新媒体环境下企业品牌的整合营销

传统媒体（电视、纸媒）似乎仍然统治着我们，仍然是大多数企业一掷千金的竞富平台，尤其是央视的广度及影响力，在企业难以对受众目标精准定位的前提下，虽然杀敌一千自残五百，仍然有众多企业排着队在央视烧钱。随着网络媒体的崛起，自从08年中国网民总数突破1亿之后，网络媒体成为不可忽视的主流媒体，网络新闻本身的影响力与渗透力、传播的快速性与互动性这些特征改变了企业对媒体环境的看法。以网络媒体为首的“新媒体”自05年以来，媒体种类、媒体运营模式飞速的得到发展，冲击着企业的媒体经理。传统媒体与新媒体混合交融的新媒体环境下，企业品牌如何合理选择媒体组合，如何制订整合营销下的媒体策略，成为新媒体环境下企业必须理性思考的问题之一。新媒体特征分析1，受众群的动态变化所谓的“新媒体”是以网络媒体为分水线的媒体划分标准。当网络媒体成为主流媒体之后，一大批新媒体（尽管大多户仍然停留在概念媒体的状态）如雨后春笋般凸显出来，不断冲击着我们的视线，同时影响着企业对目标受众群的深度理解和重新划分。明星的博客受众是定期捕捉其生活状况及言论举止的一群人，咖啡厅的液晶屏针对的是休闲的商务一族及白领一族，企业的内部刊物固定指向的是以企业品牌为中心的经销商、顾客、政府部门等供应链成员……大多数新媒体思所针对的受众群是定向的，小众的，但随着新媒体的自身推广与宣传，小众的、定向的也会逐渐变成局部大众、广泛的人群。手机短信本来是一对一的信息传播，但变为一对N之后，他的受众就成为一个群体；博客也由微众型传播变成了群体性传播；置入式网络广告更是铺天盖地的链接在主题相似的网页中间。2，媒体数量增多媒体种类的增长趋势用“无孔不入”来说一点也不过分，可以说，只要存在可以“听”、“看”、“感受”、“触摸”等意念影响或者音像传播的环境，都可以有媒体的存在。网络时代的媒体资源如同一张密密麻麻的蜘蛛网，包围着所有人的神经和身体，微小的“人”或“企业”为单位的个体已经无法摆脱媒体而置身方外。3，新媒体的表现形式难以揣摩新媒体数量仍然在不断增多，其表现形式更加令人难以揣摩，媒体的运作空间随着公众个人的介入而变得异常巨大，个人甚至可以参与到新媒体的运作空间，形成个性很强的媒体终端（同时也可以是受众）。比如社区置入式广告和博客广告，发布者即是媒体执行人，也是受众参与者。4，互动性增强大众创意替代企业创意渐渐被企业所认可，很多企业开始在网络上投入费用发布“问卷填写”、“征集口号”、“有奖问答”等互动性很强的品牌或产品信息，受众即可以在网页上直接互动反馈，又可以通过企业邮箱或手机短信进行互动；聪明的企业善于利用娱乐信息或热点话题展开引导，都获得很好的传播与互动效果。5，企业成本增大显然，在媒体种类越来越多的情况下，企业要想达到一个传播目标需要接触和购买的媒体数量越来越多，所需要付出的费用成本和时间成本也会越来越多。6，媒体运作难度增大媒体种类的增多，使得媒体之间的竞争加剧，媒体之间争夺受众群的难度越来越大；媒体完成从规划到内容定型，再到受众定型这一过程的运作难度越来越大，这对媒体的投资起点、全盘规划和运作提出了更高的要求。比如起始投资1个亿的《第一财经日报》在其后的阶段内只能通过不断增资来弥补广告收益的不足，再比如几年前吉利集团投资的几本杂志由于后续投资不能及时跟上造成全盘告负，这些案例充分说明了媒体市场竞争的残酷。7，企业对单一媒体的依赖度减弱媒体种类的增多，反映在企业的态度方面，就是企业对单一媒体的议价能力有所增强，企业可以摆出“价比三家”的策略，逼迫媒体间竞相降价。企业信息传播与新媒体的接触点：锁定特定人群与整合媒体渠道新媒体时期，媒体环境已经演化为多种媒体形式并存、且相互渗透的局面；电视、杂志、报纸媒体可以穿插短信广告，网络媒体对于广告的存在形式更是全方位的渗透。面对动态变化着的媒体环境，企业对于传播信息及受众群的基本操作方法依然可以从“锁定特定人群”及“整合媒体渠道（媒体组合）”这两点来进行操作。大家印象最深的也许就是百度前年针对谷歌推出的“百度懂中文”的系列短片网络广告，它所采用的媒体渠道只是由百度员工“不经意间”私下里发给好友，这样一传十，十传百，形成一种“病毒式”广告传播模式。在这个案例里面，百度作为广告发布商，他所设定的目标受众就是经常上网的“资深”网民，而资深网民的特征就是对原创性、娱乐性很强的网络信息会竞相捕捉，会自发的到处散播，以此为乐趣。百度对于这些系列广告的发布渠道也是经过充分的“密谋”，其不经意间的散发表明了企业对信息的“网络态度”——只是好玩的、互动的、娱乐的。而广告信息经过受众的传播，不由自主地也就留下了百度中文搜索最专业的印象。再比如，格力状告广州某政府部门的“炒作”，其本身就是一次广告行为；再比如在08年汶川地震中不经意显山露水的红牛公益宣传，也是一次非常好的传播实践；至于凡客诚品自身在众多网络上的高密度宣传，击溃PPG的模式正是对目标顾客精准定位的成功。企业整合新媒体的四个原则对于新媒体的选择和使用，企业所要把握的内容和注意点很多，在其中，传播主题、传播对象的研究、传播过程控制这些要素与传统媒体没有多少区别。新媒体环境下，企业传播要注意把握定制原则、传播点高密度爆炸性、第一原则（最原则）、综合传播成本最低化三个原则。定制原则新媒体对于企业最大的诱惑也在于定制，网络可以为企业所要传播的信息定制发布程序、定制互动程序与页面、定制适合企业宣传的广告模式、定制所要达到受众终端的路径。反过来，企业整合新媒体的第一个原则，也就是定制。在所推广宣传的广告模式中，处处都能烙上品牌的痕迹，这在以往传统媒体中是难以做到的。手机媒体同样也可以根据企业需求，针对具体区域、具体受众群进行定向信息传播。传播点高密度爆炸性原则类似“清口演员周立波系列短剧”、“神舟：1999元的笔记本电脑”、“吉利并购沃尔沃”等广告信息都是具有极度爆炸性的特征，在极短的传播周期内一下子就能超越当前的公众惯有意识，占领受众的第一感官，抓住眼球。给到企业的启示就是找准传播目标，设置好爆炸性的话题，在最短的时间内把预算花光。第一原则（或最原则）类似“奇瑞QQ：第一辆最便宜的都市时尚轿车”、“叶荣添：超过亿万点击率的股评博客”、“史上最年轻的女CEO”、“步步高音乐手机”等信息，成为事实上或用户心目中的第一，其传播效果是比较理想的。上文的百度广告短片产生巨大的流量之后，雅虎邀请“三大著名导演”也拍了几条广告短篇，结果一经推出，效果不甚理想，在有限的受众里面，也是恶评如潮。第一与第二的区别就是这么势利，这么明显，因此企业在设置传播主题的时候，一定要考虑这个原则。综合传播成本最低化原则无论是哪一种媒体环境，这个原则都是必要的。很多新媒体实行按照传播次数收费就是遵循了这一原则，“千人成本”落实到具体的数量，其浪费成本就是最少的，所实现的综合传播成本就是最低。网络化媒体这两年的费用其实增长得很快，但是，类似泛博客等媒体的成本依然是非常低的，就是百度等关键词的购买其实成本也是很低的，他们帮企业解决了按次数收费的意愿和需求。新媒体给企业品牌的整合营销提供了更大的创意空间新媒体环境下，企业品牌要从海量的广告信息中脱颖而出是非常困难的，而融合娱乐性、互动性的信息却往往能占据受众的眼球。我们来看下面一个品牌的手机短信版本的大众创意：一天深夜，小布什睡意蒙蒙中突然觉得有个人站在自己床前，慌慌张张地爬起来打开灯，只见那个人正是大名鼎鼎的本·拉登。小布什更紧张了，尚未采取进一步行动，拉登却潇洒地甩了甩头发，说：飘柔，就是这么自信。我们习惯了飘柔品牌画面中的流畅与舒适，而在上文这个小故事中，飘柔的品牌主张“就是这么自信”通过十分诙谐而又结合热点时政的短信形式发布出来，带给飘柔的Fans更多的惊喜，惊喜之余，我们发现，冷冰冰的品牌活生生的有了血肉，真实的成为生活中的一员伙伴。