何况一个国家！只有赢才会有动力，只有赢才会有目标！中国一定赢！联通新时空，和中国一起茁壮成长！冠军！冠军！欢腾的笑语通过无线的电波感染着每个人！激动的心情难以平复，惟有通过CDMA把喜讯让更多的人分享。通过联通新时空视讯新干线的直播，我分享了中国宇航员在太空迈出第一步的历史时刻。骄傲的笑容绽放在每个人的脸上，自豪之情油然而生。联通新时空，陪伴我一起奋斗、再攀新的高峰！这是我的新时空：是美好憧憬的实现，努力和汗水的结晶；是尊荣地位的体现，羡慕的眼光始终围绕在我的身旁；是聪明智慧的展现，我想得到，就一定做得到；是闪亮精彩的生活；让我的生活充满激情，让我的一生布满亮点，成功路上陪伴我一起进取、一起拼搏……PointsofContact接触点BrandWorld品牌世界创造一个融入消费者的品牌世界。在每一个可以让Idea发光的接触点，用品牌内涵对消费者施加影响。各个接触点是相互关联、相互影响的，消费者处于体验品牌的过程中，而非简单的讯息的传递。搜狐橱窗银行帐单出租车女人社区站牌移动通信帐单营销讲座娱乐周刊超市DM地