集团客户移动业务营销指导意见

2010年集团客户移动业务营销指导意见集团客户部2010年3月1集团客户移动业务营销策略实施集团客户移动业务营销工作要求集团客户移动业务营销思路目标集团客户移动业务市场竞争形势2集团客户移动业务市场竞争形势8.00%61.00%92.00%60.00%20.00%18.00%20.00%21.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%标准用户模型中国移动用户中国联通用户低值：50元以下中值：50-100元高值：100元以上移动业务理想的用户结构最为合理、赢利能力最强的移动用户结构是低、中、高值用户分别占比为60%、20%、20%，中国联通的主要竞争对手中国移动用户结构基本符合标准用户模型，高、中、低值用户占比达到61%、18%、21%，而中国联通用户ARPU值低于50元的低值用户占比达到92%，仅有8%的中高值用户，用户质量较低、用户结构不均衡成为中国联通与竞争对手相比存在差距的主要原因。主要对手比较3集团客户移动业务市场竞争形势中国移动中国电信中国联通020040060080010001200140016001800中国移动中国电信中国移动中国联通中国电信市场占有率我省移动用户市场情况截至2009年底，全省移动在网用户为2551万户，其中，中国移动1728万户，市场占有率达到68%；中国电信100万户，市场占有率为4%；中国联通723万户，市场占有率为28%（含小灵通7%）。按照总部“三分天下有其一”的战略目标，2010年中国联通用户市场占有率要达到33.3%，应比09年提高5.3个百分点。中国移动在我省移动用户市场主导优势明显，在网用户规模是中国联通的2.4倍，相对于中国移动，我公司用户规模较小，中国移动是我公司的主要竞争对手和回抢对象，用户回抢存在着较大的空间。在网用户4集团客户移动业务市场竞争形势我省集团客户市场运营商在网用户移动市场占有率集团客户市场产品策略约320万约120万约35万约69%约24%约7%营销队伍省-市-县约1300人固定省-市-县约900人非固定省-市-县约500人固定主要业务：G3、移动V网、移动400、商务宝、动力100等，中国移动制定了行业应用解决方案，如城管通、银信通、校讯通、农信通等主要业务：集团V网、综合语音VPN3G天翼互联网手机针对集团客户以“天翼“-商务版为宣传品牌，行业应用主攻无线监控方向主要业务：综合语音VPN、集团V网3G-沃商务行业应用：移动办公、无线监控、VPDN、行业解决方案等我公司集团用户在移动用户市场规模居第二位，用户规模较小。但在固网市场占有主导地位，客户资源较为丰富。固网市场占有率约3%约18%约79%5集团客户移动业务市场竞争形势市场容量测算全省人口总数3825万城镇人口2119万，占比55.4%农村人口1706万，占比44.6%在职企事业单位职工460万人个体商户290万人目前，全省约有人口3825万，其中，城镇人口2119万，占人口总数的55.4%，农村人口1706万，占人口总数的44.6%，集团客户有95%以上的收入来自城镇用户。全省在职企事业单位职工460万人，个体商户290万人，目标市场容量为750万人，考虑已有470万移动存量用户的因素，大约还有280万可开发的用户市场空间。6集团客户移动业务市场竞争形势中国移动劣势中国电信中国联通优势用户庞大、结构合理、高值用户多品牌成熟、市场口碑较好网络质量稳定TD拥有政策扶持缺少固网、互联网资源缺少固定、专业的集团客户营销人员TD受网络、终端限制具有全业务运营经验拥有一批CDMA高值集团用户营销成本充足，宣传力度较大北方固网市场占比不高CDMA2000不是主流技术，同TD相比没有政府支持移动用户规模较小具有全业务运营经验固网客户资源丰富和良好的社会信誉专业的集团客户营销队伍2G口碑差，网络质量差，品牌形象较差、用户规模较小集团客户移动用户结构不合理，低值用户和散户多，用户质量差业务融合、系统实现复杂度高7集团客户移动业务市场竞争形势集团客户市场竞争形势总结集团客户当前市场形势下存在的三大问题低值用户多、质量差、收益率低集团客户移动业务用户规模较小2G网络质量不好市场口碑较差调结构调整用户结构，大力发展集团客户领导层、高值用户，提高增值收入贡献促增长发挥全业务及固网客户关系优势，抢占3G市场回抢中国移动2G存量市场，以融合业务和行业应用拉动用户增长树品牌加大宣传推广力度，提高服务水平，改善用户感知，提升联通品牌信誉度问题一问题二问题三解决思路解决思路8集团客户移动业务营销策略实施集团客户移动业务营销工作要求集团客户移动业务营销思路目标集团客户移动业务市场竞争形势9协同并重集团客户移动业务营销总体思路目标调结构2G业务保持09年增长势头3G业务实现超常规发展行业应用拉动融合发展拉动品牌推广拉动用户质量提升拉动以实现公司收益最大化为目标总体思路以用户质量提升、行业应用、融合发展、品牌推广为拉动力，坚持2G、3G协同并重的发展原则，调整并改善用户结构，促进2G业务的稳健发展和3G业务的超常规发展，持续扩大用户规模，大力提升品牌影响力，圆满完成移动业务全年经营指标。树品牌促增长10集团客户移动业务营销总体思路目标移动业务发展目标2G业务：全省集团客户实现2G业务收入49431万元。3G业务：全省集团客户实现3G业务收入9430万元,集团客户收入占公司3G总收入的23%。新增出账用户数：3G净增出账用户占公司总用户量的23%，2G净增出账用户22万户。用户构成：在新增移动用户中，通过融合业务发展的2G、3G用户分别占新发展用户数量的比例不低于30%，行业应用拉动增长的用户数量比例不低于20%。用户ARPU：3G用户平均ARPU值不低于100元，2G用户平均ARPU值不低于42元。市场占有率：集团客户移动用户市场占有率达到33%，3G市场占有率超过58%。11集团客户移动业务营销策略实施集团客户移动业务营销工作要求集团客户移动业务营销思路目标集团客户移动业务市场竞争形势12集团客户目标用户市场细分通信需求：以本地语音为主，较少使用长途、漫游；不通过手机使用互联网业务消费群体：月收入低于1500元-1000元及以下，月消费能力（通信费用）低于50元的人群。通信需求：对本地语音、长途、漫游均有较大的使用需求；具有通过手机使用互联网业务的消费需求和能力。消费群体：月收入高于1500元及以上，月消费能力（通信费用）高于100元及以上的人群。2G用户消费特点3G用户消费特点用户区隔2G、3G用户最主要的区隔是：2G用户关注语音、不关注长漫和数据，通信费用和消费能力较低；3G用户关注长漫和数据，具有较高的消费能力。13集团客户目标用户市场细分中国移动、中国电信的中低值用户企事业单位内未使用联通业务的员工未组建集团网的单位或组织聚类市场、个体商户主要策略：以优惠资费吸引中国移动、中国电信月消费百元以上的高值用户企事业单位内未使用联通业务的中高层时尚青年聚类市场、个体商户的老板采购、物流、运输、对外贸易、连锁机构等具有长途需求的单位有出国漫游及国际业务的人员主要策略：以高品质吸引用户细分2G业务（以低值用户为主）3G业务（以高值用户为主）根据集团客户市场现有用户情况进行目标用户细分14集团客户移动业务营销策略实施集团V网宽带商务随身行营销渠道策略3G专用政策移动行业应用服务维系策略宣传促销策略2G核心策略树品牌品牌推广拉动促增长融合拉动行业应用拉动调结构用户质量拉动增值产品驱动高值用户抢占3G核心策略15调结构-高值用户抢占抢占高值用户是改善用户结构、提高收入质量的重要手段营销指标3G出账用户平均ARPU值不低于100元目标客户中国移动、中国电信的2G高值用户区域内各政企单位的中高层领导中小企业的经理和营销经理个体老板、业务人员主要策略以3G业务作为发展高值用户的主要武器，面向本区域内中高值用户群体大力宣传、推广3G业务。以iPhone业务发展高值用户入网。大力推广“3G业务+无线上网卡”的组合营销模式。采取高层营销、入网赠礼等集团政策吸引高值用户入网。月均消费80元以上用户16调结构-高值用户抢占策略一：聚焦集团客户中高值商务和公务人士，实施精准营销。重点行业：效益较好的行业，如金融、石油、电力、IT、娱乐策略二：通过“行业应用+手机终端”捆绑方式进行营销，拉动iPhone。策略三：高度关注客户体验和高值客户的演示效应。策略四：充分发挥软件丰富的优势。策略五：关注客户体验和高值客户的示范性。策略六：充分宣传、运用公司统一推出的预存赠机苹果手机政策。目标用户：具有商务应用需求的用户商务应用需求：3G网络更强大的数据和业务集成能力，可实现集团客户办公个体应用需求：对3G网络中的基于终端的个体应用具有较强的需求，包括娱乐、上网、游戏、软件应用等月消费100元以上用户17调结构-高值用户抢占集团政策高层营销公司领导层要深入各政府、事业、大型企业进行高层拜访，促进“单位领导层”这一宝贵的高值用户资源实现大范围转网。吸引高值用户优惠政策为高值用户匹配靓号资源，提供优先选号政策。提供预存话费赠手机政策，对主管高层可赠机手机终端，供用户免费体验。提高服务水平高值用户可享受到联通VIP俱乐部、客户专席、联通火车站（机场）侯车厅、客户节日关爱、新业务友好体验等一系列VIP贵宾待遇。举办高值用户联谊为收入贡献高、社会影响力大的集团客户领导层创造出游、聚会、联谊的机会，牢固与重要客户单位的感情。举办中小企业高值用户的联谊活动，为用户搭建沟通平台。18调结构-高值用户抢占营销要求政企客户：1、各地市分公司应在3月底之前完成区域内各政府、企业单位领导层名单的梳理，先期选择与我公司关系较好或存在一定合作关系的单位开展高层拜访和回抢活动。2、为政企客户经理配备iPhone演示真机及无线上网卡，便于向用户开展业务体验。商务客户：1、各地市分公司应在3月底之前完成区域内各中小企业、商铺、私营公司老板消费能力的摸底调查，形成目标用户名单。2、条件具备的地市可为包保繁华区域的商务客户经理配备iPhone演示真机和无线上网卡，条件不具备的地市要为商务客户经理配备3G演示机和无线上网卡。19调结构-增值产品驱动GPRS、集团炫铃、集团彩信、如意邮箱、如意传真、手机报现状：全省移动用户2G个人增值业务占收比达到23%，而集团客户仅为18%，增值产品应用对集团客户移动业务收入贡献作用不明显，驱动力没有得到激活。2G典型增值产品主要策略及要求2G业务可采取“语音套餐+增值包”的模式推广，增强用户使用增值业务的黏度。2G增值包地市可根据用户的需求自行进行设计，采取在语音资费上进行叠加的计费方式实现。注意：非结算型业务可提供给用户试用，结算型业务不可进行试用。发展目标2G用户增值业务收入占比不低于20%，目标用户是所有预发展的2G用户。20调结构-增值产品驱动无线上网卡、可视电话、手机邮箱、手机音乐、手机搜索、手机报、手机电视3G典型增值产品主要策略及要求开展3G增值产品的演示和体验活动。为客户经理配备的演示真机中应包含3G增值应用模块，加强客户经理业务培训，使客户经理具备为用户提供业务演示的能力。客户经理在推广过程中，应重点推介“手机电视”、“手机音乐”、“可视电话”三项能够快速吸引用户眼球的明星级业务。要定期组织意向用户参观3G演示厅，加强用户实际体验。结合节假日举办促销活动，如：可视电话亲情在线，手机电视看世界杯等。21促增长-2G业务-宽带商务随身行2G用户的主要消费特点是具有希望优惠的需求，宽带商务随身行策略在2010年仍是规模发展2G业务的核心策略。营销定位2009年效果评估成效：2009年，通过“宽带商务随身行”发展的新用户23万户，约占净增用户的62%，融合新增收入3000万元，融合拉动的效果较为明显。存在问题：1、受系统改造、流程新建等因素制约，融合业务仅在下半年得以正常发展，由于集团考核压力，发展数量快速增长在一定程