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天业展翅东部腾飞——天业·奥体项目竞标提案2010年5月2009中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.48亿）谨呈：山东天业恒基股份有限公司报告逻辑结构Ø设定目标Ø提出问题Ø解决问题三、实现目标需要解决的核心问题四、项目发展战略及定位一、企业愿景/项目目标二、现状梳理：面临的机遇与挑战五、案例借鉴六、整体规划及物业发展建议愿景/目标企业解读项目解读项目目标企业解读作为上市企业集团，现金流量对企业筹资决策、企业投资决策、企业资信、企业盈利、企业价值等有直接影响。一个以房地产开发为主业，涉足地产、矿业、能源、会展、物业管理、金融、酒店等行业的多元化企业集团。一个在房地产领域呈现出跳跃式发展，得到了社会各界的广泛认可和赞誉的明星企业。一个总资产近30亿元大型上市企业集团。企业解读天业房地产在济南已开发多个知名项目，树立了较好的企业形象，项目开发已经站在了较高的起点上。新东方花园天业翠苑盛世花城天业国际广场一步一个台阶，天业房地产以上市公司为平台不断发展壮大，所做项目无论是在形象还是品质方面都在逐步提升。愿景/目标企业解读项目解读项目目标项目区位本案所在奥体文博片区是东部新城的核心---城市副中心，也是济南未来的城市行政中心所在地。本项目政务中心奥体中心项目区位区域交通方便，随着大型企业总部和高端人群的陆续落户，区域居住价值、商务价值和商业价值不断提升。奥体文博片区内，有奥体中心、政务中心、文博中心、全运村、奥体酒店、山东省立医院东院区、省成套局安置办公楼、省法院审判综合楼、武警边防总队大楼、省国资委办公楼、交通信息管理调度中心、草山岭旧村改造项目、燕山新区、安置房、伟东智远国际新城等重点项目落户。项目交通项目北临经十路，南临旅游路，奥体东路和龙奥北路经过项目将经十路和旅游路联通，区域交通非常便利地块北侧为经十路，经十路是济南最重要的东西向交通干线。地块南侧为旅游路，旅游路向东西延伸，分别到达东部和南部高端住宅区。奥体东路经过地块，连接经十路和旅游路龙奥北路连接地块和龙奥大厦、奥体场馆。奥体东路龙奥北路经十东路旅游路济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:周边配套周边市政、文化、体育、教育、医疗设施齐全,商业配套设施逐步完善。奥体中心五星酒店省立医院、武警医院、妇幼保健院超市博物馆项目四至项目北邻经十路、西邻奥体中心和奥体东路，南邻龙奥北路、海尔绿城和奥龙观邸，具备独特的奥体人文景观资源。项目四至东面：施工工地南面：海尔绿城西面:奥体场馆北面：经十东路地块现状地块与路面有10米左右的高差，地块西侧为奥体东路绿化带。项目解读项目规划面积16万平方米，在大型项目遍布的奥体片区属于中等规模。建设用地面积32022平米规划建筑面积16万平米地上容积率≤5.0地下容积率≤2.0建筑密度≤30绿地率≥30建筑主体高度100米左右车位配比≥一个/百平米建筑面积地块基本技术指标项目解读项目基本情况小结济南东部新城的核心区片区规划主要功能有政务、体育、文化、卫生、金融、住宅及商务办公等。区域本体前景16万平方米城市综合体，中等规模体量。具备得天独厚的奥体人文资源。随着大型企事业单位的陆续东迁及区域高端人口的不断聚集，区域商务价值和居住价值越来越高。愿景/目标企业解读项目解读项目目标企业目标规避风险，快速回现是首要目标企业目标排序利润最大化规避风险快速回现通过项目带动企业品牌提升企业愿景树立区域地标建筑提升城市功能和城市形象报告逻辑结构Ø设定目标Ø提出问题Ø解决问题三、实现目标需要解决的核心问题四、项目发展战略及定位一、企业愿景/项目目标二、现状梳理：面临的机遇与挑战五、案例借鉴六、整体规划及物业发展建议济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:东部新城按照济南东拓城市发展规划，东部将成为济南新的城市中心。东西两翼发展的城市规划，为城市由单核向多核发展，在城市空间方面提供了机会。东部借产业东移、全运会举行和政府东迁之机，正在快速发展成为城市的另一核心.本报告是严格保密的。新城模式下的地产发展机遇关于新城发展模式12新城模式下的地产发展规律本报告是严格保密的。关于“新城”（NEWTOWN）新城的定义：位于大城市郊区，交通便利、设施齐全、环境优美，能分担大城市的居住、产业、行政等功能，是具有相对独立性的城市社区。成功的新城：应该提供满足于社区（community）日常的居住、文化、教育、商业、和公众或私人服务的需求，并尽可能减少与外界交换的行为，形成相对独立的城市社区。新城不应仅提供给人们居住的场所，还应提供就业的机会，新城不只是一个“卧城”。Asuccessfulnewtownprovidesdailyrequiredsocial,cultural,educational,commercial,andpublicorprivateservicestosatisfythecommunityandtominimizecommutingbehavior.------NEW-TOWNPLANNING:PRINCIPLESANDPRACTICE/GideonGolany关于新城发展模式本报告是严格保密的。依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可以分为6大新城发展模式新城发展模式田园新城产业新城边缘新城行政中心新城国际案例Stevenage（英国，伦敦）MiltonKeynes（英国，伦敦）新城发展模式TOD交通导向新城PortSunlight（英国，利物浦）筑波科学城（日本，筑波）Radburn（美国，纽约）Columbia哥伦比亚新城（美国，马里兰州）千里新城（日本，大阪）多摩新镇（日本，东京都）沙田新市镇（中国，香港）Canberra（澳洲，堪培拉）Brasilia（巴西，巴西利亚）副中心新城东京临海副中心新城（日本，东京）拉德芳斯副中心（法国，巴黎）关于新城发展模式本报告是严格保密的。新城开发关键影响因素规划注重规划的合理性，充分参考社会各界的意见，并预留待发展用地立法和政策政府在立法和政策上对新城建设给予支持交通新城与中心城之间要有便捷的交通系统相连接新城内部的交通要充分考虑公交系统、步行系统和主要交通干道的合理性和便捷性产业结构产业结构的非单一性、二、三产业都应齐备功能具备生活、居住、工作、休闲等多重功能配套高标准、完善的各类配套环境环境优美，能够吸引中心城的人口过来居住资金大量的资金投入以保证新城的前期建设，资金来源于政府部门和其他私企关于新城发展模式本报告是严格保密的。济南东部新城的发展模式：行政中心新城是应政府需求所新建的,以政府和相关产业为主的，集居住、工作、生活为一体的新城模式。承担城市中心区的部分功能，以解决城市中心区功能过度集中，减轻经济活动对城市造成的副面影响；城市副中心的发展与城市中心区域存在很强的依附关系。副中心新城模式行政中心新城模式在“一体两翼”城市发展规划导向下，奥体文博片区定位于济南东部的城市副中心。其先期启动及区域发展拉动工程为新政务中心、奥体中心、省博物馆新馆和档案馆新馆、省立医院东院区、省高院、武警总队、奥体酒店、鲁商国奥城、全运村等，当前阶段拉动主力为政府及政府企事业单位。具有副中心新城模式和行政中心模式新城的双重特点。关于新城发展模式本报告是严格保密的。地产市场运作与新城发展阶段密切相关新城模式化的地产发展规律不同新城可以有不同的启动模式，但最终都将历经右表的三个阶段。对于一个成熟的副中心新城及行政中心新城，其最终必然会成为城市中心，承担城市功能。阶段起步期发展期成熟期发展状态主要道路畅通主导工程，如政府办公大楼等形象工程启动；以政府投资为主体的重点项目相继启动；简易商服配套；住宅开发启步；大量住宅投用，居民迁入，人气上升；社区普通商业增加；医院、学校公建配套投用；公交体系逐步完备；产业拉动、政府拉动，办公氛围开始萌动;行政中心或商务中心形成；星级酒店和写字楼；艺术馆、美术馆；大型综合性商业；特色商业街；各式公寓、小户型；地位演变人气低迷，市场认可度低，观望。区域具雏形，区域中心确立，开始认知。城市新的中心市场全面追捧周期2年左右2－3年2－3年市场价值市场进入意愿度低低价值价值开始提升价值充分实现不断升值地产开发的机会住宅具有开发机会，以性价比占领市场；但写字楼、商业等销售困难；写字楼市场开始启动；商务办公需求增加；商业地产开始启动，酒店、公寓等物业市场具备；济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:区域发展济南东部正处于新城发展期政府东迁，完善的道路交通网络，全运场馆、公共配套设施和商业配套设施的相继投入使用。重汽、黄金、鲁信、国电等龙头企业的总部陆续东迁，大型企业总部不断涌入奥体片区，总部经济中心雏形开始呈现。名士豪庭、全运村、奥龙观邸等大型社区交付，高端人群开始聚集，人气上升。本报告是严格保密的。新城发展地产运作的一般规律新城模式化的地产发展规律1、国内城市的新城发展从启动完成到基本成熟，往往要经历起步期（2年左右）、发展期（2－3年）、成熟期（2年以上）三个阶段。2、国内新城发展的速度及各阶段所需时间与城市的经济发展水平、政府支持力度等水平有关；3、国内新城的地产开发一般遵循“住宅—商务—商业”的顺序，在起步及发展期住宅产品消化量大，价格上升较快；在发展期，写字楼开始放量，市场形成，价格快速稳步提升；进入成熟期后，商业大规模发展，商业气氛日趋成熟。1、国内城市的新城发展从启动完成到基本成熟，往往要经历起步期（2年左右）、发展期（2－3年）、成熟期（2年以上）三个阶段。2、国内新城发展的速度及各阶段所需时间与城市的经济发展水平、政府支持力度等水平有关。济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:区域房地产开发以奥体场馆为中心，以经十路为轴线，形成了以综合体开发为主体的房地产发展模式。济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:整个区域集中了众多品牌开发商，开发起点高，规模大，综合体定位同质化严重。区域房地产开发项目名称开发企业规划指标物业类型及面积中铁汇展国际中铁十局集团房地产开发有限公司占地面积:45381平方米；总建筑面积:192342平方米项目规划为商业步行街、soho办公、商务公寓、酒店、大型超市、地下车库等。鲁商国奥城山东省鲁商置业有限公司占地面积:50600平方米；总建筑面积:350000平方米规划有6栋高层建筑，是以甲级写字楼为主，同时涵盖高级公寓、星级酒店及品牌商业的多功能、复合性建筑组群。黄金时代广场山东黄金地产有限公司占地面积:99800平方米；总建筑面积:427400平方米涵盖甲级写字楼、高级公寓和商业物业等多种物业形态，写字楼面积约17万㎡，公寓面积约12万㎡，商业物业约1万㎡，地上地下停车位高达3069个。玉兰广场济南海尔绿城置业有限公司规划建筑面积15万平方写字楼、商业、公寓、五星级酒店中润世纪广场山东中润置业有限公司占地面积:46620平方米；总建筑面积:330000平方米涵盖了办公、商业、酒店、高级公寓等方面，是一个具有国际先进理念，集多种功能为一体的现代化建筑综合体，中润世纪广场由七幢写字楼、十幢住宅楼组成济南信立怡高物业顾问有限公司地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号网址:区域写字楼分布东部写字楼主要分布在燕山片区、奥体片区和高新片区，项目位于奥体片区。高新片区大卫奥体项目总部基地齐鲁软件园玉兰广场项目中润广场黄金时代广场鲁商国奥城楚天燕山盛世名士杰座鲁邦项目中铁汇展国