山东鲁花花生油广东市场广告媒介策划书

山东鲁花花生油广东市场广告媒介策划书2003年3月13日鲁花花生油广东市场媒介策划一、品类媒体投放竞争性分析二、目标消费者界定三、目标消费者媒介接触行为四、媒介目标五、媒介策略组合六、省广媒介服务体系内容鲁花花生油广东市场媒介策划广州市食用花生油市场各品牌占有率05101520253035系列131.814.6139.49.27.96.76.14.23.92.51.61.41.21.10.90.80.60.60.4金龙鱼骆驼唛刀唛厨宝红灯胡姬花鹰唛天鹿花旗狮球唛五羊金鳞顶好福临门康力金象麒麟火鸟妈妈之选鲁花广州市花生油市场占有状况鲁花的排名在20位，作为一个新进入广州市场的品牌，要广为消费者接受，显然还要走一段较长的路。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划深圳市花生油市场占有状况深圳市花生油市场各品牌占有率0102030405060系列15324.610.1104.74.34.14.142.21.21.10.90.70.50.40.40.40.40.20.1金龙鱼刀唛狮球唛骆驼唛花旗红灯福临门康力鹰唛顶好麒麟鲁花金象火鸟嘉龙贝莱特妈妈之选维康样样红维维绿宝鲁花在深圳的市场状况稍微好些，排在12位，但要成为品类的主要品牌，鲁花在两地市场的竞争对手不少，主要有金龙鱼、刀麦、狮球麦、骆驼麦、厨宝等等。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划品类媒体竞争分析020000099年广东地区食用油投放总量及媒体分配系列1系列110591028022电视报纸总量：133931单位：千元鲁花花生油广东市场媒介策划品类媒体竞争分析99年广东食用油媒体投放月份走势184581473517823850238848225354321493894117463507765880100002000030000400001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：千元鲁花花生油广东市场媒介策划品类媒体竞争分析花生油这主要品牌投放月份走势0200040006000123456789101112狮球唛金龙鱼刀唛鲁花胡姬花长生单位：千元鲁花花生油广东市场媒介策划品类媒体竞争分析产品总量电视报纸金龙鱼调和油2435024231120金龙鱼调和色拉11721491023金龙鱼粟米油300181119金龙鱼食用油系列1021619898228金龙鱼花生油22822013269胡姬花系列80080胡姬花花生油1265556709总计396652911910548金龙鱼系列产品投放比重调和油61%食用油系列26%胡姬花花生油3%粟米油1%调和色拉3%胡姬花系列0%花生油6%单位：千元鲁花花生油广东市场媒介策划品类媒体竞争分析产品总量电视报纸福临门大豆色拉833647福临门食用油1130082323068福临门调和油314320561086福临门花生油608479129总计15134108034330福临门系列产品投放比重食用油74%调和油21%大豆色拉1%花生油4%单位：千元鲁花花生油广东市场媒介策划品类媒体竞争分析产品总量电视狮球唛粟米油33狮球唛食用油164164狮球唛系列油121121狮球唛花生粟米481481狮球唛花生油12051205总计19741974狮球麦产品投放比重花生粟米24%系列油6%粟米油0%食用油8%花生油62%单位：千元鲁花花生油广东市场媒介策划品类媒体竞争分析产品总计电视报纸骆驼唛调和油2198213068骆驼唛食用油1897180889骆驼唛调和色拉12012总量41073938169骆驼麦产品投放比重骆驼唛调和油54%骆驼唛食用油46%骆驼唛调和色拉0%单位：千元鲁花花生油广东市场媒介策划二、目标消费者界定性别和年龄工作状况职业状况职位状况生活态度鲁花花生油广东市场媒介策划花生油消费者性别与年龄051015202530花生油消费者年龄分布花生油消费者年龄分布29.228.417.516.78.225-34岁35-44岁45-54岁55-64岁15-24岁0100花生油消费者性别分布系列118.481.6男性女性女性为主要消费群体，年龄集中在25--44岁。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划花生油消费者工作与职业状况01020304050花生油消费者工作状况指数44.816.9109.36.55.84.60.80.5全时性退休家庭主非全时待业临时性下岗其他学生花生油消费者职业状况8.98.98.75.643.63.52.82.22.21.71.20.4012345678910商业房地产/公用...制造业国家机关/党...文化/艺术/教育其他交通运输/邮...卫生/体育/...手工业建筑业科学研究和...金融/保险农、林、牧...她们以全时性工作为主，集中在商业、地产业制造业及机关事业单位资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划花生油消费者职位状况051015花生油消费者职位状况指数12.711.18.27.54.44.32.82.30.60.1专业人员/工业/生产服务业职商业职工个体户/自党政机关/其它企业/公司党政机关/保姆她们主要是专业人员、工商业、服务业一般员工等，这样的一群职业女性。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划选项TGI指数我对街坊邻居的事情相当热心121.9晚上我愿意呆在家中而不是外出119.6对我来说，家庭比事业更加重要117.5我常常对商场里正在促销的产品有购买欲116.4看电视是我最主要的娱乐方式116.4我更愿意购买国产品牌114.5我对自己的花销非常谨慎113.4我工作只是为了谋生112.7我喜欢花时间与家人呆在一起112.2我的服饰和打扮，多年来没有大的改变111.8我通常选择购买最便宜的产品110.9购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格110.1男性亦应做家务事109.9女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家109.7我不会改换我读的报纸109.3花生油消费者生活态度TGI指数为倾向性指数，100为均值，数值越大代表越是如此，反之，不倾向这样。由TGI指数可以看出我们的目标群体比较保守、注重家庭、购物较谨慎、注重实惠、以电视为主要娱乐方式。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划广告信息来源经常收看的电视频道经常收看的电视时段经常收看的电视节目经常阅读的报纸经常阅读的报纸内容经常收听的电台、时段、节目经常接触的户外广告三、目标消费者媒介接触行为鲁花花生油广东市场媒介策划020406080100花生油消费者广告信息来源指数917977.345.4291.5电视户外广告报纸杂志广播影院目标群体广告信息来源影响消费者购买花生油的各种媒体中，电视的效果最好，其次是户外与报纸广告。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划广州市花生油消费者经常收看的电视频道和节目电视节目接触率连续剧（港/台）83新闻（国内）79.8新闻（国际）79.2电影（港/台）45.6热点追踪报道33天气预报31.3综艺节目（歌舞、晚会）29.3体育节目23.1连续剧（内地）21.1广告16.2电视频道接触率香港无线电视台-翡翠台84.6香港亚洲电视台-本港台79.8广州电视台-121.2广东珠江台19.1香港无线电视台-明珠台10.7香港亚洲电视台-国际台4.7广州电视台-22.9广东经济电视台2.5广州有线电视台-大众影视台2.2广州有线电视台-体育台1.7香港的电视对她们更有影响，无论是电视频道，还是电视节目，我们可以投其所好，选择插播广告的频道和节目。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划广州市花生油消费者经常收看的电视时段广州市食用花生油的消费者经常看的电视时段020406080系列175.474.273.87372.166.560.944.643.331.420:00-20:2920:30-20:5921:00-21:2919:30-19:5921:30-21:5919:00-19:2922:00-22:2922:30-22:5918:30-18:5918:00-18:2919：30--21：59都是较佳的广告时间，这同时显示南方的黄金时间比内地要长。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划广州市花生油消费者经常阅读的报纸和内容报纸阅读率广州日报58.5羊城晚报47.1新快报4.7南方都市报3.3南方日报2.8信息时报0.4粤港信息日报0.3深圳特区报0.1华商时报0.1报纸内容阅读率国内新闻75.7头版要闻73.3国际新闻73.2本地新闻64港台新闻49.4生活常识36.7影视娱乐信息34.2社会新闻32.8保健/卫生常识31.6天气预报27.9广州的报纸阅读格局相对固定，基本为三大报业集体瓜分；花生油消费者在关注各类新闻之余，对娱乐信息、卫生保健也较感兴趣。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划广州市花生油消费者经常收听的电台和时段电台收听率广东人民广播电台-珠江经济台13.6广州人民广播电台(二台)（音乐台）8.9广州人民广播电台(一台)(综合台）6.7广东人民广播电台-城市之声台6.6广东人民广播电台-交通台6.6广东人民广播电台-音乐台6.1广东人民广播电台-健康之声台2.9佛山人民广播电台（二台）音乐台2.9佛山人民广播电台（一台）2.5广州市食用花生油的消费者经常听的电台时段0246810系列19.57.56.65.85.44.74.44.44.24.112:00-12:2912:30-12:5907:00-07:2918:00-18:2906:30-06:5918:30-18:5907:30-07:5908:00-08:2911:30-11:5913:00-13:29珠江经济台以明显优势吸引着她们，收听高峰耸立在午间12：00--12：59。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划广州市花生油消费者经常接触的电台节目和户外广告电台节目收听率流行歌曲20.4国内新闻19.9国际新闻17.3社会新闻14.1小说连播11.2经济新闻8.6热线节目8.3娱乐新闻8体育新闻7.2天气预报6.6户外广告接触率公共汽车站牌广告71.1公共汽车车厢外广告65.4户外路牌广告51.8公共汽车车厢内广告47.2灯箱广告46.9橱窗广告31.7户外墙壁广告30.6大屏幕显示广告22.3出租车厢外广告14.5POP（旗式广告）14.3电话厅广告11.3出租车厢内广告6.8火车站内广告2.3其它1.5她们最喜欢收听流行歌曲，而在户外媒体中，车站站牌、车体广告对她们影响最大。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划深圳市花生油消费者经常收看的电视频道和节目电视节目接触率连续剧（港/台）69.2新闻（国际）66.5新闻（国内）66.2连续剧（内地）42.6电影（港/台）40.7天气预报36.6综艺节目（歌舞、晚会）32.2热点追踪报道30.1电影（内地）25经济报道21.6电视频道接触率香港无线电视台-翡翠台66.9香港亚洲电视台-本港台62.4深圳台一套26.8香港无线电视台-明珠台19.4深圳台二套16香港亚洲电视台-国际台5.1深圳市消费者对电视媒体的接触与广州市大致一样。资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划深圳市花生油消费者经常收看的电视时段深圳市食用花生油的消费者经常看的电视时段020406080系列162.861.461.461.357.456.445.733.931.923.120:0020:3021:0019:3021:3019:0022:0022:3018:3018:00资料来源：新生代市场监测机构鲁花花生油广东市场媒介策划深圳市花生油消费者经常阅读的报纸和内容报纸阅读率深圳特区报41.5深圳商报29.4深圳晚报25.8深圳法制报8.8证券时报2.7南方日报1.5广州日报1.3粤港信息日报0.8信息时报0.5金融早报0.3报纸内容阅读率国内新闻54.9国际新闻52.7头版