小瓜子如何通过专业策划做出大市场

小瓜子如何通过专业策划做出大市场中国食品招商网:10.377作者：编缉：刘莉近十年中，我国瓜子市场已涌现出众多年销售额超过亿元的企业和品牌，比如洽洽瓜子、傻子瓜子、真心瓜子、正林瓜子、阿明瓜子和大好大瓜子等等，其中洽洽瓜子的年销量已超过10亿元。这些知名瓜子品牌中又以安徽、浙江的企业居多。但通过与方便面、饮料、薯片和巧克力等食品品类相比，瓜子市场这些领先品牌的营销水平并不高，市场竞争的激烈程度也远不及方便面和饮料等食品品类。而且瓜子产品具有市场容量大，地域差异小，销售渠道多元化和消费频次高等消费特点。这对于中小瓜子企业和新进入瓜子行业的品牌来说，市场壁垒并不大，只要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的运作，企业品牌和产品销量完全可能在短期内得到快速提升，小瓜子也可以做出大市场。中小瓜子企业在品牌知名度和产品销量方面短期内当然难以超过洽洽、真心和正林这样的瓜子市场的强势品牌。但我们必须做到在品牌定位，市场细分，产品广告语提炼，产品包装设计，产品口味，产品品质，产品招商方式，销售通路和销售终端产品推广等营销的每一个关键点超越这些强大的竞争对手，才会有机会在众多的瓜子品牌中胜出，并把企业营销风险降到最低的程度。瓜子企业的营销关键点主要包括以下几个部分：重新定义好瓜子的标准金龙鱼调和油通过提出1︰1︰1的产品概念，定义好调和油的标准；鲁花通过提出6S压榨工艺，定义好花生油的标准；太太乐鸡精通过提出3鲜产品概念“新鲜、优鲜、倍鲜”来定义好鸡精的标准。中小瓜子企业要想将来成为全国瓜子市场的强势品牌，现在就要有重新定义好瓜子标准的气魄。通过专业的消费者需求市场调研，精准把握消费者对瓜子产品核心的消费需求以及判断好瓜子产品的标准，从而提出一个新的产品概念作为自己产品品牌的定位，并使这一品牌定位逐步成为好瓜子产品的行业标准。为不同的消费者量身定制产品现在所有的消费者，不分年龄、不分性别、不分收入，买的都是同样包装的瓜子产品。中小瓜子企业可以对瓜子的目标消费者做进一步的细分，根据不同性别，不同年龄消费者的需求差异分别推出不同包装风格，不同包装主色调，不同副品牌名称，不同价格，不同口味的瓜子产品，通过做大每一个细分市场的方式来提升自己的品牌力和产品销量。提炼出一句经典的广告语我们经常会听到没有品牌定位就没有品牌传播这句话。同样一个品牌如果没有提炼出一句好的，能让消费者记住和产生购买欲望的广告语，也是很难进行成功品牌传播和产品推广的。“农夫山泉有点甜”这句广告语把农夫山泉天然矿泉水做到了中国的大江南北，成就农夫山泉在天然水市场第一品牌的位置。在瓜子产品品类中，不管是全国性的知名品牌，还是区域中小瓜子企业，还没有创意出一句能让消费者记忆深刻的经典广告口号。由此看来，中小瓜子企业如果能为自己的产品品牌提炼出一句经典的广告语，必然会对企业品牌和产品销量提升起到有效的支撑作用。产品包装胜出所有竞争对手洽洽、真心、傻子和正林等这些知名瓜子品牌在产品包装设计方面并不出色，没有真正将品牌策略、创意策略纳入到产品的包装设计当中。在超市的货架上，几乎所有的瓜子产品包装风格都比较雷同，很难让不同性别、不同年龄的消费者在产品包装上找到归宿感。可见如何规划瓜子的产品线和包装设计体系，对于中小瓜子品牌有着重要的现实意义。产品品质决定重复购买大家都知道麦当劳和肯德基快餐的营养价值并不高，很多人甚至说他们是垃圾食品，但无论是哪个连锁店，无论是哪个城市的麦当劳和肯德基产品，其口味、色泽、工艺都是同样的，好品质始终如一。而像洽洽、真心我们经常吃的瓜子产品的品质就不那么稳定。产品的品质决定消费者重复购买的频次，如果瓜子产品的口味、品质不好，再好的策划，投入再多的传播费用也不行。招商方式与众不同对于中小瓜子企业或新进入瓜子市场的品牌，可以没有硬广告的投入，但招商成功与否决定企业的生存空间和发展速度。精准企划建议通过专业的媒体，采用立体的招商方式，先做大市场规模。首先要制定企业自己的招商策略和招商政策，设计一本专业、有吸引力的招商手册，同时借助专业报纸媒体，比如中国食品报；专业杂志媒体，比如糖烟酒周刊食品版；专业食品网站，比如食品产业网、食品商务网和食品招商网等等全面展开产品的招商活动。这种招商方式花的费用不多，如果有专业招商策划的支持，一定会取得企业意想不到的好效果。把瓜子卖到中国的每一个角落爪子产品是典型的快速消费品和典型的休闲食品，消费群体广泛，消费频次很高，消费者会随时随地在能买到瓜子的零售店购买和消费。大中型超市、小便利店、社区小食品店、学校小超市等不同大小的销售终端，对消费者购买瓜子的消费心理影响不大，所以成功招商，提高产品的铺货率是增加产品销量最有效的方式。中小瓜子企业应该逐步把瓜子卖到中国的每一个角落，到那个时候你企业的规模也就不小了。在卖场与消费者充分沟通中小瓜子企业与知名瓜子品牌一样需要有自己产品的重点销售区域，在重点销售区域通过产品销售终端海报、单页、POP、三折页、X展架等宣传品的展示和不间断的促销活动与目标消费者充分沟通，逐步提升产品的品牌和销量，逐步增加自己品牌的忠实消费群体。随着重点销售区域的增加，企业销售终端深耕的区域也会越来越多，从而形成更加良性的营销循环体系。当然中小瓜子企业要想在以上各方面都做到最好会有相当的难度，但如果你的品牌、产品与竞争对手相比不能形成有效的市场区隔，不能形成明显的差异化，不能在营销的重要环节超出，企业必然就会为此付出更多的营销成本，承受更大的营销风险和更重的市场压力。成功来自于背后的努力，中小瓜子企业只有在品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的每一个核心环节超越竞争对手，小瓜子才能做出大市场。据媒体相关信息报道，近日“2010首届低碳中国年度创新论坛”在北京的隆重举行。随着此次会议的召开，一股“健康、低碳、环保”的旋风，开始席卷童鞋产业：小叮当启动“寻找碳足迹”计划，图图成立了“健康发育”童鞋技术研发中心，永高人启动了“脚型测量仪为百万小朋友进行脚部健康体检活动”……低碳理念的履行，伴随的是童鞋行业科技的崛起。一场科技环保革命，已经到来。“寻找碳足迹”计划近日，一项“寻找碳足迹”的计划在小叮当童鞋中悄然启动。寻找碳足迹，小叮当正在行动，选择改变地球，绿色创造未来，每双鞋步行一年所排放的二氧化碳，小叮当将为每位消费者种植相应的树木，吸收二氧化碳，擦拭碳足迹。目前，此项计划与当地政府已经进入全面洽谈以及执行阶段。该计划从“一双童鞋所产生的能耗”出发，从产品研发设计、原材料采购、生产包装、终端销售等一系列流程，计算出企业每生产一双童鞋所需的碳排量，通过科技改进，能源转换，不断减低能耗，以逐步来实现“健康、低碳、环保”的理念。启动此项计划，一方面是希望能将小叮当“健康、低碳、环保“的核心思想传播出去，另一方面更是体现出一个企业的社会责任心和使命感。据小叮当童鞋执行副总向远虎介绍，公司正在启动的“亚洲最大健康儿童皮鞋低碳工业园”也将全面导入低碳概念。此工业园不但符合低碳建筑的高要求，从建筑材料、设备制造、施工建造等各个细节全面实现环保；而且在整个内部构造中，全面以低碳为标准，如降低照明、制冷、供热能耗，采用LED灯，并以风能热能等能量转换，降低成本提高经济效益。同时，削减IT能耗开支，重新设计配送系统，利用电视电话系统和互联网举行会议，减少废弃物排放并使之投入再生利用等。此外，在产品研发上，随着“健康”概念的提出，小叮当对于产品的功能诉求提出更高要求，通过高科技低碳功能儿童鞋的研发与生产，从生产工艺、产品材质、终端变革等环节全面实现低碳，“越是低碳环保的企业，越是科技型的企业，未来企业的竞争，离不开科技的竞争。”游培梅坦言，低碳环保，不但是整个行业的大趋势，更是一个企业综合实力的体现。小叮当此次开展“寻找碳足迹”，就是希望通过全方位对环保的履行，进一步促使企业提升科技含量，进一步降低能耗，在履行企业社会责任的同时，提升企业的整体竞争力。科技力量的推动的确，“健康、低碳、环保”的履行，需要科技的推动。“无论从国际童鞋企业的发展历程，还是从成人运动鞋的发展轨迹来看，科技，将引领未来泉州童鞋行业的发展。”世界杰出华商儿童产业协会副主席赵猛表示，目前，国外一双童鞋可以卖到好几百元，就是加入了科技、环保、健康等研发要素。对比之下，中国国内70％的童鞋无品牌，科技含量低下，而如果行业整体导入健康科技，那将有助于整个行业的升级。国家皮革和制鞋行业生产力促进中心技术主任丘理前不久来泉州考察时也表示，当下童鞋产品的健康环保现状不容乐观。一方面，真皮用料稀少，不利于童鞋吸湿、透气、伸缩、环保等功能；其次，在目前的童鞋产品内，大多采用欧洲儿童脚型设计，而忽略了中国儿童脚型的正常发育需求；此外，大部分童鞋企业目前使用的是法码或欧码(英码)，而对于中国码却置之不理。因此，当下，通过科技的力量来提升产品的健康环保功能势在必行。目前，这已成为不少童鞋企业的共识和努力的方向。记者获悉，今年，欧美龙集团公司携手中国科学院智能机器研究所特别成立了中国“健康发育”童鞋技术研发中心，专门开展儿童足部发育评估与足弓和骨骼成长促进技术、童鞋舒适性设计与评价方法、基于足型参数实时测量的儿童选鞋指导技术、童鞋功能材料应用技术、功能性童鞋设计技术的研究，“这些项目在国内还属于空白，我们希望通过这些科技项目的研究，使得公司的产品更加符合儿童足部健康发展的需要。”公司相关技术人员表示。致力于用科技来提升产品的低碳健康功能的还有永高体育用品有限公司。公司为此成立了永高人（中国）儿童用品研究中心，与中国皮革和制鞋工业研究院就脚型与鞋楦匹配系统模块、鞋部件的结构设计模块、鞋材的优选系统模块等三大部分进行联合研究，由此进一步解决童鞋的环保和健康问题。“目前我们正在建立脚型数据库和客户终端数据库。”永高体育用品有限公司董事长方宗阳表示，今后，永高人的每个专卖店将引进由公司参与研发的儿童脚部测量仪。这样，每个儿童消费者将能够针对各自的脚型，选择更健康更环保的童鞋。以带动整个企业战略的转变和生产方式的提升，进而实现全产业的低碳和高效此外，明伟公司成功研发的中国儿童成长矫正鞋、CE研发的具有高防护功能的儿童健步鞋等，无一不是科技与健康环保的结晶。行业携手的力量在童鞋行业各自为健康环保而奔走的同时，一项由丘理总负责的国家公益项目《中国少年儿童脚型研究数据库》的采集和试验正在筹备中。“数据库中心有望落户泉州，这对泉州童鞋产业科技实力的整体提升，对行业进一步走向低碳、健康、环保，都有着积极的意义。”项目筹备处负责人、六合儿童产业总经理陈树青表示。据陈树青介绍，一直以来，童鞋行业科技营销、科技炒作，远大于科学研究。毕竟，通过单个企业的努力，要突破科技的瓶颈是有点微薄的，如果能够通过行业的力量，取得国家级机构和专家的支持，把科技的概念真正落到实处，从而转变成企业的生产力和竞争力，转换成消费者喜欢的环保健康的产品，那就相对容易。据悉，该项目将通过对我国0-17岁各个年龄段的少年儿童脚型实测及全面调研，深入分析、研究其脚型规律，脚的生长规律，生长发育特征及健康状况等，建立大型三维儿童脚型数据研究库，填补我国在儿童脚型数据方面的空白。这一项目得到泉州大多童鞋企业的关注。“这关系到童鞋行业关键技术的突破。项目成熟后，将消除我国儿童运动鞋健康环保的‘技术门槛’，迅速带动国内童鞋企业的技术革新。”方宗阳一语道出了泉州企业的期待。丘理认为，在这一系列项目成果产业化以后，国产儿童运动鞋将以符合中国国情的价格、优于进口同类产品性能以及完善的售后服务在我国鞋业市场上推广普及，使我国制鞋行业摆脱低中端产品的尴尬局面，从而获得全面进军国际儿童运动鞋市场的能力。在项目成果推广普及后，儿童运动鞋将逐步淘汰缺乏环保性能的材质与工艺，随之我国儿童运动鞋生产将进入一个节能、降耗、无毒无污染的友好生产环境时代。因此，数据库项目的推广普及不但将使我国生产的儿童鞋在中外市场上获得重新定位，而且还能使我国制鞋工业逐步走上低碳、环保、健康的时代。（环球鞋网