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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料天人合一—福鑫家园全案策划创想全案策划：高海天2004年1月8日精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料——高海天3写在前面的话一定要注意的是所有的营销手段所做到的仅仅是吸引消费者，而真正打动消费者促使其购买的因素只能是物业本身，包括房屋本身的价值（地段、楼盘设计、户型、小区配套、周边环境及开发商给予的增值服务）、价格、服务。本方案将以“拟人”的角度去阐述福鑫家园开发过程中的一些方面，限于本人的水平有限，不足之处敬请见谅。福鑫家园的形象推广方案（包括LOGO、POP等）将在福鑫家园的最终定位确定之后另册呈送。—高海天——高海天4目录——高海天-1-天人合一—福鑫家园全案策划创想第一部分：人之初—论福鑫家园的定位及塑造一个房地产项目的诞生就和一个人一样，一个小孩刚诞生时能体现他作为一个人的特征只有他的身材、面貌等，我们说这个小孩胖胖的真可爱，那已经将这个小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可爱的，当然了，这有一个前提，那就是他认为胖胖的也是可爱的，但如果大部分这个小孩身边的人认为这个小孩不可爱，那这个小孩就非常可悲了，当然小孩生什么样是没法前期定制的，但一个房地产项目时可以前期定位的，很重要，重要到如果没有一个正确的定位就会生出来没人要（生他的父母除外，嘿嘿，开个玩笑）。第一章项目概况第一节：项目区位分析本项目所在地为位于烟台开发区东南侧，距烟台开发区中心政府办公大楼约4公里。地处开发区、福山高新区、芝罘区三区交界处，东临五指山路，舒朗时装、大宇重工、霍富汽车锁等一批大型工业企业集聚于此，距夹河公园1000米左右；南距疏港高速公路300米，其间也于近期兴建数个大型工业企业；西临海通工业园、胜地汽车零部件的大型工业生产企业，距烟台汽车西站仅1公里；北倚柳子河，海生印染、丛林缝纫等企业也近在咫尺。本项目的区位恰好处于这个特殊的地理环境之中，项目规模适中，具有较好的物业升值潜力。第二节：项目SWOT分析一、优势S1、自然环境地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源（周边工业企业虽多，但不存在污染源），空气质量佳。柳子河就在小区门前流淌，河中流水潺潺，两岸柳树成荫，或钓鱼、或泛舟，闲暇时亦可闲庭信步；东行1000米左右，可至夹河公园，为烟台市2004年重点建设项目，可成为居民日后休闲娱乐的良好场所。2、地理位置从开发区整体来看，福鑫家园的位置较偏，但由于其周边工业区林立，所以对于这部分目标——高海天-2-消费者来讲，恰恰占据了地利的优势；目前已建成的商业一条街，在进行一定的包装启动之后可以解决小区居民的生活配套工程问题，如策划启动好的话，不仅会使商业街起死回生，更能使之成为开发区的一个亮点（另案呈送）；小学近在咫尺，可以解决业户孩子上学的后顾之忧，二、劣势W1、城市配套由于农村改造及地理位置等问题，目前福鑫家园周边的城市配套工程尚不完善，给消费者留下了一个较差的印象，在一定程度上缺乏“认同感”，再加上周边各村自行开发的楼盘质量不过关为本项目造成了一定的难度。2、开发商品牌福鑫家园的开发商品牌尚未树立起来，缺乏知名度和品牌形象，未能获得消费者的认同，这在销售的过程中应是一个值得注意的问题。4、交通状况虽然烟台汽车西站距我们仅1公里，但小区门前没有公交车，造成出行不便，目前来讲是制约销售的一个重要的因素（交通不便）。三、机会点O1、开发区扩区带动开发区房市升温几年来，随着开发区经济建设的突飞猛进，开发区房地产的价格也一路飙升，而且从目前看来上扬的趋势将一直持续下去，这就导致了消费者购房热情的空前高涨，再加上工资水平的提高，消费水平也大幅上升，因此从开发区的小环境来看，房地产开发的前景非常好。2、购房户资源充足由于地处工业区，大量的工薪阶层集聚于此，再加上开发区扩区引起大量外来人口的加入，同时由于目前尚无明确提出为工薪族打造的房产项目出现，为本项目积累了大量的客户资源。四、风险T1、市场因素从目前烟台开发区的房地产市场看，项目竞争同质化严重（左一个花园，右一个花园），已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。2、自身因素——高海天-3-本项目前期的“棘手”遗留问题，导致了客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象----品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。三、锦绣花园的优势与不足优势：1、位置优越，交通便捷位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。3、小户型，统一装修2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。不足：1、环境建设缺乏吸引性景观环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）——高海天-4-2、物业管理缺乏特色服务物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。四、目标购房群1、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年3、年龄在28——40岁之间月收入5000元以上时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层第二章定位策略第一节定位要素分析1、区位利好因素分析本项目顺应这一市场的变化，在缺乏旅游资源的胶州，打出“时尚住宅”的招牌。来填补胶州房地产市场空白，以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活＋新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求----供给理论。第二节项目定位定位原则：适应市场、创造差异性定位：时尚住宅----“绿色家园“绿野与住宅的对话绿色细胞组织----生态环境最重要的元素是“绿”和“水”民风·自然·人回到自然，在那里安家——高海天-5-因为接近自然就接近了快乐的本源绿色家园宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地—东苑绿世界生态园林式住宅之典范。以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。“里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定位：“纯生态型园林式住宅”之典范集烟台开发区人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。一、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。二、居住环境的二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的——高海天-6-序列。遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。三、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。本项目具有得天独厚的自然环境优势，并利用兰州西路和梧州路两条交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。小区内的中环湖泊，都是小区可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源。小区南边、西边散布着亭台楼阁，对度假住宅来讲都是不可多得的天然资源。由一、二、三度空间构成了“纯生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“东苑绿世界”居住+度假+投资的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。四、产品档次定位可行性本项目的档次定位为“中国城市新贵追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是高档材料的堆积，而是要美观漂亮。在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫的、富有创意的单体及园林。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。第三节产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定位：人与自然环境相融合----绿野与住宅的对话东方文化与西方文化相融合传统与现代相融合。第四节产品形象定位定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定位：现代都市新贵的“风雅逸境”----显示身份的“名片”产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵——高海天-7-的“名片”。第五节商业配套的综合定位建议定位原则：提升项目综合素质，体现开发商“以人为本”的服务理念定位：以服务小区业主为主，服务社会为辅1、网点规划建议本项目商业服务配套，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。唯一的办法就是要把商业纳入小区整体规划，从根本上解决由于商业经营带来的小区管理混乱的局面。达到“以服务小区业主为主”的原则，并将服务面向社会，来弥补因购买力资源不足