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银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第1页第一部分项目分析一、项目概况1.项目地块简介本案位于济南市二环南路与英雄山路交汇处东北侧，南临二环南路，西临武警学院，东临规划路（舜德路），西北靠龟山，东北临兴济河，临近二环路的地块标高在140米，东邻规划路的标高在122-134米，临近龟山的标高在124.5米，项目占地约180亩，规划总建筑面积约23万平方米。项目隶属济南南部控制板块，地理位置珍稀优越，但距市区稍远，且周边配套尚未齐全，对项目品质有一定影响。2.技术经济指标总用地面积：122016.5㎡建设用地面积：113792.6㎡总占地面积：27537.8㎡总建筑面积：238108.0㎡其中：地上230108.0㎡地下8000.0㎡建筑密度：24.2％容积率：2.02绿地率：36.28％银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第2页二、SWOT分析1.优势分析（Strength）——板块素质较高。项目隶属济南南部板块，秉承济南人“住南不住北，住东不住西”的传统居住习惯，该项目属于“南贵”高档住宅区。——自然环境较好。项目地处济南市南部板块，是济南市空气质量最好的地区之一，且项目依山傍水，山峦连绵起伏，外部环境条件较好。——优质产品设计。在高度竞争的房地产市场中，产品设计的差异化是吸引客户的最重要手段，BLOCK庭院式建筑、退台式及露台情景阳房、4.8米挑高及三错层空间等全新概念，绝对引起市场关注的新焦点。2.劣势分析（Weakness）——地理位置稍偏。项目地处济南市南部二环南路北侧，距市区稍显偏远。——配套比较缺乏。项目周边尚在规划建设中，配套有待完善，整体城市化形象还未形成，尤其是东侧的舜耕路和北侧的旅游路尚未修通，目前只能从南侧二环南路进出项目，这势必影响项目的品质。——相邻项目影响。银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第3页由于项目东南角被太平洋项目分割出一块，造成地块的不规则，对项目的建筑规划、产品设计、外部形象及产品销售都有一定影响。——噪音尾气及工业污染。项目北侧靠近发电厂，该发电厂工业污染将对项目的整体销售产生一定影响，而项目位于主干道二环南路北侧，交通噪音尾气污染亦将对项目沿路房屋的销售产生威胁。——地块内地形复杂，地势地洼；南北高差较大，且南高北底；规划设计难度较大。3.机会分析（Opportunity）——市场需求旺盛。济南作为省城，近几年逐渐加速城市化和城市旧改建设，另外省城相对较多的事业单位人员随着收入的逐渐提高，他们对单位分的福利房已不能满足居住的需求，必将产生旺盛购买需求和二次置业的中高档精品社区需求，对本案的定位构成有力支持。——板块高贵且珍稀。由于“南贵”的居住习惯和绝版的地理位置，必将吸引大批的客户群。——教育资源的潜力有待挖掘项目周边有丰富的教育资源有待挖掘，附近有中华女子学院、济南武警学院、山东电力高专及规划建设的山东大学分校区等，若银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第4页能与名校合作在本项目中设立附小或附中，使这里的教育设施一举达到济南最前列，在这里居住的每一个孩子从小到大都得到最好的教育，以使市区内的中青年家庭仅仅为了孩子的教育就踊跃前来购买，成为本案的最大优势所在，在市场竞争中处于领先地位。4.威胁分析（Threaten）——政策环境影响。由于房价的高涨不下，已引起国家有关方面的关注，温家宝总理在《政府工作报告》也提出要把抑制房价过快上涨作为今年政府的工作内容之一。近期国家有关部门连续出台房地产政策抑制房价，一些政府部门也采取了相应的措施，如各商业银行提高房贷利率等，因此在项目的开发期内，不能避免项目的运作受到政策的负面影响。——片区竞争较大。虽然地处济南“南贵”珍稀板块，但与同期相邻的鲁能占地2000亩的项目和永盛总建140万平的项目相比，并无大盘优势，且开发项目与天泰太阳树（小高层及高层建筑）相比同属高端产品，在济南房地产开发进入产品规划设计、服务配套、价格、产品质量等多元化竞争时代的今天，将面临片区内其他大盘的激烈竞争。银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第5页——市场风险。大盘开发量大，销售周期长，市场随时处于变化之中，如果由于市场资讯状况差、市场调研困难等原因而造成大盘前期策划及市场调研不到位、调整不及时导致销售困难随之引起财务资金周转困难是大型开发项目致命的问题。5.解决方案发挥优势，降低劣势——挖掘资源，以品质为基点，以产品设计为突破，树立项目高档住宅高端定位的形象。——突出项目位置稀缺和珍贵，以产品制胜。——建筑产品、会所配套、功能配套超前化、个性化、差异化、人性化，做到人无我有、人有我优、人优我专，尽最大努力提高产品的性价比。利用机会，规避威胁——利用项目自身优势，加强项目策划及规划设计，开发出市场需求的产品，促进市场的需求。——利用区域规划的机会，开发高品质的高档住宅产品。——把握入市时机，合理避开正面竞争。——充分利用板块优势，加大南部绝版地带的炒作，使之成为最抢眼的热点，引起全市购房者对绝版的购买欲望。银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第6页三、竞品项目分析根据调查，现将本案周围竞争项目情况列如下表：序号项目名称坐落规模产品类型价格（元/㎡）市场定位优劣势1天泰·太阳树中华女子学院东南侧、兴济河北侧占地约170亩，总建约100万平前期原拟建坡地别墅，后期改为14幢（小）高层住宅，具体未定约8000高档住宅优势：“高舒适度、低能耗”卖点新颖、符合设计潮流走向，交通不经过发电厂；劣势：周边配套不完善2国华项目（原东方美郡）北靠千佛山，南接阳光舜城中城占地约340亩别墅约10000高端产品优势：产品档次高；劣势：体量大，定位高，去化有一定阻力3鲁能项目二环南路与英雄山路交汇处东南侧占地约2000亩未定位定中低端产品，面对一次置业客户优势：开发商的雄厚实力品牌，大盘的完善配套；劣势：定位较低，体量大，开发周期长，去化慢，资金和市场风险大4永盛项目二环南路与英雄山路交汇处西北侧总建约140万平小高层住宅约4400中端产品优势：地处成熟配套区；劣势：片区档次低，体量大，去化慢，风险大5恒信昌项目阳光舜城北区占地约30亩，总建约2万平叠加别墅、联排别墅叠加别墅约6000、联排别墅约7000高端产品优势：产品档次高，体量小，去化快，位于阳光舜城成熟社区，配套完善；劣势：建筑密度大，景观缺乏银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第7页第二部分项目产品建议一、项目开发策略1.产品规划概况及重点根据项目所处地块的基本情况和项目相关的经济技术指标，我们将项目的产品规划如下：项目东侧沿规划路（舜德路）拟建9幢11.5F小高层住宅，在小高层住宅北侧和西侧拟建7幢33F点式高层住宅，保证采光通风和景观视野；南侧沿二环南路拟建5幢11.5F小高层住宅，西北侧及北侧沿龟山拟建BLOCK庭院式多层住宅（共3座BLOCK庭院，每座庭院由4幢4.5F-5.5F多层住宅及1幢3.5F独立双拼别墅围合而成其中最北侧BLOCK庭院的北侧建筑为11.5F）。2.项目的开发理念2.1.项目建筑的语言项目地处济南南部，属“南贵”之地，项目旁边的龟山，神似东方神龟，寓意本地块乃为上风上水之地，项目的贵气就不言而喻。就周边项目而言，天泰太阳树项目为小高层及高层项目，与本项目有着物业定位基本相同，会对本项目产生较大。鲁能地块规模庞大，考虑到未来项目的去化，客户定位会倾向于一次置业者，产品会定位在中档。因此我们项目要避开周边项目的竞争，并将地块特点优势发挥到银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第8页淋漓尽致，所以未来我们的项目中必须具有高贵典雅的气质；项目于绿野清翠之中感悟自然和谐之美，放眼望去，西南诸峰，层峦叠嶂，林壑优美，荡尽铅尘，享受山水之乐，人生追求的境界在此升华，所以未来我们的项目中必须具有和谐自然的境界；城市化的进程改变着我们的居住空间，但是钢筋混凝土的结构也打破了儿时的小院居住亲情，邻里之间少了沟通、少了关爱，建筑作为生活的载体，应该承载起我们对美好生活的许多追求，但是少了人文关爱，少了相守互助的邻里亲情，美好的生活也要打折扣，所以未来我们的项目中必须具有人文关爱的情感；综述，开发项目的建筑语言必须具有：高贵典雅的气质、和谐自然的境界、人文关爱的情感。2.2.项目产品的表现2.2.1产品表现——BLOCK庭院居所我们建议在项目西北侧及北侧沿龟山建散点式BLOCK庭院式多层住宅，以此导入市场将本案打造成为济南第一个BLOCK庭院式社区，树立项目卓尔不凡的品质，引导济南高端住宅发展的新革命。由于济南人对朝南向比较敏感，为了避免BLOCK庭院围合过程中出现东西向，我们建议庭院采用菱形的围合方式，从而每户都有南向。在立面层次设计上，我们将庭院的入口设在东西两角，其中西侧入口处设3.5F独立双拼别墅，南侧建筑靠两侧入口处的楼座设计为4.5F,其余楼座设计为5.5F,这种布置中南向楼座的低层数设计既保证北侧建筑银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第9页的最大采光，又从外观上形成高度渐增的趋势，缓解了入口处对人的心理压力，同时，多次重复点线结合、高度渐变的布局，从外观上更富有节奏和韵律感。◎BLOCK庭院内涵BLOCK，即街区，引申为庭院、社区，在房地产术语里为友居院落，即以2－4幢建筑围合成一个邻里单元，一个围合即是一个独立空间，多个独立空间既是彼此相对独立，又在整体空间中相互呼应、合为一体。◎BLOCK的特点和优势庭院本身是一种传统，是中式建筑中具有联想空间的一种空间构成形式。BLOCK，承袭了中国人对传统宅院生活的情感需求，即以庭院、园林为核心分隔居所、商街等各个功能空间，分隔出富于领域感和归属感的不同区域，从而寻求人与自然、人与人的融洽相处。庭院的归属感增加了外来人进入庭院的心理压力，因为住在同一个庭院的银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第10页人彼此相互熟悉，从而增加了领域感。而人们的相互熟悉使得认识和交往的机率大大增加。这使得同一屋檐下的“业主们”在充分享有私密空间的同时，通过健康、丰富的人际交往，实现了人的社会属性。在BLOCK的设计中，每个庭院都有自己独特的庭院景观，居中有院、院中有庭。每一所庭院均堪称建筑艺术精品，本身即是风景，令居者体会既现代又不失传统的庭院友居生活。同时通过一条伸向龟山景观的绿化休闲地带穿越庭院之间的街区，打破传统庭院的封闭感，由私密景观逐渐引向开阔的中心花园，将每个庭院串连成一个互相独立、互相呼应、互相协调的有机整体，多个庭院围合，组成一个人文院落，建筑起自然主义的人本居所。◎产品结构采用板式结构，一梯两户带电梯设计，5-6层，在容积率容许的情况下，可考虑采用最合理、科学、符合人居需求的4-5层设计（如万科西山庭院）。银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第11页情景洋房：采用沈阳万科四季花城和天津万科水晶城的情景洋房设计，4-5层，一层为一户，有阳光地下室和门前花园、二层、三层各一户，家家有露台花园，屋顶有大露台、小阁楼，是中国目前最先进的低层低密度产品。花园洋房：叠加别墅洋房设计，复式楼中楼户型，层数5-6层，配备电梯，底层赠送车库，屋顶赠送大露台等。2.2.2产品表现——板式结构小高层采用板式结构、一梯两户设计，11-12层，可考虑底层架空作为车库或绿化、活动场所等，也可加设阳光花房。充分运用最新的产品规划理念和手段，将阳光和绿色、景观最大限度地引进室内，做到“南北通透，四大四明”的同时户户见绿、窗窗有景，使其成为在各项居住和景观品质上都能领先于区域竞争楼盘银丰二环南路地块项目策划报告——策划篇第12页的产品。同时沿路的小高层住宅设计可以有效的保证社区与外界的分离。另外沿舜德路的小高层住宅从平面布置上也采用类似BLOCK庭院式布局，以此符合项目的整体设计思想。2.2.3产品表现——点式高层我们建议在西侧BLOCK庭院与东侧小高层住宅之间，建成点式高层住宅，两梯四户。点式高层住宅本身具有高度上的视野景观优势，无论是北侧的龟山还是南部的远山，都一览无遗；更重要的是点式高层住宅具有较小的占地和彼此之间较大的栋距，可以保证西侧的BLOCK庭