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仅做参考好好学习，天天向上Unit5PartB:ThinkLocal,ActGlobal因地制宜，放眼全球——Whatdoesbusinesswant?Itwantstounderstandyou企业想要的是什么？他需要的是了解你。1AfewyearsagoacompanycalledEuromonitordidalargesurveyinChina.TheideawastofindoutwhichproductsChinesepeoplethoughtdifferentcountriesweregoodatmaking.ThesurveyfoundthatfashionwasthejoboftheFrenchandItalians.LargepiecesofmachinerywithwheelswereGerman.SmalltechnologicalgadgetswithscreenswereJapanese.Andifyouthoughtsomethingwouldbebadforyourhealthbutyouwanteditanyway,thenitcamefromtheUnitedStates.几年前，一家名叫欧睿（Euromonitor，信息咨询公司）的公司在中国做了一次大型的调查。本次调查的目的是为了找出一些中国人认为各个国家所擅长的产品。调查发现，法国和意大利做的产品比较时尚。汽车等大型机械是德国人所擅长的。带显示屏的小型科技零件是日本人所擅长的。如果有一些东西，你认为对你的健康有害但你又不得不要，那么它必定来自于美国。2Manypeoplestillthinkofcompaniesas“nationalchampions”whichrepresenttheircountrieslikefootballteams,Infact,theconsensusinmajorbusinessisthatthetimehascometomoveawayfromnationalorigins.Thatwaycompaniesarefreetoworkwithoutworryingabouttheimagepeoplehaveofthecountriestheyoriginallycomefrom.许多人仍然认为所谓的“国家冠军”公司可以代表他们的国家，如足球队。事实上，在主要企业里多数人的意见是当今时代已经远离了国家起源。以那种方式在公司可以自由工作，不必考虑人们原先来自哪个国家。3Whenbusinessesdescribethemselvesasglobal,thisispartlywhattheymean.Aglobalbusinesswillhavefactoriesandofficesthroughouttheworld.Butbeingglobalisalsoanattitudeofmind.Itrepresentsacommitmenttolearnfromdifferentcultures,tocelebratewhattheyhaveincommonandrespectthewaysinwhichtheyaredifferentfromeachother.ThisisgoodnewsforItaliancarmakersandJapaneseclothesdesigners!当商企业把他们自己描述为全球化的时候，这只是他们的部分目的。一个全球化的企业在全世界都有工厂和办事处。但成为全球化也同样是一种思想态度。它代表了一个承诺：向不同文化学习，赞美彼此的相同点和尊重彼此的不同点。对于意大利的汽车制造商和日本的服装设计师们来说，这是一个好消息。4Consequentlyatrulyglobalcompanytriestounderstandconsumersinlocalmarkets.Tomostofus,shoppingisaneverydayeventwhichdoesnotneedthinkingabout.Yettherearethousandsofhighlyintelligentpeoplewhoseworkinglivesarededicatedtofindingoutwhatisinyourshoppingoutbasketandwhyyouputithere.因此，一个真正意义上的全球化公司应该想方设法地了解当地市场的消费者。对于我们多数人来说，购物是不需要考虑的日常小事。然而却有成千上万的高智商的人，他们从事的工作就是致力于找出你的购物篮子里装了什么和你为什么把它放在这。5Cultureisaveryimportantinfluenceonpeople’sspendingdecisions,andallgenuinelyglobalcompaniespaycloseattentiontowhatiscalled“cross–culturalmarketing”.Whomakesspendingdecisionsinthefamily?Arechildrengivenwhattheywantortaughtthemeaningoftheword“no”?Dopeoplelookforwardtooldageortryandstayasyoungaspossibleforaslongastheycan?Whatdopeoplethinkaboutbuyingthingsoncredit?TheJapaneseareamongsttheworld’srichestconsumers.Yetmanyregardcreditcardsasacrudesymbolofwealthandprefertobuythingswithcash.文化对人们的消费决定有着重大的影响，所有真正意义上的国际化公司会紧紧注意着所谓的“跨文化营销”。谁决定着家庭的支出安排？孩子们会得到他们想要的东西还是被教会“不”字的含义？人们期待晚年的到来还是只要可能的话就试着保持尽可能年轻。人们会凭信誉买东西吗？日本人拥有世界最有钱的消费者。然而还是有很多人认为信用卡是原本财富的象征，他们更喜欢使用现金购物。6InChina,researchershavefoundthatpeopleliketotrygoodsoutbeforetheybuythem.Americanstendtobeimpressedbyastrongsalespitch.AndthekeytosellingthingstotheBritishistomakethemlaughwhileyoudoit.在中国，研究者们发现人们在买商品前喜欢试一试。美国人往往被高调的推销所吸引。把东西卖给英国人的诀窍就是在你卖东西给他们前将他们逗笑。7Aswellasdifferencesofculturebetweensocieties,therearealsodifferencesinattitudewithinthem.Youngerpeopleoftenwelcomehightechproductsbecausetheyrepresentchangeandprogress.Othersmayfeelthreatenedbychange.Thetaskhereistomarkettheseproductsinawaywhichmeetstheexpectationsofthefirstgroupwhilereassuringthesecond.和社会之间的文化差异一样，在态度上也同样有所差异。年轻人经常接受高科技的产品，因为这些产品代表着改变和进步。其他人可能会觉得这些改变有所威胁。此时的任务就是要采用一种方式销售这些产品能够同时满足第一组人的期望和让第二组人接受。8Consumersfromdifferentculturesmaybehavedifferently.Butoncethesedifferencesarerecognized,theprocessofintroducinganewbrandtoamarketisthesameeverywhere.Thefirststepiscalled“differentiation”.Thismeansgettingpeopletoseehowaproductstandsoutfromthecrowd.Thenextstepistogetpeopletofeelthattheproductisimportanttothempersonallybyestablishingits“relevance”.Thenthejobistowinrespect,or“customeresteem”.Lastly,thereisthe“knowledge”stage,whenpeopledevelopadeepunderstandingofwhatthebrandmeansandcometotrustit.不同文化背景的消费者可能有着不同的行为。但是一旦这些不同被识别出，那么在任何地方一个新品牌引入市场的方法都是一样的。第一步被称为“差异性”。这意味着让人们看到一个产品是如何从一大堆产品中脱颖而出的。第二步要通过建立“相关性”让人们觉得这种产品对他们来说非常重要。第三步的工作就是要赢得尊重，或者是“消费者至上”。最后，就到了“熟知”的阶段，这时人们对于品牌的含义萌发了极深的认识，并且开始信任他。9Thisprocesssoundsquitealotlikefallinginlove.Thatmightsoundastrangewayofdescribinghowmoderncompaniestrytowinsupportinnewmarkets.Butagenuinelyglobalcompanywillsparenoefforttounderstanditsconsumersandmeettheirhighexpectations.Intheend,itisallaboutconnectionwithpeople.这个过程听起来很有点像谈恋爱一样。这仿佛也可能是一种奇怪的方式，它描述了现代企业是如何赢得新市场的支持。但是真正意义上的全球化公司将会不遗余力地了解他的消费者并且满足他们的高期望。在最后，它其实就是关于人与人的关系。PartCPassageoneTounderstandthemarketingconcept,itisonlynecessarytounderstandthedifferencebetweenmarketingandselling.Nottoomanyyearsago,mostindustriesconcentratedprimarilyontheefficientproductionofgoods,andthenreliedon“persuasivesalesmanship”tomoveasmuchofthesegoodsaspossible.Suchproductionandsellingfocusesontheneedsofsellertoproducegoodsandthenconvertthemintomoney.要了解营销概念,只是要区分营销和销售。几年前,大多数行业主要集中在高效生产的商品,然后依靠“有说服力的推销方式”来尽可能多的销售这些产品。这样的生产和销售着重卖方生产商品,然后把它们转化成金钱的需求。Marketing,ontheotherhand,focusesonthewantsofconsumers.Itbeginswithfirstanalyzingthenpreferencesanddemandsofconsumersandthenproducinggoodsthatwillsatisfythem.Thiseye-on-the-consumerapproachiskn