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第四章网络营销与策划学习目标1．掌握网络营销定义、特点和职能；2．掌握网络营销模式框架和理论框架；3．掌握网络营销的内容和对传统营销的影响；4．掌握网络营销各种策略；5．掌握网络营销战略规划；6．学会编制网络营销策划书。4.1网络营销基本概念•4.1.1网络营销产生的原因•1．网络营销的产生•网络营销的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。•2．网络营销产生的技术基础•现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。我们现在正走进电脑发展的第四个阶段：网络时代（NetworkAge）。•距离第一台电子计算机（1946年2月14日，世界上第一台电子计算机“埃尼克”在美国宾夕法尼亚大学启动）刚刚启动23年之后，网络降临在人间。4.1网络营销基本概念•3．网络营销产生的观念基础•（1）个性消费的回归。•（2）消费主动性的增强。•（3）对购物方便性的追求。•（4）对购物乐趣的追求。•（5）价格仍然是影响购买的重要因素。•以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。4.1网络营销基本概念•4．网络营销产生的现实基础•网络营销产生的现实基础是市场竞争的激烈。随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引顾客，但市场竞争已不再仅仅依靠浅层次的营销手段就能取胜，而需要经营者寻找变革，以尽可能降低成本，缩短运作周期，增加企业盈利。•5．网络营销能提高消费者的购物效率•（1）售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。网络的界面清晰、友善，便于操作执行。消费者通过比较后，就可做出购买决定。•（2）售中：消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等等，省去了许多麻烦。在网上，一切都变得那么简单。•（3）售后：在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。•总之，网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。4.1网络营销基本概念•6．网络营销能满足偏价型消费者的需求•网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，从而使企业的产品成本和价格降低成为可能。•7．网络营销能够提高营销效率•想想看，只要轻轻一点鼠标，任何一个商人都可以与一个拥有无数潜在用户的惊人的市场联系在一起，这是多么诱人的景象！•（1）现代电子通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。•（2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。•（3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。•总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果4.1网络营销基本概念•4.1.2网络营销的定义•1．网络营销的核心思想•网络营销的核心思想就是“营造良好的网上环境”。•所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。•2．网络营销定义•广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括Intranet（企业内部网）、EDI（行业系统专线网）及Internet（国际互联网)进行的营销活动。也就是说，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。•而狭义的网络营销专指国际互联网营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。4.1网络营销基本概念•4.1.3网络营销的特点•1．网络营销一般特点•（1）虚拟性：•（2）全天候性：•（3）高信息性：•（4）国际性：•（5）互动性：•（6）技术性：•（7）针对性：•（8）参与性：•（9）低成本性：4.1网络营销基本概念•4.1.4网络营销的职能•网络营销的职能包括以下8个方面的内容，即网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施都是以发挥这些职能为目的的。•1．网络品牌2．网站推广•3．信息发布4．销售促进•5．销售渠道6．顾客服务•7．顾客关系8．网上调研•综上所述，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。4.2网络营销理论基础•4.2.1网络营销模式理论•1．第一代营销模式理论：以满足市场需求为目标的4P理论•1950年，这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。•（1）产品（Product）•（2）价格（Price）•（3）渠道（Place）•（4）促销（Promotion）•2．第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论•1973年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。•（1）消费者（consumer）•（2）成本（cost）•（3）方便（Convenience）•（4）沟通（communication）4.2网络营销理论基础•3．第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论•20世纪80年代全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。•（1）关联（Relativity）•（2）反应（Reaction）•（3）关系（Relation）•（4）回报（Retribution）•4．第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合•20世纪90年代高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。•（1）差异化（variation）•（2）功能化（versatility）•（3）附加价值（Value）•（4）共鸣（Vibration）4.2网络营销理论基础•4.2.2网络营销理论框架•网络营销的理论框架结构如下图所示。4.2网络营销理论基础•最里面的一层是“网络市场”，企业的各种工作都将围绕它进行，并以它为中心。在“网络市场”的外层是：顾客、成本、方便、沟通等，它们是企业网络营销的战略。最外层是影响企业网络营销的因素，它们是：企业资源条件和目标、人口环境和素质、政治环境、社会和文化环境、政策法律及隐私、经济环境、Internet技术和数据库技术及其它各种网络技术、网络基本设施等。•政治环境社会和文化环境经济环境方便沟通顾客成本人口环境和素质政策法律及隐私网络基本设施网络市场企业的资源条件和目标Internet技术数据库技术及其它各种网络技术。4.2网络营销理论基础•4.2.3网络营销的战略•1．企业网络营销战略的特征•（1）无店铺的经营方式。•（2）无存货的经营形式。•（3）无国界、无区域界限的经营范围。•（4）无时间限制的全天候经营形式。•（5）双向互动的信息传播方式。•（6）成本低廉的竞争策略。•2．企业网络营销战略的条件和环境•无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销环境和营销资源。因此，开展网络营销需要具备企业外部的基本环境和内部的基本条件。4.2网络营销理论基础•3．企业网络营销战略的分析•企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。企业的网络营销战略是以“网络市场”为中心的，围绕着“网络市场”周围的是“网络营销组合”，即网络营销战术。在网络营销观念指导下，企业网络营销管理工作都必须以网络市场为中心。•（1）销售型网络营销目标。•（2）服务型网络营销目标。•（3）品牌型网络营销目标。•（4）提升型网络营销目标。•4．企业的网络营销战略计划•企业制订网络营销战略计划（或称网络市场营销战略决策）的方法。•5．企业的网络营销战略目标•随着科学技术的迅速进步和发展，必然会涌现出越来越多的新科研成果、新技术、新产品。企业今后不能只是被动地适应顾客需求，而必须积极主动地创造或改变目标顾客的需求，只有这样，才能实现潜在交换，扩大销售。4.2网络营销理论基础•4.2.5网络营销政治与经济环境•1．政治环境•政治法律环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策等方面对企业战略的影响。•2．法律环境•法律是体现统治阶段意志，由国家制订或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。•3．经济环境•经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。•（1）收入状况•市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费愿望，有绝对消费力，还不能创造市场；只有既有消费愿望又有购买力，才具有现实意义。因为才能产生购买行为。在研究收入对消费需求的影响时，常应用以下概念。4.2网络营销理论基础•①人均国内生产总值。一般指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。•②个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少，反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方法，取得城镇居民平均每人全部年收入，农村居民平均每人全年总收入和纯收入等数据。•③个人可支配收入。从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。•④可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。4.2网络营销理论基础•（2）支出状况•支出况主要指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。•（3）储蓄与信贷•衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用3个指标即储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费收入的比例；储蓄增长率则指某一时期的储蓄增长速度。•（4）直接影响营销活动的经济环境因素•①消费者收入水平的变化。•②消费者支出模式和消费结构的变化。•③消费储蓄和信贷情况的变化。•（5）间接影响营销活动的经济环境因素•①经济发展水平。•②经济体制。•③地区与行业发展状况。4.2网络营销理论基础•4.3.2网络营销的内容•1．了解Internet阶段•网络营销可分为两类：第一类是基于网站的网络营销，这类网络营销可以通过企业的电子商务网站进行网络营销。第二类是无站点网络营销，显然，了解Internet阶段属于无站点网络营销。这是绝大多数企业要经过的初级阶段，每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别。•（1）Internet简介•（2）企业上网初期的特点•（3）企业上网初期阶段网络营销的主要内容和方法•2．网络营销阶段•（1）目标规划。•（2）技术规划。•（3）组织规划。•（4）管理规划。•3．电子商务阶段•这一阶段可以分两步走，第一步建设Intranet，借助Intranet建设企业内部互联网，即供内部使用的企业信息门户，