第二章 市场营销环境分析与对策

第二章市场营销环境分析与对策识实务者为俊杰。——中国谚语只有变化才是永恒的。——【美】托夫勒”主要内容第一节市场营销环境及其特点第二节影响企业的外界环境因素第三节市场营销环境分析和对策第一节市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点分析市场营销环境的重要性市场营销环境及其特点市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。市场营销环境特点：复杂性——外界环境因素不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。变化性——外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力量，在一般情况下是企业不能够控制的。分析市场营销环境的必要性市场营销环境是企业不可控制的外在力量，面对环境变化，企业只能调整营销组合以适应环境，这是经济领域里的“生态平衡”，企业只能在这种“生态平衡”中涵养生命力。分析市场营销环境的重要性表现为：有利于企业发现新的市场机会；有助于企业避开环境威胁；能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。第二节影响企业的外界环境因素人口因素经济因素自然因素技术因素政治/法律因素社会/文化因素人口因素的内容人口规模和增长率——人口规模指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率指一个国家或地区人口出生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。人口地理分布和流动性——人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况；人口流动性是指人口流动的多少以及流向等。人口自然构成和社会构成——人口自然构成包括人口的年龄结构、性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。家庭生命周期和家庭规模——家庭生命周期是指一个家庭从成立到消亡的全过程；家庭规模是指家庭人口的多少。当前我国人口环境特点人口众多；出生率大幅度下降；人口的流动性增强；人口趋于老龄化；家庭规模趋于小型化。经济因素的内容经济发展阶段——经济发展阶段指一个国家或地区经济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。经济形势——经济形势指一个国家或地区经济发展的健康状况。消费者收入水平——消费者收入指消费者从各种途径得到的收入的总和，包括工资、奖金、福利、红利、租金、馈赠、退休金等。消费者支出模式——消费者支出模式指消费者用于购买各种产品在总支出中所占的比重。消费者储蓄和信贷——消费者储蓄指消费者将可任意支配收入的一部分储存待用；消费者信贷指消费者向银行或其他金融机构贷款的行为。当前我国经济环境特点经济发展较为平稳；人们的收入水平有了大幅度提高；恩格尔系数明显下降；消费者的储蓄倾向仍然十分强烈；消费者信贷有所发展。恩格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数富裕程度59%以上绝对贫困50%—59%勉强度日40%—50%小康水平20%—40%富裕社会20%以下非常富裕自然因素的内容自然资源状况；环境卫生情况。当前我国自然环境特点一些自然资源出现了短缺；环境污染日益严重；人们的环保意识有所增强。技术因素的内容某一行业或领域的技术发展水平和趋势；某一技术在企业所在行业的应用前景；某一技术对人们生活方式、价值观念、购买行为以及企业营销活动的实际影响程度。当前技术环境特点技术变化步伐加快；理论成果转化为产品的时间和产品生命周期大为缩短；研究和开发费用急剧增加。政治/法律因素的内容政治制度和政治局势；政府的经济政策；各种经济立法；群众利益团体情况。当前我国政治/法律环境特点政府仍在较大程度上干预企业的经营活动；与企业营销活动有关的法律、法令和条例不断出台；群众利益团体的力量有所加强；营销伦理和社会责任开始被重视。社会/文化因素的内容价值观念——价值观念是指人们在长期社会生活中形成的对各种事物的普遍态度和看法，如生活准则、处世态度等。风俗习惯——风俗习惯是指人们在一定社会物质条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范等的总和，它主要表现在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、心理、行为方式和生活习惯等方面。审美观——审美观通常指人们对某种事物好坏、美丑、善恶等的评价。不同国家、民族、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、审美意识和审美习惯。社会/文化环境发展趋势各种文化具有融合的趋势——随着交通和通讯业的发达、国与国之间交往的增多以及人员交流的增加等，各个国家和地区的文化得到了充分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现了文化融合的趋势。各种亚文化日益受到尊重——随着人们所受教育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。第三节市场营销环境分析和对策市场营销环境总体分析市场机会分析和对策环境威胁分析和对策高市场营销环境总体分析企业可采用“机会/威胁矩阵图”对市场营销环境进行总体分析。若以横坐标表示机会水平高低，以纵坐标表示威胁水平高低，并各分为高低两等，则有四种类型业务可供企业选择：低低高机会水平威胁水平成熟业务困难业务冒险业务理想业务高依据环境因素划分的业务类型理想的业务——高机会和低威胁的业务。对此，企业应看到机会难得，甚至转瞬即失，因此，必须迅速行动，抓住机会。冒险的业务——高机会和高威胁的业务。对此，企业既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全面分析自身优势和劣势，创造条件争取实现突破性发展。成熟的业务——低机会和低威胁的业务。对此，企业要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业正常运转。困难的业务——低机会和高威胁的业务。对此，企业不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，以摆脱无法扭转的困境。市场机会及其种类（1）市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。具体有以下四种：显现市场机会和隐蔽市场机会——显现市场机会是指市场上存在的明显未满足的需求；隐蔽市场机会是指隐藏在某种需求背后的未满足的需求。现实市场机会和未来市场机会——现实市场机会是指在当前市场上存在的尚未满足的需求；未来市场机会是指在未来一定时期内可能产生的需求。市场机会及其种类（2）行业市场机会和边缘市场机会——行业市场机会是指出现在本企业经营领域内的市场机会；边缘市场机会是指在不同行业之间的交叉或结合部分出现的市场机会。全面市场机会和局部市场机会——全面市场机会和局部市场机会。全面市场机会是指在一个大范围市场出现的未满足的需求；局部市场机会是指在一个局部市场出现的未满足的需求。市场机会的特点公开性——市场机会是客观存在的，每一个企业都可以发现它。时间性——市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内不利用它，则市场机会的效益就会减弱，甚至完成消失。理论上的平等性和实践上的不平等性——由于市场机会具有公开性，因此，从理论上说，任何企业都可以发现并利用某一市场机会，不存在某一企业独占市场机会的情况。但由于各个企业自身情况不同，在利用某一市场机会时所拥有的竞争优势也不相同，从而所获得的差别利益就有大有小，所以，在实践上就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。市场机会分析每一个市场机会都可以按照潜在吸引力大小和成功概率高低进行分类。某种市场机会能否成为企业发展的“公司机会”，一要看利用这种市场机会是否与企业经营目标和任务相一致；二要看企业是否具备利用这种机会和经营这项事业的条件；三要看企业在利用这种机会和经营这项事业上是否比潜在竞争者有更大优势，从而能获得“差别利益”。成功概率ⅢⅣⅠⅡ潜在吸引力市场机会分析矩阵图不同市场机会的对策对于成功概率低和潜在吸引力小的市场机会，企业应该放弃。对于潜在吸引力小和成功概率高的市场机会，中小企业应加以利用。对于成功概率低和潜在吸引力大的市场机会，企业应密切加以关注。对于潜在吸引力大和成功概率高的市场机会，企业应准备若干计划追求和利用这种市场机会。环境威胁分析环境威胁可以按照潜在严重性和出现可能性加以分类。对于潜在严重性和出现可能性都较小的环境威胁，企业可以不加理会。对于潜在严重性小和出现可能性大的环境威胁，企业应制定出应对计划。对于潜在严重性大和出现可能性小的环境威胁，企业不能掉以轻心，以免此种威胁变为现实。对于潜在严重性和出现可能性都较大的威胁，企业应准备一至多个应变计划。出现可能性ⅢⅣⅠⅡ潜在严重性环境威胁分析矩阵图环境威胁对策反抗——企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。减轻——企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。转移——企业把业务转移到其他赢利较多的行业上去。思考与练习题联系实际说明企业分析市场营销环境的重要性。请具体分析影响某一企业的外界环境因素有哪些。联系你所在企业或所熟悉企业是如何化解或减轻某一环境威胁的。案例分析与讨论安利公司的转型策略面对中国政府的传销禁令，安利中国公司是如何实现转型的？1998年安利中国公司为什么实行“店铺加推销员”新模式，而不是将产品直接进入商场？