第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

第二章市场营销管理哲学及其贯彻江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销故事—医驼背有个自称专治驼背的医生，招牌上写着“无论驼得像弓一样，像虾一样，像饭锅一样，经我医治，着手便好”有个驼背信以为真，就请他医治。他拿了两块木板，不给驼背开药方，也不给他吃药，把一块木板敞在身上，叫驼背趴在上面，用另一块木板压在驼背的身上，然后用绳子绑紧。接着，便自己跳上板去，拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救，他也不理会，结果，驼背算是给弄直了，人也“呜呼哀哉”了。驼背的儿子和这个医生评理，这医生却说:“我只管把他的驼背弄直，哪管他的死活”江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略本章结构提示江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理内涵二、市场营销管理的任务三、市场营销管理哲学江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理内涵一个分析、计划、执行与控制的过程；目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求；实质就是需求管理。江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销低营销反营销营销管理的实质是需求管理江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻观念应用1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻三、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念营销观念分类江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻生产观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”黑色T型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求福特为什么重视成本享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。福特为什么重视成本黑色T型车福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。黑色T型车江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻产品观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻推销观念时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，即便不喜欢也不会投诉假设二：顾客会忘记上次的上当而再次购买典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻（目标）市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需求(b)营销观念工厂产品推销和营销通过销售获取利润出发点重点方法目的(a)推销观念推销观念和营销观念的对比江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。社会营销观念是营销观念的补充和修正。相关案例一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻五种观念的比较名称含义市场特点典型表现生产观念营销观念以生产为中心以销售为中心以消费者为中心供﹤求，卖方市场转化供﹥求买方市场我们生产什么就卖什么顾客需要什么，我们就生产供应什么我们卖什么，就让人们买什么推销观念销售观念产品观念以质量高的产品为前提以产定销供﹤求，卖方市场社会市场营销观念满足消费者总体和整个社会的长远利益环境、资源、人口等要符合消费者总体和整个社会的长远利益旧观念新观念江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻观念应用从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二节顾客满意一、顾客满意二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》发至供职的美国报社。35次紧急电话起因次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。他是如何找到这儿的？昨天下午清查商品时，发现了这一错误。从顾客留下的“美国某报”名片开始，打了35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店。35次紧急电话起因顾客：一台完好的电唱机；唱片一张；蛋糕一盒。商店：新闻稿《35次紧急电话》35次紧急电话结果满意与不满意顾客的消费行为不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。十分满意的顾客一般不打算更换供应商。惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚(loyalty)。江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻不满意的调查96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的含义顾客总在追求“总顾客价值”（TotalCustomerValue）与“总顾客成本”（TotalCustomerCost）差额部分的最大化。——菲利普·科特勒总顾客价值顾客让渡价值总顾客成本江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的构成产品价值服务价值形象价值人员价值顾客让渡价值总顾客成本货币成本时间成本精神成本体力成本总顾客价值江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值计算顾客认定价值20000元生产成本14000元产品附加值6000元产品定价19000元企业利润5000元如果顾客总成本为16000元顾客让渡价值1000元顾客让渡价值4000元江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客忠诚本地电话航空医院个人电脑汽车完全不满意满意度完全满意忠诚度低高非竞争区高度竞争区不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系美国斯图·伦纳德奶制品商店经理斯图·伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了：100美元/周×52周/年×10年＝5.2万美元带来销售收入企业如何看待顾客的价值企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位商务旅行者20年的价值：48万美元每个烟民30年的价值：2.5万美元CustomerValueScandinavianAirlinesSystem,SAS北欧航空公司如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位客户30年的价值：7.2万美元。每位客户30年的价值：33.2万美元CustomerValue卡迪拉克为什么没有我满意的帽子？一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员：为什么没有我满意的帽子？您喜欢这种顾客吗？江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻三、全面质量管理“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇江西农业大学南昌商学院第二章市场营销管理哲学及其贯彻全面质量营销的要点全面质量管理（TQM）是企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本