新媒体环境下的广告创意研究

新媒体环境下广告创意研究广一20121005123郜斌新媒体的概念最早由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克于1967年率先提出的。联合国教科文组织也曾对新媒体下过此定义，认为以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介即可称之为新媒体。维基百科中阐述为“新媒体泛指利用电脑（计算及信息处理）及网络（传播及交换）等新科技，对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。”总而言之，不同学者对于新媒体有着不同的见解，时至今日依然没有统一的标准定论。新媒体是相对于传统媒体而言的，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。在新媒体的影响下，广告的传播形式和内容有了巨大变化，广告从单向传播逐渐变为动态、互动的多元化传播，由此也带来了广告设计方法的巨大改变，计算机逐步取代了传统的设计工具成为主流设计工具。作为一种新媒体，其本身必定有着传统媒体所不具备的特点，而且在某些方面远远超过传统媒体。新媒体具有传统媒体所不具有的数字化的特点，随着网络技术的飞速发展，这也使新媒体具有更像的表现力，生活中所有的数字产品都成为了新媒体传播信息的平台，如手机、LED屏幕、还有生活中常常出现的“扫一扫”二维码，都是新媒体数字化的体现，这种数字化特点是传统媒体不可能拥有的。新媒体可以根据不同定位，投放不同的广告信息。新媒体具有传统媒体所不具备的互动性，例如传统的电视媒体，我们在观看电视节目的同时并不能做到其他信息的接收。新媒体却可以在传递广告信息的同时，使受众也可以参与到广告当中，例如，将广告内容结合到某些小游戏当中，受众可以一边参与游戏另一边对广告内容进行了解，达到了互动传播的效果。新媒体环境下广告的创意表现在新媒体环境下，广告创意必须明确。创意是广告的灵魂，新媒体形式不断涌现，使广告的创意设计比以往任何时候都更具挑战性。传播方式的变革对广告设计的影响是不言而喻的，通过产品体验带来的心理和情感上的效应占据的地位越来越重要。好的广告必须是整合、互动、创新的，如果广告设计者没有从消费者个性化与情感化的角度考虑，那么这则广告终将被市场淘汰。因此，在这个广告多元化传播的时代，广告设计者要让消费者参与到广告传播中来，通过消费者的体验去探索，并借助新媒体的优势，促进广告创意的升级。基于个性化的创意表现现代广告的生命是创意，而个性化特征即创意的灵魂所在。在多媒体时代，广告无处不在，消费群体崇尚自我独特的个性，这也影响到他们对品牌的态度。一个个性化的广告创意能吸引人们的注意，同时针对新媒体广告进行个性化定制，能增强广告效果，也有利于满足消费者的个性化需求。在商品日趋同质化的今天，明确的个性化创意可以使消费者在购买产品时放弃其他同类品牌。创意的个性化可以深入人心，触动消费者的购买欲望。基于情感化的创意表现在现代化生产导致的同质化商品泛滥和类似广告模式下，若想赢得消费者有限的注意力，广告的情感化设计无疑是一个重要手段。广告的情感化诉求可以最快地将商品区分于竞争对手，且不易被模仿。在新媒体时代，消费者随时随地都可以接触到广告，如果广告过分强调商业信息，难免会引起消费者的抵触心理。在广告设计中，设计者从消费者的需求和心理出发进行创意设计，通过洞察消费者的心理活动，寻找最佳的广告创意点，并将其进行视觉化设计，注入一定的情感，以情动人，变商业化设计为情感化设计，以特殊的感染力与消费者产生情感上的共鸣，满足消费者生理和心理的双重需求，最终形成符合消费者心理的广告作品。基于互动化的创意表现互动广告，即新型的网络广告和建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告。随着新媒体技术的发展，互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。因此，在新媒体环境下，互动广告的创意则要求广告创作者利用数字技术，通过一定的场景或情节设计，使广告中的产品更真切地呈现在受众面前，与不同的受众产生不同的独特互动和联系，从而使受众获得独一无二的参与感。一、新媒体环境下互动广告创意的基本要素新媒体的数字化、互动性和时空自由性的三个特征，为互动广告的蓬勃发展提供了必要的技术支撑，使互动广告创意从传统媒体环境下简单的情景互动设计中解放出来，更多地延伸到网络广告这一领域，并在技术上更加依赖计算机系统和数字信息处理技术。在传播机制上，将互动这一环节由传统媒体中单向输出到受众接收再到反馈，变成网络上双向和多向的交互式沟通，凸显了互动的本质意义，提高了传播效果。这种以“交互式沟通”为本质的互动广告创意必须包含以下几个基本要素：（一）互动机制1.互动创意的目的性。即互动目标，非互动性的广告创意构思一般以单向传播为主，而互动广告创意则要改变创意视角，从受众的角度进行切入，考虑受众在互动的过程中能够注意到或者体验到什么，以此为目标进行逆向思维的创意。2.互动内容的构想。这是互动机制中最重要的部分，互动内容的构想直接影响到互动效果的好坏。这就要求在构想互动内容时必须突出受众最感兴趣的信息，加强互动创意的趣味性、情节性和规则性。3.互动媒介的选择。即选择何种媒介承载创意以达到最好的传播效果。例如要想快捷、受众明确的目的，就可以选择手机媒体；咨询式互动广告则适合在数字电视上投放；而一些文本链接式的或浮动广告则多选择在网络上投放等。4.互动效果的预测。在创意进行投放之前，结合目标受众对互动可能引起的反响进行简单的预估，可以参考相关类型的互动广告的效果，也可以在投放之前进行问卷调查，结合客户数据进行系统分析。（二）体验式设计体验是受众在互动过程中呈现的一个主观状态，即不管最后受众是否被广告所影响产生购买行为，他都已经参与了这个过程，并获得了一定的感受。而不可否认，受众的体验感越深刻，所获得印象也就越深，广告效果也就越明显。这就要求体验式设计应该以受众视角为第一视角，通过创建情景、塑造氛围，使受众能够在这个情景中展开活动，获得感官上的刺激和情感上的体验。在这个活动过程中需要提供给受众足够的信息和逼真的细节，这样顾客才会在获得主观感受的同时，注意到商品的特性和品质。（三）个性化在新媒体环境下，互动广告创意的极致就是关注到每一类受众中的每一个独特的个体，从而展开极具个性化诉求的创意。这种个性化往往体现在互动形式的个性化。（四）人性化传统媒体环境下信息发布者很难照顾到受众的感受，而“新媒体”的普及使得每一位受众都成为了潜在的焦点，由此，当前环境下的广告更多的关注到受众本身的感受和态度。对于互动广告而言，要使受众获得愉悦的体验和难忘的感受，就必须在设计过程中充分利用人性化元素，无论是界面设计、活动规则还是操作流程、情节设计都要考虑到以受众为中心，以他们的可参与性、可操作性和舒适性等因素为首要前提。二、新媒体环境下互动广告创意方法“互动广告创意突出的一点是将创意的空间和主动权下放到受众手中。”而这种创意性直接体现在“互动”这一环节上，广告人员在进行创意构思的过程中，首先就要营造一个角色互动的环境，要从广告接收者的角度出发，使广告成为连接受传双方的桥梁，通过广告本身与受众沟通，使受众对广告中场景、元素和情感产生共鸣，有一种置身其中的融入感，从而加强受众对产品的好感和增加印象。新媒体环境下广告相对传统媒体下的广告则突出了受众主动参与的过程，由此日本电通广告公司提出了新的AISAS模式，即关注—兴趣—搜索—购买—分享。受众可以利用手中掌握的多媒体资源对感兴趣的产品进行主动性的关注和搜索。而此时的互动广告则在此基础上更加突出产品与受众的互动，因此互动广告创意需要考虑的是如何在兴趣和记忆之间加入体验的过程，使顾客更真切地与产品进一步接触。于是产生了一种新的模式AIDEES：关注—兴趣—欲望—体验—热情—分享。该模式明显突出了人们对于体验的需求。这其实给创意设计者提供了一种设计的思维方向，即突出互动环节，强化体验设计。新的媒体环境需要新的创意随着新媒体的出现，传统媒体的广告逐渐步入了危机，这种危机则是由传播手段和传播理念单一并且缺乏互动性所引发的。受众已经不再满足于传统的广告了，并且已经厌倦了那种别人向自己介绍某一种产品，而自己只能去听，去被动的了解的传统广告了。一直以来广告都没有像今天这样好的发展环境，拥有这么丰富的载体，新媒体环境是非常适合广告进行良性发展的。如果想从本质上解决传统广告的危机，那么只有进行广告创意的创新。创意是广告的灵魂，而广告的载体则是广告的身体，只有灵魂强大起来才可以更好地驾驭这个有力的躯体。只有将广告创意与新媒体进行有机结合，将先进的数字化手段和高端的表现手法作为广告创意的重要组成部分，才能做出新媒体环境下让受众更容易接受的新广告。广告的创意要从受众出发，多考虑受众想看到什么样的广告，受众想通过什么渠道得到什么样的广告信息，这样才能使广告创意进行创新。新媒体为新创意的产生提供了契机所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告创作者对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告创意是对广告诉求主题的艺术表达，是传播内容和形式的完美统一。广告创意的根本目的是为了影响目标受众，具有强烈的感染力，其最佳效果是实现与目标受众的共鸣，针对受众心理更好地与目标对象进行沟通。何以谓之“新”广告创意？简而言之，所谓“新”广告创意指的是区别于传统的媒介传播形态，为了达到广而告之的目的，借助于新媒体技术而制作传递的广告“主意”。二、网络广告创意的变化近年来，伴随着网络技术的发展，网络媒体所表现出的广告创意已经不再是简单的信息输出，而是渐渐地变成了一个能与受众双向交流信息的平台。传统的一些缺乏创意的弹出式广告和邮件广告，受众都并非主动选择和愿意接受，这都必将导致该类广告无法取得良好的广告效果。为了确保达到良好的广告效果，借助于网络这一能够与受众交流的平台，目前已出现了越来越多的互动式网络广告。随着与广告受众交流的增加，广告主从中不难发现当下受众对广告接受类型的倾向进而有针对性地创作相应的广告作品。此外，借助于新媒体的独特表现形式来展现广告创意也逐渐成为了越来越多广告主的选择。新媒体有感染的表现能力是将广告创意最大化展现的关键保证，是取得更好广告效果的先决条件。三、新媒体环境下网络广告创意的发展根据艾瑞咨询发布的2014前三季度的中国网络广告核心数据,网络广告整体市场规模达到422.2亿元。正是由于网络媒体有着独特的互动性，所以越来越多的广告商选择在网络平台当中投放广告。（一）准确合理的广告定位是广告创意的基础广告定位指的是广告主通过广告活动，在消费者的心目中为企业或品牌留下一个特殊而重要的位置的一种方法。广告创意是一种能够用各种不同的角度和观点看待解读品牌定位，传递品牌价值的一种智慧。准确的广告定位是广告创意基石所在，缺乏坚固的基础，广告创意就如同空中楼阁般经不起市场的检验和时间的推敲。（二）新媒体环境下丰富有趣的受众体验随着新媒体技术的发展日趋成熟，广告市场中出现了越来越多虚拟现实技术广告、空间感应技术广告、二维码广告等等利用新媒体技术所实现的广告形式。这些技术的出现，丰富了受众的广告体验，取得了良好的广告宣传效果。（三）双向信息交流，受众参与传播新媒体的出现改变了人们的沟通交流的方式，同时也拓宽了受众接受信息的渠道。以往广告主需要通过广告调查方可得知受众对于广告效果的喜好程度，现下，广告主与受众之间有了网络这一沟通交流的平台。越来越多的广告主倾向于制作互动式的网络广告，让受众不再是单一的信息接受者，而是与广告信息产生互动，同时吸引受众主动的参与到广告信息的传播过程当中来。