广东移动“星火联盟、合作共赢”营销案例

2008年10月星火联盟，合作共赢--基于合作渠道的数据业务营销新模式中国移动广东公司·背景概述·模式介绍·模式总结·实践成效目录数据业务发展战略转变数据业务价值包括企业价值（收入、粘性）和客户价值（满足需求、使用感知）收入增长迟缓，折扣置换成为历史，“硬捆绑”走向“软捆绑”。数据业务的整体价值亟待体现思考27363801020304006年07年08年亿全业务竞争，必须探索建立扎实长效的营销模式。非对称管制，塑造更具竞争力优势。0100020003000200801200802200803200804200805200806200807200808万0%10%20%30%40%深圳注册用户数全省注册用户数深圳活跃度全省活跃度电信业面临新的挑战成熟型业务的普及率趋于平稳，从关注“普及率”走向关注“使用率”。战略型互联网业务成为发展的重点，业务价值在于使用，简单的销售过程（业务开通）已不能产生价值。飞信业务发展趋势深圳分公司收入增长趋势营销迷局关键原因结果危害营销手段：免费体验、捆绑推广为主。营销目标：缺乏对业务本身的价值传递。业务发展：量质失衡，客户粘性低，活跃用户少。营销模式粗放营销渠道单一销售能力不强被动消费大进大出热增冷用成本高居效益低下数据业务营销主要依赖于传统营销方式，渠道优势没有得到充分发挥，长效健康的数据业务营销模式亟待探索建立。问题与反思合作渠道的价值：社会资源多，网点分布广，模式易复制，发展见效快的特点，最具快速实现数据业务规模化发展的潜力体系化构建：星火联盟模式数据业务的特殊性：非刚性需求，推广过程需要揉进体验的要素，让客户感知业务价值，从而促动客户购买与使用。渠道现存的问题：销售能力不足，积极性不高，支撑体系不完备，管理方式滞后。转型与突破·背景概述·模式介绍·模式总结·实践成效目录星火联盟模式——139模式打基础深运营大发展1体验导入网点拓展系统支撑23以合作渠道为载体，以数据业务营销为主要内容，以科学的合作机制为保障的新型商业模式1个模式3个阶段9大举措分层归类督导培训整合传播星火网盟体验深化营销整合移动公司督导培训团队星火联盟网点星火联盟会员业务酬金60%营销活动支持管理团队费用业务知识培训销售指导支撑招聘与管理销售指导与激励；数据业务酬金40%客户客户接触界面客户号码星火联盟系统业务平台BOSS系统2.业务申请3.确认短信4.业务确认5.客户信息登记6.业务开通请求7.开通成功信息7.开通成功信息1.引导客户推荐业务8.生成酬金合作机制:(1)模式易复制;(2)发展见效快;(3)激励到末端;业务体验业务运作流程:(1)店员号码与客户号码捆绑，实现计酬到人;(2)系统自动进行二次确认，确保客户利益(3)星火联盟系统和业务平台系统互联，确保即开即通;(4)星火联盟网点和移动自身根据客户需要提供体验平台，客户根据需要进行体验(5)客户接触界面包括短信\体验平台\电脑终端等模式创建于2005年一个模式：星火联盟是什么？打基础：体验营销理念导入关键词1、环境体验：吸引用户到达2、接触体验：影响用户满意与否3、流程体验：影响用户是否继续了解产品的行为4、产品体验：决定用户最终购买与否数据业务体验营销理念导入是面向未来的业务发展创新转型。通过体验营销，在充分满足客户需求的同时，实现企业和客户的双赢发展。深圳分公司推动传统套卡销售的合作网点向数据业务销售合作网点转变，转化率已达50％，初步实现语音渠道向全业务销售渠道的转型。数千家传统合作网点以销售套卡为主，渠道功能设计、服务流程及知识系统不能适应数据业务发展，需在渠道加载数据业务元素，实现传统合作渠道转型。加载数据业务建设业务体验专区辅放业务体验机打基础：渠道拓展之传统合作渠道转型彩铃天气预报新闻早晚报移动图书馆无线音乐画报南方日报风云足球广州日报凤凰聚焦羊城晚报139邮箱GPRS20元套餐GPRS15元套餐……139邮箱业务彩铃飞信手机终端飞信电脑终端飞信手机报纸GPRS套餐天气预报充分利用社会优质资源，以业务与渠道匹配为原则，拓展特定业务渠道，做为传统渠道的补充和延伸。为业务找渠道客户也是渠道为渠道加业务手机销售：结合手机的业务功能，推广适配适业务。合作手机促销员300多名，日销量超过1000单。终端厂家：加强业务内嵌，联合诺基亚、爱立信等终端商渠道推广飞信、无线音乐等业务。网吧：网民集中，主推移动+互联产品，拓展网吧过100家，业务量最高2000单/日，飞信最高销量1000单。音像店：结合传统音乐渠道销售，推动无线音乐产品落地。拓展音像店14家，KTV3家。校园：强化“种子客户”影响力和扩散性，在校园建立学生直销团队，日销量近100单。厂区：加强客户自传播，在厂区建立直销团队推广业务。打基础：渠道拓展之新型合作渠道拓展以渠道支撑平台为核心，通过与渠道管理系统、业务平台以及BOSS平台建立接口，搭建多渠道协同业务支撑平台，实现业务销售过程实时开通办理。整合渠道支撑系统有效支撑了星火联盟合作模式，为数据业务合作渠道规模化发展奠定了技术基础。社会渠道体验平台互联网合作站10086网站渠道管理系统彩铃手机邮箱二维码业务平台渠道支撑平台酬金计算系统BOSS/IBOSS实现多渠道业务即开即通，如通过短信/WAP/WEB/体验机等渠道即开通手机报纸。多渠道即开即通突破多渠道业务统计管理，实时掌握渠道业务办理数据。多渠道统计管理提高营销活动快速反应能力，如开展彩铃和手机报打包销售有奖等.拓展星火联盟酬金体系，促进渠道效能提升，将各类体验机、互联网纳入星火联盟体系.多渠道营销支撑多渠道酬金核算打基础：构建数据业务营销整合支撑平台为提高一线销售人员业务知识及技能，更深入地挖掘渠道销售潜能，构建一套合作培训体系，促进数据业务发展.督导人员培训平台短信交互培训平台在线学习培训平台•培训督导团队，开展专业培训•现场体验指导，提升体验效果•短信“答题式”交互培训•随时随地学习业务知识以深圳移动为例，通过26人的督导团队每月对1000多个网点、3000多名体验专员，进行超过5000次培训，确保体验专员营销技能和推广效果同步提升。•开发星火联盟社区网站•数据业务在线培训评估深运营：搭建以督导培训为核心的渠道培训体系督导团队的三大角色督导角色合理扩大客户群渠道经理工作支撑店员能力评估与考核数据分析，查找业务短板讲师角色社会渠道培训：集中培训和一对一能力培训社会渠道专项能力提升：巡点查找能力短板，现场指导，专项能力提升咨询角色渠道管理工作店员培养塑造数据业务营销深运营：合作网点分级分类管理按照“业务-渠道-客户”适配原则，进行网点分类管理。星级划分参考位置、宣传、面积、行业背景等方面进行综合评分并按得分绝对值套入星级。得分≥9070≤X＜9070对应等级5、6星级4星级3星级占比20%30%50%类别划分4、潜在需求5、业务范围6、应对策略1、消费群体2、消费特征3、消费心理星火网点分级管理星火联盟网点特约代理点指定专营店6星级5星级3星级4星级1星级2星级星火网点分类管理中心商业圈办公圈院校圈生活圈工厂圈交通枢纽深运营：推进立体覆盖式的宣传传播体系通过传播方式整合应用，引导客户主动使用体验营销设备，使店面的“拉客销售”变成客户“主动询问”，提高数据业务销售效能，促进数据业务销售，达到健康渠道的目的。大发展：开展星火网盟营销推广全产品营销手机报综合类网站新闻类网站音乐类网站招聘类网站IT类网站彩铃手机邮箱定制终端网上商城体验、订购客户客户精准的目标客户群体产品与宿主网站深度融合，根据宿主网站的不同特性，嵌入不同产品销售引导，依托互联网实现渠道无限延伸统一实现产品体验、销售功能嵌入代码标识链接来源•实物类产品销售支撑•渠道销售量实时监控•合作管理及酬金结算电子商务中心引导目标用户进入网络授权店商城后台出具实时数据报表可量化评估的数据报表可按量计酬的结算标准可跟踪的客户行为根据业务量向合作网站结算费用业务与合作网站深入融合…………业务酬金（元）手机协议采购价≤2000元25手机协议采购价＞2000元30新商旅套餐（98元）4天气预报2深圳手机报8…………电子商务中心运作管理、结算、监控分销管理小组以渠道拓展带动营销模式变革，打造网上增值业务“百家万店”通过业务与合作网站的深度融合，实现网站内容与业务的无缝衔接，向客户提供了解、体验、办理到最终使用业务的“一站式”服务。立即开通移动邮箱立即体验手机报立即使用移动邮箱立即定制手机报例1：移动邮箱例2：手机报星火网盟运营之一站式服务大发展：数据业务体验营销升级建设完成信息生活馆、50多家体验式服务厅、400多家体验式指定专营店以及面向互联网用户的互联网渠道，形成了一个成体系、成规模的体验营销网络。突破传统体验形式，提供网上体验站、手机终端业务体验平台，丰富体验营销内涵。体验深化与拓展，为全市1000万的数据业务用户提供了便捷的体验渠道，有效发挥数据业务的末端传播和销售效能。丰富体验形式：打造手机终端业务体验平台扩充体验范围：构建电子实体互动、分层的新业务体验营销体系以电子商务中心为核心的电子渠道整体运作体系；实现了电子渠道的统一集中式管理，建立了电子渠道全视图；构建渠道精确营销以及服务营销一体化的模式。电子商务中心短信渠道WAP渠道电话渠道电子渠道界面电子渠道全视图业务渠道适配精确营销执行跟踪业务数据闭环分析即开即通数据统计酬金结算10086短信服务厅WAP掌上服营厅门户/商城/互联网1008666电话商城整体运作客户数据业务需求提升数据业务业务量业务监控自助终端数据业务体验机CMP精确营销业务监控中心渠道管理系统多渠道协同系统网站渠道大发展：探索电子渠道整合提效·背景概述·模式介绍·模式总结·实践成效目录社会渠道实现规模化发展网点类型合作网点数合作店员数授权店197806直销点32368571网吧100355音像店14109KTV325手机商6385合作网站31——合计358710251渠道拓展及店员发展成效业务规模上，合作渠道数据业务销售量已经突破90万单/月，占据所有渠道数据业务销售总量的25％，成为数据业务销售不可或缺的重要渠道。网点规模上，数据业务合作网点超过3500个，业务推广合作人员过万人，实现了数据业务合作渠道规模化；经营管理上，通过开展合作培训与积分竞赛，提高店员销售技能及推广业务积极性。渠道业务规模稳步提升0204060801001201401月2月3月4月5月6月2007年2008年业务规模：体验营销的全渠道数据业务销售量逐渐提高，2008年渠道业务销售量比2007年增加了近4倍。业务健康：通过业务体验，使客户真正了解业务，带动了客户真实的需求，促进了业务活跃度上升，实现业务健康发展。如飞信，在客户高速普及的同时保持高度活跃。星火联盟模式作为合作渠道数据业务推广的成熟模式，在推动业务规模发展的同时保证客户真正使用业务，分享业务价值，实践深度运营。0%10%20%30%40%50%60%70%04010404040704100501050405070510060106040607061007010704GPRS彩信彩铃手机邮箱手机报纸飞信重点业务普及率稳步提升数据业务健康度明显改善0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%070107020703070407050706070707080709一起玩吧彩铃飞信重点业务活跃度明显改善·背景概述·模式介绍·模式创新点·实践成效目录创新点1：体系发展、模式推广导入全新的营销理念，确保业务推广量质并重；建立标准的销售流程，确保业务推广规模高效；构建体系的推广模式，确保业务推广健康长效。全新的营销理念体验式营销有效的激励方式考核积分制简洁的业务推广标准化流程星火联盟模式创新点2：理论支撑、实践检验创新的EIPP体验营销理论高效的体验运营实践以EIPP体验营销理论为指导，从环境、触点、流程和产品四个方面开展体