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九鑫·山水人家项目概念性方案我们面对的是怎样的市场?一个房地产还处于初级阶段的市场,购房者处于盲目阶段东平市貌图东平县位于鲁西南,西临黄河,东望泰山,总面积1343平方公里,北高南低、东高西低,山区、平原、湖洼各占三分之一。东平是山东省旅游资源比较丰富的县份之一,境内有众多品味级别较高的人文景观和自然景观。东平因“东原底平”而得名（《尚书》禹贡）。有文字记载的历史三千多年。从西周到清代,东平曾为国、郡、路、府、州,一直是区域性政治、经济、文化中心。著名文学家刘祯，宰相和凝、梁适，状元梁灏、梁固，农学家王桢及众多戏曲家，其中高文秀有“小汉卿”之誉：明代，有政治家王宪、有无产阶级革命家万里同志等，都是东平的著名人物。悠久的历史与人文情怀古称“东原”，历史悠久，古代文化遗存丰富。白佛山石窟造像、北桥墓群、梁氏墓群、1994年12月，泰安市人民政府公布市级文物保护单位10处。沟坝遗址、王村墓群、百墓山墓群、仲子读书处、腊山古建筑群、清真寺、青峰山摩崖造像。县境内共发现较为重要的遗址、墓葬、古建筑、石刻及革命纪念地500余处。其中全国重点文物保护单位1处；馆藏文物2000余件。生态宜居城市和山水园林城市城市发展目标关键词：生态、山水、历史文化、名城房地产市场概况◎东平房地产市场是从2004年开始起步的，经过了3年的初级发展历程，目前进入快速发展阶段。◎东平房地产市场是一个以自住为主的市场，外来人口不多，市场外部刺激不够。◎目前东平在售的项目不多，大大小小的项目加起来一共8个。较大的项目大都集中县城中部，包括杭州花园、锦绣华庭、舜和苑等。◎东平房地产市场营销推广手段单一，销售人员不规范，素质参差不齐，这与市场还处于初级阶段有着很大的关系。◎以本地开发商为主，东平房管局属下的诚建房地产开发公司是本地最大的开发公司，其品牌影响力较强，较得本地人的信赖。◎外来开发商鲜有，有代表性的为杭州花园。◎东平市场目前基本由当地开发企业平分秋色，本项目的介入必定引起东平开发市场不小的震动。◎东平多数开发商成立时间不是很长，市场运作经验不多，很多是第一次开发项目，缺少开发商品牌树立的意识。除了杭州花园和锦绣华庭宣传之外，其他开发商没有进行宣传。开发商构成运用的宣传简单的推广方式以路旗和派单为主,仅仅只是从表现上展示项目形象,无法直接给消费者带来最大的冲击.◎从外立面来看，乡土化比较明显，缺乏高档质感。大部分楼盘都以兵营式布局为主，缺乏其规划特色，单一平庸。◎东平市场的主流建筑形式是多层，小高层的消化抗性较大；◎物业管理水平较低，较先进的物业管理内容还没有涉及；◎楼盘的运作水平普遍较低，多半靠自然销售，缺少必要的市场刺激；◎东平还没有形成一个富人居住区，东平人不知道什么房子是好房子；◎城区内楼盘因为交通、工作位置便利受到东平人的积极关注；◎东平楼盘销售目前多采用销售代理形式，但是推广手段较为落后。市场总结：这个市场能够带给我们的……目前东平市场处于低水平运作阶段，对于我们的项目而言显然具有很大的市场运作空间。本案在建筑产品、物业管理、园林环境、推广等各方面都具备足够突破的空间，我们要做的不仅仅是超越竞争对手，更应该建立起东平地产新的市场秩序，使本项目成为东平人居住的精神启迪和人居革命。启示：东平目前的城市化进程稍显缓慢，目前新开发项目不多，土地市场相对不活跃，但是随着城市进程的不断加快，具有区域影响力的项目将会领先于市场竞争！前期作为开拓者应充分挖掘板块资源，抢占营销高点，相比后继竞争易于抓得先机。西部板块优势：东平最优自然资源的居住板块东平未来富人区区域价值潜力巨大的成长板块项目营销定位、执行一、项目推广的切入点二、项目SWOT分析三、目标客户群洞察四、市场定位及价值体系五、营销布阵一、项目推广的切入点半山系马防层峦，奕奕金螺斗际攒。俯视林城挥汗雨，下临泉壑渡沙湍。洞飞云迹常流润，佛勒石形不碍宽。乘兴徘徊幽静里，几忘身是散闲官。区域亮点：白佛山白佛山脉一脉相承，人脉文脉相互辉映！如何借势白佛山财气:佛缘脚下,紫气吹来,旺势之地人气:与佛结缘,与山同在,天地灵气之地福气:白佛山灵,天佑人家运气:住山水人家,鸿运走天下充分利用地理位置优势,以及白佛山在东平人心目中的地位自然与项目品质相互对接,打造东平人心目中的NO.1规划亮点定位：“健康、舒适、休闲”的高品质中高档住宅社区形态：小高层住宅规划原则：营造出人与自然环境融为一体、环境与建筑融为一体的健康生态小区，移步易景，景观融于自然之中。立面风格：现代简约风格社区配套：社区商业二、项目SWOT分析项目SWOT分析SO象限战略利用机会发挥优势WO象限战略利用机会克服劣势WT象限战略逃避威胁弱化劣势ST象限战略发挥优势克服威胁OTSW◎区位优势：位于东平西部最适合人居的区域，自然环境和人文环境极佳◎规模优势：东平第一大盘，开创人居新局面◎地理优势：稀缺坡地居住区，自然与建筑最好的融合◎地形优势：风水宝地，宅旺人旺财更旺◎环境优势：环境幽静，空气质量极佳，最适宜居住◎景观优势：独占三面山景资源◎公园优势：毗邻白佛山，灵动生活◎产品优势：户型设计领先东平市场◎园林优势：园林设计注重人与自然的和谐统一，体现天人合一◎配套优势：配置社区商业，全面打造舒适生活◎物业优势：先进的物业管理,贴心服务优势集成◎目前位置相对较偏但是县城本来不大，随着城市发展，项目的区位价值将得到很大的提升。◎目前交通状况较差县城不存在大公交概念，主要交通工具还是自行车、摩托车、电动车和汽车。只要市政道路能够修起来，本项目的交通状况将会得到很好的改观。◎市政配套相对缺乏因为县城居住人口较少，四至距离较短，市政配套大多都集中在市中心，购物相对较方便，另外本项目设有社区商业也将缓解配套不足的局面。劣势：◎东平房地产运作水平较低，为项目高水平运作提供了市场空间◎东平的房子多是精装修，我们可以采用菜单式装修或毛坯◎东平的房子除了杭州花园，几乎没有什么园林景观规划可言◎区域优势和地段价值凸显◎城市化速度明显加快，项目消化不成问题◎周边道路要进一步修建或扩修，交通优势会凸现出来机会：市场对于小高层的空缺是威胁更是机会,充分利用好市场的切入点,开盘前进行主力的推广活动,在开盘期间“暴势”.◎小高层产品在当地是第一家，与市场接受度有一定脱节◎舜和苑已经先行入市，直接与本项目展开市场争夺，项目的推广将受到一定影响◎消费者对价格比较敏感，如果项目定价太高会存在一定的消化抗性，因此必须通过品牌树立形象,去弱化价格抗性因素◎项目开发周期较长，不可预测因素较多威胁：市场目前购买力有限,必须利用好销售人员对客户的把握,充分的把劣势转化为优势,迅速占领市场高地,充分体现项目为东平”地标性建筑”三、目标客户群洞察目标客户群洞察我们的目标客户群在哪里？他们是谁？从人群范围上来分，大体包括：◎政府领导◎公务员◎事业单位领导◎知名企业的管理层◎私营企业主◎个体户◎企业员工◎富裕乡镇有钱人◎教师◎主要包括公务员、政府领导、事业单位领导、知名企业管理层和私营企业主，他们是别墅产品和大户型的主要消费者。◎他们已经功成名就，有一定的社会地位和影响力，有自己的社交圈子。◎他们大多都有官本位思想，希望得到社会的认同和尊重。◎他们在成功之后开始追求生活的美好品质，提升生活品味，甚至享受养生乐趣。◎他们买房子不仅仅是为了满足居住功能，更是一种身份感和荣耀感的认同。◎他们希望自己的居所幽静隐秘，要求私密性和安全性很高。◎他们消费时比较理性，喜欢根据自己的判断来决断从消费心理来分，可以分为三类：◎荣耀型买家（超值享受）对策：功成名就的人需要的不仅是个人居住条件的改善，自己的居所能够凸现家族的荣耀感和尊崇感。因此，一定要给与他们心理上极大的炫耀满足感，我们的项目就是他们成功后身份和地位的象征。◎实用型买家（物有所值）◎人群主要包括企业管理层、员工、个体户、乡镇有钱人、教师等人。◎他们其中有一部分婚房消费者，其他的属于二次置业者。◎他们买房子是为了居住，鉴于经济实力和家庭构成，他们不会选择总价太高的房子，他们是100-120平米户型的主要消费者。◎他们处于事业的上升期，还在积极打拼中，对居住的舒适性有了比较高的要求◎他们辛苦挣钱，很在乎房子的性价比，考虑细节比较全面◎他们既考虑购房的成本，也会考虑生活成本◎他们也向往荣耀的生活方式◎他们会考虑孩子的教育，教育资源是他们关注的重点◎他们的支付能力不是很强，首付10-15万元。对策：这部分人虽然是我们主要的消费者，但是不能以他们的审美层次来定位项目，我们要以荣耀型买家的购买心理为参考，通过打动荣耀型买家来激起这些实用型买家对项目的认可和向往，产生积极的购买刺激。特别是对于婚房消费者，要让项目成为东平婚房的首选。◎投资型买家（物超所值）◎这部分人很少，但是不能不考虑，他们主要包括外地在东平做生意者、荣耀型买家中一部分具有投资意识的消费者、乡镇有钱人。◎他们具有超出一般人的投资眼光，属于多次置业◎他们看中地段、发展前景和物业价值的增值空间等方面◎他们比较理性，会对很多方面进行反复比较对策：用荣耀型买家的购买心理渲染去影响他们对项目的看法，着重突出投资概念和投资价值，突出项目的区位优势、位置的稀缺性和物业的价值。因此项目的定义要突出荣耀感和身份感，要有震撼力，要善于用大概念去引导和打动他们，通过荣耀感和身份感的刻画去覆盖所有目标人群。我们的目标人群既有高端客户，又有消费力一般的主力消费客户，目标客户涵盖的范围很广泛，我们必须用高端客户的定义来覆盖所有消费者。主力客群定位追求生活品质的城市上层荣耀型买家实用型买家+•关注区域发展；•希望得到社会的认可和尊重；•热爱生活、热爱自然；•注重生活品质，关注身心健康；已经成功和正在成功的人士，都希望拥有一个别人认可的高档居所。本项目的品质和价格决定了我们的消费者是位居最具有支付能力的20%的城市尚层。三大客户群体构成图实用型客户荣耀型客户投资型客户30％10％60％四、市场定位及价值体系项目的推广价值点在哪里？规模优势：目前东平最大的地产开发项目，规模大是本项目比较突出的优势。稀缺地段：目前在东平很难再找出一块风水如此好的山景居住区。区域优势：位于新城发展中轴线上，物业升值潜力巨大。产品优势：创新产品开发理念，打造领先市场的坡地建筑和退台设计，开创东平居住新革命！环境优势：自然资源极佳，独拥白佛山，对自然资源最大占有。………………………………项目优势很多，如何构建项目的价值体系呢？规模优势东平第一大盘西部板块最优居住领地山景资源绝版白佛山景首家社区商业街人文资源垄占东平最优秀的文化资源东平第一个富人居住区稀有景观建筑建筑融入自然东平首席佛缘品质社区未来新城品质核心居住区项目价值体系我们的比较性优势？景观优势人文优势城市发展本项目位于发展中轴线上高性价比提供给消费者更多价值市场优势笼络东平有钱有势的人优越的自然景观优势产品定位：白佛山下·12万㎡·高品质·居住区五、营销布阵•营销八部一、低开高走，逐步拉升二、塑造品牌人居先导三、区域联动，价值凸显四、景观先行，体验营销五、双战场营销，开辟第二营销现场六、配套补充，营造亮点七、公关第一，广告第二八、口碑运动和CRM管理第一部：低开高走，逐步拉升低价入市，区域价值带动价格提升区域价值显现工程进度产品刚刚入市，存在着许多不确定因素。为了顺利入市，回流资金，采取低价入市的价格策略，以价格优势促成热销。随着工程进度的发展，形成顺畅销售后，分批次，分阶段对销售价格进行调整，逐步拉升，达到均价的提升，利润最大化的目的。在销售过程中根据区域利好的推出和板块价值的提升，对价格进行调解，实现价格不断攀升。量价的配合，确保销售火爆的同时实现价值最大化第二部：塑造品牌人居先导导入发展商品牌战略，实现品牌联动项目品牌项目本项目九鑫品牌其他产业在竞争如此激烈的今天，不仅要做产品品牌，更重要的是要树立开发商品牌，比较快地建立开发商的品牌资产。作为九鑫集团的一项发展战略，从本项目开始就要主动树立品牌意识，塑造突出的品牌形象，快速建立自己的品牌认可度。开发商定位：东平新人居领航者，市场规则制定者，与其它