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销售系列培训之商业地产基础知识鲁力2009年元月一、商业地产概念商业地产：是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。商业地产是一个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。二、商业地产分类（一）按照商业形态分类：1.商业广场2.shoppingmall3.商业街4.大型商铺5.购物中心6.休闲广场7.步行街8.专业市场9.社区商业中心10.商务楼（二）按照开发形式进行分类1、商业街商铺2、市场类商铺3、社区商铺4、住宅底层商铺5、百货商场、购物中心商铺6、商务楼、写字楼商铺7、交通设施商铺（三）按照投资价值分类1、“都市型”商铺2、“社区型”商铺3、“便利型”商铺4、专业街市商铺5、其他商铺三、商业地产历史、现状及展望从上世纪70年代末开始至今，中国商业地产的成长大致经历了三个阶段：一.70年代末－80年代中期，萌芽期。严格地说，这个时期没有地产开发的概念。当时地处改革开放初期和前沿的广州、深圳等地，为解决城市商品物质短缺、商业服务业落后、居民生活极不方便、城市娱乐非常乏味、大量青年就业困难等问题，对临路临街的民居、围墙、企事业单位门面房，或是具有商业经营价值的街道地段，进行小规模改造，使其成为商用物业或临建批零市场，虽然物业、场地简陋，但开创了新中国商用物业开发与经营的先河。二.80年代中期－90年代中期，扩展期。80年代中后期，一些大中城市和区位集聚性特别强的地区，也开始陆续出现了商业地产的萌芽。此阶段与前一期一样，仍没有现在商业地产开发卖楼销铺的概念，基本上是旧厂房、旧仓库的重新拆改扩建，出租商铺经营，但商业地产的本质特征——统一规划、商业建筑设计、专业物业管理与推广、出租经营，却一一具备。此时涌现出不少全国闻名的商厦、商业街和专业市场，如广州万国电器广场、北京西单国际大厦等。三.90年代中后期－至今，成长期。此时期的开发商已拥有物业产权，也开始具有物业分割销售、滚动开发的意识和资金周转需求，因而商业地产得以快速成长。商业地产开始吸取国际商业地产模式与经验，陆续出现了大型百货热、商业步行街热、购物中心热，乃至今天的Mall狂潮，商业地产已经开始成为房地产的主流。在这种大背景下，商业地产也慢慢向多个方向发展，主要体现在：1.细致时代来自市场各方面的信号不断地向商业地产项目开发商传递这样一个迫切的信息：中国商业地产进入细节时代。从商业地产的策划、营销到管理，无不向着细致化发展。现在的商业地产项目重心在大型购物中心上，而且开发面积越来越大，动辄就十万、十几万、甚至几十万，这么巨大的工程，当然也就牵涉到很多方面，需要考虑资金回流、消费群体、集中管理等各方面的问题，因而也就注定了商业地产向细致化发展的趋势。只有细致考虑各环节，商业地产才能度的最后的成功。2.大盘时代目前我国在建、已建的项目规模将近3200万平方米，其中北京拥有一万平米以上商业面积的楼盘有140多个，上海700多万平方米。调查显示，大型的ShoppingMall和购物中心在中国有很强的投资偏好。同样的，商业地产规模越大，操作风险也就越大，因而商家在进驻大型商业地产项目的过程当中需要掌控一个节奏，这种项目必然经过市场的前期培育过程，要有亏损的心理准备。但是随着中国零售业对外开放以及商业地产自身的发展，大型的商业地产投资开发越来越多，并且潜力无限，商业地产即将迎来大盘时代。3.竞争时代从解决居住逐步过渡到发展经济的阶段，房地产业越来越向商业、第三产业倾斜，商业地产蕴藏着巨大的发展空间。同时商业地产的高利润，引无数开发商和投资者竞相折腰，商业地产的大战随之在全国各大城市风起云涌。总的来说，我国商业地产有很大的发展空间，并将成为地产业的主流，商业时代即将来临。四、商业地产运作流程（一）市场调查1、项目宏观状况调查2、项目市场调查3、项目消费市场状况调查4、项目竞争状况调查5、项目投资需求调查6、地产物业状况调查7、建立数据模型8、模型方案分析组合9、经营定位结论报告（二）规划设计1、建筑规划2、景观规划3、装饰设计4、企业形象设计（三）营销策划1、经营策划2、销售策划3、竞争策划4、推广策划（四）组织招商1、定位规划2、招商手册编写3、主力店选择4、辅助店分类列表5、前景描述6、回报预测7、谈判策划8、招商实施（五）产品销售1、价格设计2、推广策略3、前景描述4、回报预测5、战术设计6、销售执行（六）商业管理1、出租管理a、物业管理b、安全管理c、设备管理d、公共形象管理e、促销活动管理f、经营调整g、再招商h、目标利润管理2、自营管理a、筹备开店b、经营托管五、商业地产的主体消费者经营者管理者开发者投资者1、投资者心态以尽可能小的资金投入和风险获取最大的利益。能否保证自身物业的安全性和使用效率；能否降低自身的各种风险；能否降低自身的资金投入和资金成本；能否使自身项目获得未来更大的增值潜力和空间；能否获得更高的机会成本和超额利润；能否获得可能存在的并购重组中的优势地位。2、开发者心态能否兑现投资者的价值回报预期，降低投资者的投入和未来经营上的风险。能否使开发的产品受到使用人的认可和欢迎；能否使开发的产品与管理者希望的目标达成一致；能否使自己开发的项目更加具有竞争优势；产品能否让最终商户、市场和消费者喜欢。3、管理者心态能否使收取的租金或者提成额度更高，能否减少管理环节的困扰。了解租户的背景、产品种类、付租能力；结合定位争取和巩固更多、更好的合适租户进场；能否使商场能够在于其它商场的竞争中保持优势；能否让租户与商场保持良好的协作关系；能否让租户更加接受自己的管理规则；以租户组合形成更大的客流凝聚力；能否吸引更多、更有效的客流光顾商场；能否让租户取得更加理想的销售收入；是否具备根据市场和消费变化进行结构调整的空间。4、经营者心态经营者进入商业项目关心的是能否让自己取得满意的销售利润和市场形象，能否得到理想的客流目标。商场能否吸引更多适合自己的消费者光顾；能否减少自己独立开店的麻烦，并保持比较优势；环境和管理能否让自己的客户满意；能否与其它商家互补货互动，给自己带来实惠；双方是否认同目标设定、市场研究、区域分析；业主是整体的还是分散的。5、消费者心态不会在乎什么业态，而是在乎自身需求是否得到理想化的满足，所以任何商业项目都要给出吸引顾客前往光顾或者频繁光顾的充分理由。可否享受到希望得到的服务和尊重，包括舒适度；可否能够因为受到某种吸引而前往；可否会实现配套价值和附加价值，甚至带来惊喜；可否增强选择消费场所时所保持的自信；是否具有与顾客消费力保持一致的商品和服务；可否通过现场的体验加深对商场的依赖、信任感；商业所呈现出来的风格是否与顾客个性匹配。六、商业经营方式说明租赁：商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际使用者经营，商场获租金收益，实际使用者负责经营，获取经营收益，承担经营风险；优点在于操作简单。缺点就是经营风险由经营者承担。联营：（1）纯抽成：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际使用者经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方共同经营，共担风险（2）保底抽成：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际使用者经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当实际销售额低于该保底额时，商场应按该保底额的一定比例抽取佣金。购销：商场自行进货、自行销售，自行承担经营风险七、商业成功关键地点（商业核心）市场定位（商业领先地位、市场差异）店铺力（交通动线、停车位、通道宽窄、配套设施的数量等等）商品力（差异化商品组合——业态规划、布局、品牌的调整更替）价格力（附加价值创造）企划力（SP贩卖促销）服务力（顾客满意度）经营力（专业经营团队）八、商业物业管理的价值规划商业客户服务系统建立完善的商户档案建立良好的业主与商户的沟通平台制定有效的管理制度商业经营服务系统商业营销整合—提高来客量商业服务整合—提高客单价商业物管整合—提高回店率商业配套服务系统商业经营：商业之咨询、辅导与营销整合商务服务：各项代办服务经营、财务、法律服务系统经营管理服务体系商业客户服务体系商业经营服务体系商业配套服务体系THANKYOU!