万科第五园五期公寓价格思考

万科第五园第五寓销售价格思考万科第五园销售组2008.12.14市场时时变化，客户刻刻流动10600的均价可否实现？如何实现？关于第五寓售价的思考市场最新战报书香门第上河坊与本项目对比的竞争优势与本项目对比的竞争劣势1、关口地段，交通便利；2、地铁4号线地铁口物业，升值前景被认同；3、建成的商业休闲配套齐全，生活居住都较为方便；3、公寓硬件设施完善，酒店式公寓物业管理服务；4、户户三面采光，赠送多功能空间。5、38平米、65平米带入户花园一房两厅；65平米两房两厅，面积段较第五寓更有优势；户型空1、关口道路噪音大；2、精装修品质不佳；上周成交7套，成交价9000元左右/平米（带1200元/平米精装修)，推出买房首付一成的营销亮点；成交客户简况：福田客为主；万科金域华府与本项目对比的竞争优势与本项目对比的竞争劣势1、地段位置方便，交通便利；2、地铁口物业，升值前景看好；3、社区品质感高；4、户型有亮点，赠送面积大，84平米三房两厅一卫、88平米四房两厅两卫，85平米LOFT；5、性价比高，预计价格区间10000-12000左右，带1500元/平米品质装修；1、目前交通不够便利；本周认筹，5000元筹金，认筹近200个，现场相当火爆；溪山与本项目对比的竞争优势与本项目对比的竞争劣势1、地段位置方便，交通便利，周边生活配套齐全；2、金光华品牌具有一定号召力；3、小区园林及周边山景、水库景；4、户型赠送面积大，84平米三房两厅一卫、88平米四房两厅两卫，85平米LOFT；5、性价比高，价格区间8000-10000左右；1、周边农民房影响；2、临路部分产品有路噪；3、没有精装修上上周成交19套，两房已经售罄，123平米2套、170平米4套，140平米13套，销售均价9000毛坯；上周封盘，为了推后续单位。成交客户简况：客户都是福田的；金地梅陇镇与本项目对比的竞争优势与本项目对比的竞争劣势1、地段位置方便，交通便利；2、金地品牌发展商；3、大社区，商业配套齐全，周边环境优越；4、地铁口物业，升值前景看好；5、户形紧凑经济实用，双阳台；6、性价比高，四期带装修价格8500左右，装修标准720元/平，三期9000元左右（毛坯）；1、处于干道边，路噪音；上周成交28套；成交客户简况：以福田客为主，企业白领居多；世纪春城与本项目对比的竞争优势与本项目对比的竞争劣势1、地段位置方便，交通便利；2、大社区，商业配套齐全，周边环境优越；3、地铁口物业，升值前景看好；5、户形紧凑经济实用；6、性价比高，价格8500元/平米左右；1、处于干道边，路噪音；上周成交18套,成交价格8500元/平米左右,以两房为主,成交11套;上周没有做营销活动;成交客户简况：福田的客户为主置业都是一些小白领.内容春华四季园2期溪山梅陇镇4期星河丹堤世纪春城4期幸福枫景第五园五期第五园景台万科城上河坊开盘时间2007.5.12008.11.142008.9.62008.1.122007.12.162008.3.42008.9.292008.6.212008.6.142008.10.26推出套数591243(190+24+29)4207321186355108272218约600开盘均价（元/㎡）1100089001050021000120009000990090001200012000本周成交量（套）07（合拼后）285184416207成交均价（元/㎡）90709000850018000830081009000(带1000元精装)9600(带500元精装)高层10000别墅200009000本周到访量452002001001007030013070剩余套数约13约28约21约363约713143774926524上周龙坂区市场总表总结1、本项目与各竞争项目相比，项目地段最差，目前交通状况得不到无车客户的认同；2、目前在售项目成交价格在8200-9000元/平米（毛坯），精装修标准因发展商不同，各有差异，500-1200元/平米不等；3、各个楼盘竞相调整优惠措施，变相降价，提高客户成交率；客户对第五寓的反应周末到访样板房客户批２８０余批第五园老业主９０余批，约占１／３渠道客户１９０批，占２／３不喜欢占７０％，约１９６批喜欢的客户占３０％，约８４批可能会买的客户４０％，约３４批准备买进行认筹１1批，约３８％1、实用率太低；2、没有阳台，不方便；3、一层太多户，电梯不够；4、户型不是所需求的；看新鲜的客户６０％，约５０批1、万科品牌；2、工业化产品的特色；３、仍担心没有阳台不方便；经过层层筛选，真正有诚意认筹的客户仅13位，而且还要看价格，仅占样板房到访的4.6%。客户评价关键语“感觉象酒店”“户型布局太前卫太国外”“85平米的一房一厅太浪费了，舒服是舒服，但是没法用，除非给情人住！”“共公走廊像宿舍，下水槽总是歪脚”“这产品要是在市内就好了”“敞开式厨房油烟没法解决啊”“如果10000块，太不值了，我宁可在市里买二手房了！”“实用率也太低了”“这是42平米的房子吗，人家的都能做到一房一厅！”“每个月供多少钱啊，要是太高，首付低也没意义啊！”“怎么阳台也没有，晾衣服去哪啊？”诚意客户问卷分析（其中样板房处问卷22份，认筹客问卷8份）客户年龄客户年龄分布较散，33%比例为30-35岁，27%为26-30，17%为18-25岁，23%的36岁以上客户，所以客户年龄分布较分散，并没有出现哪个群体突出的情况，从现场客户反应来看，对产品认同的客户，其年龄不是关键因素，关键点是对第五寓产品特色是否认同，其中不少第五园老业的父母位想买来做养老，与孩子既独立生活，但又离得较近，方便照顾；024681012年龄年龄58103418-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上客户工作区域客户工作区域是：53%客户工作在福田，其中华强北、中心区、梅林、皇岗的客较多。坂田客仅占24%，主要是华为及第五园业主，南山，罗湖偶得客各占10%。福田客户中企业职员占到80%以上，需求单身公寓的客占90%。福田南山罗湖龙岗新洲沙尾华强北华强南中心区梅林景田皇岗南山罗湖坂田其它合计15142123371303%17%3%13%7%3%7%10%10%24%3%100%客户职业客户职业主要是企业职员，占46%比例，其次万科业主占24%比例，再者为企业管理者占12%比例，私营业主占9%比例；职业4,12%1,3%3,9%16,46%,0%,0%8,24%2,6%企业管理者政府公务员私营业主企业职员经营户港澳台外籍人士万科业主其它(注明)客户需求72%比例的客户需求单身公寓，28%比例客户需求一房一厅；需求单身公寓的客户年龄集中在18-35岁，其中26-35岁最多，有15批客；企业职员最多，有14批；福田客最多12批，坂田有6批；19批客接受总价在37-39万，即8800-9300元/平米（带装修），占单身公寓需求量的83%。吸引客户的前三因素是万科品牌、物业管理、产品特色。11批都是做为第一住所，一人居住。购买产品23,72%9,28%单身公寓一房一厅价格意向单身公寓客户84%接受总价在37-39万，即8800-9300元/平米（带装修），其它占8%，给出了更低的价格。一房一厅客户73%接受76-80万，即8900-9400元/平米（带装修），18%接受9500-10000元/平米客，超过10000元，没有人接受，其它占9%，给出了更低的价格；一房一厅总价8,73%2,18%,0%,0%1,9%76-80万81-85万86-89万89万以上其它单身公寓总价22,84%2,8%,0%,0%2,8%37-39万40-42万43-45万45万以上其它单身公寓9300元/平米（精装）是价格门槛！一房一厅9500元（精装）是价格门槛！客户吸引点最吸引点21,36%12,21%2,4%0,0%14,25%0,0%3,5%5,9%0,0%开发商品牌产品特色户型所在区域物业管理升值潜力总价首付其它在吸引客户方面万科品牌对客户吸引力最大，占36%；其次是物业管理占25%，其次是产品特色，占21%；而户型方面仅4%比例的客户较认同；总结1、客户以企业职员居多，他们的收入决定了他们对总价接受度偏低，而且客户中被“首付”吸引的很少，说明客户总价承受低的同时关注单价，对单价更敏感；2、客户对精装修标准较认可，但是对户型却不认可，尤其没阳台，实用率低成了客户直摇头的硬伤；第五寓客观问题1.竞争关系总结五期空中院馆与溪山120-140平的产品竞争，但溪山价格更具吸引力，户型实用率、朝向素质较五期高；景台89、115平的产品与金域华府、世纪春城四期直接对垒，其中金域华府的地段，户型赠送面积、装修标准较景台高；第五寓与上河坊、金地梅陇镇四期直接竞争，其中上河坊的地段与价格，户型的实用性较第五寓高；另第五寓85平米一房一厅与景台88平、金域华府84平及LOFT间接竞争；五期空中院馆景台6、7、8第五寓溪山金域华府金地梅陇镇四期金地梅陇镇四期上河坊世纪春城4期12月11日网络、地铁、报广、户外才全面展开；预计12月20日解筹销售。2.营销节奏第五寓做为新产品其距离销售的推广周期太短，蓄客时间太短！3.产品核心优势第五寓产品的核心优竟然不是户型而是装修！第五寓蓄客期太短；84%客户接收销售价格不超过9300元（带精装）；11个筹量，客户严重不足；第五寓产品的两大硬伤，无阳台，实用率低；结论：20号销售公寓，无法支撑10600价格。第五寓产品的竞争层次较多,公寓是前有上河坊直接竞争,后有本区域二手公寓,最重要客户会用总价横向比较实用面积的性价比;一房一厅因面积过大与景台,与金域华府都会产生竞争.第五寓多少价格才合理？计价原则总述基准价格制定:市场比较法和目标修正法市场比较法步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，预计本项目静态比准价格目标修正法步骤二目标修正得出本项目的最终预测价格最终预测价格序号评估满分本项目万科城丁香公寓金地梅陇镇四期上河坊风格名苑(X)(A)(B)(C)（D）权重30%20%30%20%项目评分评分评分评分计分均价（元/㎡）PxPA＝10000PB＝8500PC＝12000Pd=140001位置交通1577912132周边配套157101012133户型结构1510111113134物业管理服务10775895内部服务设施10565896精装修10757567区域认同度105678108片区规划及改造10678899发展商实力555433总计100Qx=59QA=64QB=66QC=77Qd=85【市场比较法】基准价制定项目静态比准均价：修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=(QX/Qi)×Pi注：Pi为项目参考均价PA’=(QX/QA)×PA=(59/64)×10000=9219PB’=(QX/QB)×PB=(59/66)×8500=7598PC’=(QX/QC)×PC=(59/77)×12000=9195Pd’=(QX/Qd)×PD=(59/85)×14000=9718均价计算各相关楼盘权重取值为WiWa=30%Wb=20%Wc=30%Wd=20%PX=ΣPiWi=PA’Wa+PB’Wb+PC’Wc+PD’WD=9219×30%+7598×20%+9195×30%+9718×20%=8987通过市场比较法得出本项目精装公寓市场静态比准价格为：8987元/㎡。【市场比较法】基准价制定【目标修正法】基准价制定根据对目前与销售团队的沟通，特制作出以下表格作为参考：公寓价格（带精装修）预计开盘当天销售率预计销售套数预计销售总额实现利润率8500元/平米25%左右522176万－9300元/平米20%左右421844万2％9500元/平米10%左右21973万4％10100元/平米5%左右11512万8％根据本项目公寓08年12月必须达到46套的销售目标，为实现年终业绩和保证公寓产品的正常销售速度，本项目公寓产品的精装修价格宜制定在：9500～9600元/平米【目标修正法】基准价制定在整体价格体系达到9600元/平米的基础上，鉴