第4章 网络营销与管理

《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-1电子商务概论INTRODUCTIONOFELECTRONICBUSINESS（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006年7月《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-2第３章网络营销与管理《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-3学习目标熟悉Internet用户的主要特点；分析网络消费者的购买行为；了解网络营销过程；熟悉主要的网络营销技术；掌握主要的网络营销策略；了解网络广告类型及特点；掌握网上市场调研的方法；熟悉网络营销业绩评估的方法。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-4汉王公司的搜索引擎营销实践《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-5汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-6网络营销与管理3.1网上消费者的特点3.2市场营销与网络营销3.3网络营销技术3.4网络营销策略3.5网站推广的方法3.6网络广告的形式与特点3.7网上市场调研的方法3.8网络营销业绩评估《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-7３.1网上消费者的特点我国互联网在男性中的普及程度高于女性。网民平均每周上网15.9个小时,与上年同期相比，网民每周上网小时数增加了2.7小时，增幅为20.5%。浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7%。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-8３.1网上消费者的特点市场营销与网络营销,同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的179倍。未婚者在目前仍然是我国网民的主体,与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1%。网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大专（24.4%）。个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到21.8%。网民中学生所占比例最多，达到了35.1%。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-9３.1网上消费者的特点超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。用户对互联网最反感的方面：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-10网上消费者的行为模式文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况单击行为购买决策人口统计自变量参变量——市场激励影响网上行为因变量——背景因素的变量网站的特征《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-11影响消费者网上购物的因素商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性服务《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-123.2市场营销与网络营销根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-13市场营销组合四个要素产品价格地点促销顾客问题的解决顾客的成本便利沟通4P策略4C策略企业消费者《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-14网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-15网络营销管理创新互动营销管理在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。整合营销管理营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-16３.３网络营销技术网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。网站事务日志《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-17数据仓库及数据挖掘数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-18数据仓库及数据挖掘数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-19广告网专业的营销公司被称为“广告网”,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-20客户关系管理系统客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-21CRM系统的一般模型《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-223.4网络营销策略品牌策略定价策略渠道策略促销策略《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-23品牌策略网络品牌有两个方面的含义：通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响网络品牌即企业品牌在互联网上的存在《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-24品牌策略按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌。为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-25定价策略一般来说，网上的价格策略有：成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-26渠道策略所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-27渠道策略从消费者角度设计渠道订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统具体建设网络营销渠道时，应考虑：《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-28促销策略网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-29促销的的形式网络广告站点推广1)改进网站内容和服务2)网络广告宣传销售促进关系营销《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-30网络促销的策略网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网上联合促销网络聊天促销《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-313.5网站推广的方法《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-32搜索引擎注册以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-33搜索引擎注册以AltaVista为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-34搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行确定要注册的页面准备材料客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等进行注册。手工注册自动注册重新注册。超过时间表网站还未被列表对已经注册的效果非常不满意《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-35在线推广网站链接与相关网站的链接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接在线广告推广付费广告形式免费广告１）旗帜广告，称为免费图标交换；２）文本形式的广告交换网。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-36其他网络推广形式利用新闻组网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网服务利用邮件列表建立自己的邮件列表可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-37离线广告推广大众媒体对建立网站品牌的作用统计数据也表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告投入。户外媒体对提高网站知名度的作用帮助网站迅速地提高知名度适合网站宣传内容十分简洁的要求能有效的达到目标受众，网络受众群体对电视和报纸的主动接触已有所降低广告价格低廉，经济实惠。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-383.6网络广告的形式与特点网络广告的形式旗帜广告按钮广告赞助式广告关键字广告其他网上广告形式1)文字广告2)插入式广告3)邮件列表广告4)链接赞助广告5)墙纸式广告6)互动式游戏广告《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-39网络广告的特点•从时空有界转变为时空无界•从间接接触转变为直接接触•从单向宣传转变为双向互动•从泛向传播转变为定向传播《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-40网络广告效果评价标准CPM(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。CPA(每行动成本/广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-413.7网上市场调研的方法网络市场调研的优势•运作速度快•调研成本低•互动能力强•无时空限制《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-42网络市场调研的基本方法•电子邮件调查法•网上专题调查法•网站在线调查法《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-43网络市场调研的步骤•明确问题和调查目标•制定调研计划•收集信息•分析信息•提交调研报告《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-44网络市场调研要注意的问题•网上市场调研的目的要明确•多种网上调研手段的结合•制定网上市场调查表•网上调研的安全问题•网上调研的样本问题•网上调研要设法提高网上被调查者的积极性《电子商务概论》（第2版）邵兵家主编高等教育出版社2006版3-453.8网络营销