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《新媒体营销策划与管理》李大志大纲上篇：新媒体简介下篇：新媒体营销策划与管理上篇：新媒体简介第一章新媒体总论第二章搜索引擎第三章门户网站第四章网络视频第五章网络广播第六章网络报纸第七章网络杂志第八章博客营销第九章微博营销第十章手机媒体下篇：新媒体营销策划与管理恭喜发财！3、从命名启动营销的力量3-1命名策划5大法则阿里巴巴网站的命名有什么好处？艺人名称?3、从命名启动营销的力量3-1命名策划5大法则命名启动营销的力量阿里巴巴百度雅虎前程无忧天涯土豆卡秀爱情公寓开心网3、从命名启动营销的力量3-1命名策划5大法则1）好听2）好看3）好记4）特别5）清深望文生义：传播也浪漫，联想的力量3、从命名启动营销的力量3-2营销命名陷阱我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？1）不要产生地域冲突2）不要产生逻辑冲突问题：茅台干红的命名有什么问题没有？伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？三、营销广告策划：竞争利器1、广告功能与创意技巧1-1广告的功能知晓了解偏好行动不同广告目标所对应的广告表现形式1、广告功能与创意技巧1-1广告的功能广告要求：A、艺术性的设计B、低成本，高效果的表达留下好感，记忆深刻、口碑传播1、广告功能与创意技巧广告语成就天地间。好男人不会让心爱的女人受一点点伤。我们只是大自然的搬运工。道听途说也无妨。好的创意：1-2广告创意技巧广告创意技巧1）前后效果对比。2）形而上学的搭配。3）简单重复的力量。4）夸张必到极点。5）威慑恐吓也无妨。6）妙语新编戏说。7）把时间倒来倒去。8）换个角度看问题。9）编个故事打动人。广告不是说明书！1、广告功能与创意技巧1-2广告创意技巧1）平面案例讨论与欣赏1、广告功能与创意技巧1-2广告创意技巧小麦鸡酒刀耕火种纵情山水美好aname=baidusnap0/a时光/B酒DAVID香港手表LEE蒙娜丽莎歌唱美国希望的太阳我能少年百氏雨夜百氏海滩百氏太空百氏中国移动松下电工瓶盖卫星体操生日2）视频案例讨论与欣赏1、广告功能与创意技巧1-2广告创意技巧如何针对目标市场进行广告设计？2、广告投放策略常用媒体：报纸、杂志、广播、电视、互动媒体传统媒体：新媒体：营销推广的媒体决策我们可以通过哪些媒体进行营销推广？四、营销推广策划：低成本传播1、低成本传播模式――炒作事实为根据沟通为手段互惠为特征营销传播基本原则：1、低成本传播模式――炒作1-1炒作定义与种类炒作定义与种类炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、欢喜等感觉，使人们关注此活动或事件，达到宣传企业或其他组织的目的。能在极短的时间内提高知名度。1、低成本传播模式――炒作1-1炒作定义与种类正向炒作与反向炒作加尔文女式牛仔飞鸽自行车炒作美国总统1、低成本传播模式――炒作1-1炒作定义与种类易物网只要想得到，就能换得到。你的垃圾是我的宝贝。曲别针鱼形笔陶瓷把手烤炉发电机啤酒桶雪地摩托车5000公里旅行录音签约两层别墅1、低成本传播模式――炒作1-1炒作定义与种类易物网易巴特制造楷模规模推广换客评价易物贝模糊搜索星巴克（一）托管博客无须自己注册域名、租用空间和编制网页，博客们只要去免费注册申请即可拥有自己的博客空间。（二）是自建独立网站的博客有自己的域名、空间和页面风格，需要一定的条件。（三）是附属博客将自己的博客作为某一个网站的一部分（如一个栏目、一个频道或者一个地址）。博客与传统媒体的关系1、博客冲击传统媒体博客改变了传统媒体传受双方固定的角色，它的互动性使读者和作者平等对话，共同书写和评论一个新闻事件；博客不受利益集团控制，无法在主流媒体中体现的信息得到传播；传统媒体的话语权掌握在少数人手中，受众获得信息的途径和方式受到限制，博客使传播的主体呈现出大众化趋势，信息的交流共享成为传播的形式和目的，具有多人生产，多人消费的特征。博客与传统媒体的关系2、博客是传统媒体的有力补充任何一种新媒体的产生，都在不同程度上丰富了人类的传播形态，并不意味着早期出现的传播方式的消亡。博客吸引了更多的人参与进来，为传统媒体提供了新闻素材，也使关注面更为广阔，成为传统媒体的信息源和资料库；有效提升了传统媒体的传播速度、影响力，扩大了传播渠道。博客带来的网络失范问题1、名誉权无保障网络的开放性和匿名性使得一些缺少自律意识的网民在博客中肆意宣泄自己的情感。2、内容庸俗化、低俗化博客的开放性、个人化、互动性，在一定程度上为庸俗文化提供了舞台。3、著作权受侵犯博客文章被任意转载第九章：微博微博介绍微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件gtalk、MSN、QQ、skype和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“follow”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。最早也是最著名的微博是美国的twitter.（推特），根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了Twitter身上（唯一一个例外是Follow5），由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。微博的三大特性便捷性微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。背对脸与博客上--面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。原创性微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。微博营销与博客营销的本质区别微博营销与博客营销的区别：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。微博营销的特点立体化：高速度：便捷性：广泛性：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。微博的营销价值微博营销例举微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。微软亚洲研究院的张亚勤就很会利用它的价值，对他执掌的微软亚太研发集团第一时间进行了发布，能让媒体更快捷地传播和推广。微博的营销价值微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。第十章：手机媒体手机媒体的内容制作特点精编时效手机载体“随时、随地、随身”的特点，决定了内容选择的原则――时效性。手机的内容呈现特点决定了内容需“精选后再精加工”的内容制作原则。互动新媒体的主要优势就是互动性强，这是我们务必贯彻的内容形式之一。就算你猜到了开始，却注定猜不到结局。与读者互动就是一种爱情“长”跑。读者与广告主都将拥有美妙的感受。读者已经厌倦信息的过度轰炸,转而根据自己的喜好去获取信息。而哪些信息是读者热于发现的呢？一次探宝行动？一个实用信息？还是一个轰炸性的新闻？无论是何种信息，读者都是抱以一种寻求神秘结果的心态，慢慢被引入姜子牙的愿者之钩。《12580生活播报》是什么？《12580生活播报》是中国移动于2009年在新媒体领域推出的“手机杂志”第一品牌12580手机杂志的定位：综合类媒体；品牌广告市场12580手机杂志的目标：将12580手机杂志打造为中国最好的手机媒体《12580生活播报》手机杂志的优势、特点和方向用户量庞大，模式领先发行量：2000万，年底3600万广告盈利模式，随身直达覆盖全国主要省市内容风格精选、精编应用性强创新（现场直击：宝马3）互动12580手机杂志发展前景和WAP联通，增强表现和互动3G时代的视频表现持续的运营商用户通道优势《12580生活播报》媒体特性是杂志是综合媒体是手机新媒体就是一个杂志品牌好像《时尚》综合６大行业内容以行业细分摒弃传统介质以手机为载体随身阅读一本在手机上阅读的综合类杂志！《12580生活播报》的媒体内容来源专职采编团队专职作者团队各地媒体兼职采编12580中央信息库专职图片设计团队《生活播报》拥有一支完备的图片设计团队，摄影、视觉、设计、制作等分工明确，整体策划能力出众。12580固有的中央信息库，对《生活播报》本地化信息起到了强有力的后盾作用。《生活播报》拥有一支庞大的专业采编、记者团队，他们具备多年从业经验，有着丰富的资源和独特的媒体内容视角。每位编辑都拥有自己丰富的专职作者资源，可以从行文、文体、风格、感觉上丰富内容类型，令用户体验到不断变化的新鲜感觉。《生活播报》在各地都拥有专业的媒体兼职采编，可以随时按要求弥补信息的种类。全国主流媒体合作具备专业媒体从业经验的编辑团队《生活播报》同样不会放弃与主流媒体的合作，我们的合作模式是与各大媒体进行“定制化”的内容合作，而非一稿多用。多方面的原创性内容来源，保证了《12580生活播报》内容的独特性，使其具备了强有力的媒体内容竞争优势。《12580生活播报》内容原创的方法事件翻译资源内容共建品牌资源第三方资源媒体资源（１次转载与加工）经验与知识《12580生活播报》本地内容的主要支撑方式本地采编原创常规选题：本地采编人员均是相关生活类媒体的专业人士，通过其固有的落地资源，根据当期选题进行本地信息采集与加工。特色选题：组织线下或线上的主题活动，通过活动拓展资源，制作本地的特色内容。本地媒体合作根据当期选题由本地采编人员与当地的生活类报纸、杂志或网络媒体接口进行的内容合作。由当地采编人员提出明确选题，与当地媒体进行选题共建，共同采集信息并加工成文。“12580生活播报”本地内容支撑方式与综合类媒体的合作（例如，门户网站）由总部的编辑团队发起，将洽谈合作而来的综合类媒体（例如，门户网站）的地方内容资源按各刊周期分配给各地采编人员，由当地人员负责内容的选编与二次加工。*目录一、创新思维与新媒体营销策划二、命名与产品组合优化策划：心理冲击三、营销广告策划：竞争利器四、营销推广策划：低成本传播五、营销资源整合策划：联盟的力量六、互动电视营销策划综合实战一、创新思维与新媒体营销策划1、传统思维与创新思维1-1传统思维的障碍惯性思维心理设限从众枷锁1、传统思维与创新思维1-2创新思维的特征和方法联想思维系统思维辩证思维纵向思维逆向思维模仿思维创新思维2、新媒体营销策划与管理2-1新媒体发展与市场竞争什么是品牌？2、新媒体营销策划与管理2-2互动电视营销推广与品牌建设2、新媒体营销策划与管理2-3营销策划全过程：从定位到营销模式创新课程思考：二、命名与产品组合优化策划：心理冲击1