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富润家园广告推广策划案。•富润家园地处中关村科技开发区中心区域，距传统意义的中关村约5分钟车程•富润家园占地5万平方米，由6栋18层高层住宅组成，以90至120平米中小户型为主•小区绿化面积30%，今年5月中旬开盘，属中远期楼花一、项目概述二、市场环境分析•中关村住宅用地已经不多中关村房地产的走俏具有宏观基本面的支持，北京市府在[1999]40号文件中明确规定：“严格控制中心区域规划范围内住宅建设项目，核心区原则上不再新批住宅项目”中关村中心区域在未来的几年，可能会后继乏盘，这对富润家园是利好消息•区域性竞争因素据悉，中关村中心区已审批的房地产项目将集中在今年开盘，与富润家园临近的知名新盘有学知轩、华清嘉园等；学知轩为SOHO一族设计，与富润家园有较大差别；而华清嘉园则与富润家园有很多相似性，是主要竞争对手二、市场环境分析（续）1.项目的有利因素•地段好：位于中关村核心区域•配套佳：成熟社区，一应俱全•交通顺：学院路拓宽，成府路拉直，四环路修通•环境美：众多学府包围，耳静心静，人文环境极佳三、项目特点三、项目特点（续）2.项目的不利因素•中远期楼花：实际交付使用日期较远•同质化现象：与主要竞争盘差别不大，概念上较相似•位置稍偏远：离传统概念的中关村有一定距离，需改变人们的观念•户型欠理想：如卫生间门朝向与餐厅相对等3.市场机会•中关村投资、开发人气旺，潜在置业群体将持续膨胀•中关村地区是2000年京城房地产市场备受瞩目的一大热点•中关村“新盘”少，市场竞争相对较弱•富润家园符合中关村一带高素质人群的基本居住要求•中关村大建设也带来了大拆迁，大量拆迁人口有回购愿望三、项目特点（续）三、项目特点（续）4.市场威胁•中关村地区竞争对手将使目标客户分流•华远集团开发的华清嘉园更近中关村核心，规模大，配套设施齐全，交通便利，是本项目最强劲、最直接的竞争对手三、项目特点（续）5.综合结论•富润家园在大中关村地区有着良好的性价比，学院氛围浓郁，是一个人文环境极佳的生活社区•因传统中关村概念深植人心，富润家园的“远”成为相对于华清嘉园的营销瓶颈•如果将富润家园定位为IT人士、高校教师等潜在购买人群休养身心的家园，则离“前线”保持一定程度的“远”，反是好事四、与主要竞争对手华清嘉园对比1.华清嘉园优势/劣势：•真正位于核心区,周边繁华，生活方便；社区规模大，户型多选择余地大；当年开发当年入住；华远集团良好口碑•但如果纯从居住舒适程度而论，环境并不理想，地处闹市，人流密集，交通干线环绕四周，空气、噪声污染较大四、与主要竞争对手华清嘉园对比（续）2.富润家园优势/劣势：•价格有优势，升值潜力大；紧邻八大学院，闹中取静，商业气息弱，人文环境佳，极适合居住；总价更有明显优势•但距中关村核心区相对较远；交付使用期较长；与华清嘉园的楼盘竞争差别甚小，户型种类较少4.1华清嘉园---富润家园楼盘对比分析华清嘉园富润家园华清嘉园富润家园备注1位置原清华园货场原768厂宿舍17电梯广州日立/2合资/22社区总占地12.67公顷2.68公顷18交工类型毛坯房厨,卫精装3总建筑面积30万平方米11万平方米19入住时间2001.8、122001.10--4楼宇数/型15塔/2板6塔20总绿化面积33%31%5楼层18层/12层18层21会所游泳馆等小型6梯户数8单6,双8.22物业管理费2.1元7住宅类型1,2,3,居,跃层2,3居,跃层23车位费150、300元/月8户型面积65-150,210平方米90-140平方米24物管华远.9户型数种以上5种10窗塑钢双层玻璃塑钢双层落地玻璃25内部认购时间99.9-2000.4中旬2000.5中旬11供暖地板式单栋式26内部认购价格均价5800均价490012供热户用80升燃气炉24小时热水27开盘时间2000.4中旬2000.6中旬13供电系统1/10A,2,3/20A5-20A,20-40A28开盘价格均价5900左右均价5000以上14通讯系统IDD/2IDD/215电视系统NDO,凤凰等海淀有线29回迁14-17楼无4.2华清嘉园--富润家园周边环境对比华清嘉园富润家园华清嘉园富润家园备注5.服务五道口商场五道口影剧院新华书店.邮局.银行.北医三院.普尔斯马特超市.新华书店.五道口邮局.银行,麦当劳,休闲娱乐场所1.大学北京高等教育区清华大学.北京大学.语言学院林业大学.农业大学北京八大学院区航空航天大学北京医科大学北京科技大学语言学院石油大学研究生院2.中、小学各大学的附中.附小各大学的附中.附小6.交通331,320,355,365,375,384,811,816,特4,轻轨等.331,355,375,398,902,等.3.幼儿园有有7.社区外绿化,空气,环境地处繁华闹市,人流密集,相对绿化少,交通要道环绕四周,轻轨紧邻东侧,空气污染较大,环境较差.北部是很大的一片绿化带,车辆及人口密度相对较少,四周环境比较幽静.,服务网点基本健全.五、产品优点及问题点1.产品优点：•户型适中，低价入市，总价适合中青年白领经济实力•大学社区，人文环境极佳，脱离喧嚣，闹中取静•成熟社区，生活方便，交通便利，时间自我掌控2.问题点：•地段稍远，不为目标人群所熟识•户型设计是否为顾客接受，有待检验•相对于华远，发展商知名度不具优势六、目标人群界定1.主要人群：28-39岁，月入5000元的e街(电子街)白领2.辅助人群：30-45岁，学院有购买力的青年教师和拆迁户界定理由：•富润家园主力户型较小，总价较低，适合年轻人群的居住要求和购买力•部分中青年教师由于种种原因，已跨入高收入阶层•拆迁户享受国家补贴，对原居住环境有认同感七、目标人群特征•积极进取，工作狂热，富创造力，对未来充满信心•事业上升期，工作节奏快，压力大，常加班，精神紧张•讲究时间与效率，往往以车代步（中低档私家车或TAXI）•有良好教育背景，有审美品味•网上常客，大量信息从网上获得•对中关村、学院路的人文环境和生活氛围有强烈认同•经济收入理想，但尚不能承受总价较高的大户型住宅•基本设施齐全，经济适用，不求奢华•面积适中，总价30—50万较理想•离工作地点不能太远，不愿在路上浪费时间•择邻而居，追求良好、轻松的社区氛围•私密性、安全性要强•对智能化、网络化有较高要求•审美观较为现代八、目标人群的家居观九、富润家园广告形象定位富润家园——中关村e街的生活港湾•与竞争激烈、工作压力巨大的中关村e街保持一段距离，是新一代精英们每日休养生息、充电加油的“港湾”•富润家园追求绿（小区园林）、静（远离喧嚣与竞争）和雅（大学社区人文环境）的生活意境•与华清嘉园相比，位置稍远；但从生活氛围上看，距离带来的精神轻松、生活舒适，优于位处工作圈内的华清嘉园•e街——中关村电子街，以e街相称具新鲜感，与网络相关，便于与目标人群沟通•字母“e”特指两大目标群：中关村电子街(electronics)的新白领和高校青年教师(education)•e街可指高新科技中心区的两条主轴路：以电子为特点的白颐路和以教育为特征的学院路•“e街生活港湾”，在广告表现上有较大发挥空间•目标人群知识背景强，对新信息有很强接收力，e街的全新概念，容易引起他们的注意全新的概念——e街十、广告风格界定鉴于富润家园的目标群分析和产品定位，其广告风格是：•提出鲜明的生活主张，营造一种生活方式，用生活观点与目标人群沟通•简洁、夺目、现代，与e时代相关，视觉冲击力强•整体感觉轻松舒适，从而强化“e街生活港湾”的形象定位第一阶段：造势及内部预售期•目的：推出“e街新一代精英的生活港湾”定位，吸引目标人群注意，迅速积蓄人气•广告：告知目标人群，为他们度身定做的富润家园即将面世，值得他们关注•投入：占首期广告预算的40%-45%十一、广告阶段及广告主题第一阶段报纸广告创意参考A：在中关村e街工作，家该安在哪儿？富润家园，e街新一代精英的生活港湾B：在中关村e街工作，家该是什么样？富润家园，e街侧畔没有压力的生活乐园C：在中关村e街工作，家意味着什么？富润家园，e街激情工作的后方加油站第二阶段：高潮及公开发售期•目的：配合公开发售，向目标群灌输关于工作与生活的新主张，强调良好休闲是第二天有力冲锋的基础，而绿、静、雅则是好住宅的标准•广告：在强化休闲观念的同时，广告应涵盖楼盘的其他卖点，•投入：占首期广告预算的30%第二阶段报纸广告创意参考D：休息是为了更好地工作富润家园，追求居住的绿、静、雅E：工作是为了更多的享受富润家园，刻意与工作保持一段距离F：享受是为了第二天发起冲锋富润家园，e街工作狂休闲享受的好地方第三阶段：保持及延续销售期•目的：以适量广告投放，维持周末看楼人群及良好销售。此段广告向目标群阐述人居观点和各项实际卖点•广告：家，是产生灵感和蕴育创新的地方；在以创新为特征的IT行业，拥有一个度身定做的家对事业发展是多么重要•投入：占首期广告预算的25%第三阶段报纸广告创意参考G：美国硅谷，IT精英们住在哪儿？H：美国硅谷，IT精英们的家居标准？I：美国硅谷，IT精英们如何安排生活？J：美国硅谷，IT精英们关于居住的话题？富润家园，为中关村e街精英度身定做十二、关于目标群接触的媒介目标人群有相似的知识背景、生活习性和阅读特点：•读报：多于上班时进行，内容为国际新闻、财经新闻、IT业简讯及体育新闻•读杂志：于居家休闲时阅读，精品、财经类杂志为主•看电视：于深夜在家时收看，主要是新闻、体育类节目•上网：工作、居家时，以阅读新闻和收集业内信息为主十三、促销建议•开设看楼班车，车身装饰“富润家园看楼班车”字样及热线电话号码，售楼人员沿途介绍楼盘概况，强调富润的开发、设计理念，潜移默化地倡导“e街生活新主张”•路线：沿白颐路、学院路两大轴线绕行中关村；自首体发车，沿白颐路北行至北大东门东折,再沿成府路东行至成府路东口北转，沿学院路向北至富润家园。返程可沿学院路南行至西直门地铁站向西回到首体十三、促销建议（续）•参加房展会：如5月底国贸房展会•在当代商城广场举办小型促销会，如发单张、现场介绍等•抽奖销售：如前50名签约者可参加抽奖，奖品包括：免3-12个月物业管理费；免收1年停车费；空调、彩电、冰箱等•打折销售：前10名签约者给予特殊折扣富润家园广告的解决之道•问题一：广告对谁说？•回答一：中关村e街(电子街及学院路)新一代精英人群•问题二：广告说什么？•回答二：无压力的舒适环境(社区自然环境和人文环境)•问题三：广告怎么说？•回答三：以e街精英们熟悉的语言、感兴趣的话题与之沟通，阐述关于居住的新观点；把富润家园定位为他们生活的港湾谢谢！