渠道建设

渠道建设新蓝内部培训教材李强研修内容一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、渠道业务人员管理市场营销4P理论导言Price价格Place地点Promotion促销Produc产品形象品质品牌名包装规格/配方正常售价促销售价折扣交易条件广告销售促销样机试用商品陈列分销圈通路覆盖店面布局渠道建设是营销的重要组成;良好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication))导言从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发•好酒也怕巷深•到省城买or到市里买or在家门口买营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。渠道的定义：导言是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。导言渠道的功能攻城掠地促销推广提供咨讯地方攻关承担风险购买库存资源共享用户的体贴渠道是“桥头堡”众人划桨开大船渠道是“千里眼”经营风险被渠道分解了渠道是创业的伙伴渠道是“蓄水池”渠道是用户的“保姆”本地公司好办事直销与分销差异点在于公司有无销售人员，从事最终客户的销售活动决定因素：市场特征（用户特征）：潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化；产品特征：价值，技术性，有效期等；中间商特征：客户关系、推广、储运、资金信用、成本；对手特征：竞争策略--趋同、趋异导言直销、批发、分销优劣比较：直销：优：毛利高；促销落实；用户忠诚度；对市场了解；劣：资金风险大；费用高；难上规模；管理难度；批发：优：迅速扩张；劣：毛利低；不稳定；用户满意无法落实；对市场缺乏控制;分销：优：营业额大；覆盖广；转移风险；区域销售经验；关系网；劣：市场失控（不听话，胡要价）；方案政策落实走型；中间环节多；毛利率降低。导言选择分销=选择规模选择分销=视渠道为生命选择分销=选择稳定的可持续发展的模式选择分销=选择区域的主导地位及拓展责任导言围绕市场环境的渠道业务招募规划管理运作支持市场环境业绩评估体系评估导言研修内容一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、分销商渠道业务人员管理渠道规划为什么做渠道规划合理预测市场确定营销目标制订渠道策略梳理渠道体系组织资源合理分配发动全员共同努力向合作伙伴传递经营思路渠道规划规划方法：1、综合的SWOT分析（地理特点、人口数量、消费水平、电脑拥有率、渠道现状、历史销量、自身现状、竞争对手）2、明确目标（销量目标、覆盖目标）3、策略（渠道政策……）4、措施（代理协议……）5、资源保障（运作资金，渠道建设人员编制，营销费用）如何做渠道规划关键因素利润最大化最大销售额最小成本激励最大化最大意愿最大控制渠道规划客观因素客户对渠道的需求产品对渠道的需求地域及用户覆盖渠道销售能力渠道规划研修内容一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、分销商渠道业务人员管理渠道发展与招募渠道的市场范围渠道的地理位置与客户优势（店面）渠道的综合服务能力渠道的产品知识和技术渠道的财务状况及管理水平预期合作程度渠道招募的六要素渠道发展与招募列出对象拜访提议谈判决定签署合同渠道招募的过程：渠道发展与招募从同行业的渠道中搜寻；通过媒体招募；从经销新蓝产品的非新蓝渠道中寻找从终端客户的合作渠道中发展自己培养渠道招募之列出对象渠道招募之拜访拜访前资料的准备（对象的全面了解、发展计划、展现资料）着装、精神面貌等自我形象的准备观察店面或办公区环境、员工工作情况对自己公司做一个全面的介绍（长期利益）根据选择六要素评估是否合适试探对象合作的兴趣渠道发展与招募渠道招募之提议向对象介绍产品、销售计划（销量和政策）具体指出对渠道的要求及可获的利益（当期与未来）双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励明确指出发展对象的销售区域业务人员计算该渠道的大致赢利情况渠道发展与招募渠道招募之谈判与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况讲授代理协议中的条款内容，明确权利与义务进一步认识发展对象，对先前的信息进行验证渠道发展与招募渠道招募之决定运用招募六要素和谈判结果，对每位候选伙伴进行分析决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通）要求准渠道提供我们所需的签约资料渠道发展与招募渠道招募签署合同协议签署并详细讲解集体入门培训（公司介绍，产品介绍，渠道体系介绍、商务运作介绍、服务流程、考评与奖惩）跟踪渠道的运做（资金、人员、装修、规范）商务培训、订货支持（试用期过程扶持观察）渠道的淘汰!渠道发展与招募研修内容一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、分销商渠道业务人员管理渠道管理运作支持：找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键，其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现.管理运作支持1、业务管理5、关系管理2、市场推广支持4、供应链管理3、销售支持渠道管理内容：管理运作支持管理运作支持1、业务管理1．向渠道伙伴沟通行业现状及发展趋势2．和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标3．提出渠道伙伴的业务建议与规划4．为渠道伙伴提供适当的产品组合提高渠道伙伴的业务成绩1．业绩回顾的数量2．渠道伙伴参加公司组织的培训项目3．渠道伙伴的财务收益1．与渠道伙伴共同规划管理2．实现关键的财务收益指标3.提供信贷管理指导方针关键业绩指标战术目的工作管理运作支持1．广告费的使用情况2.促销效果2、市场推广支持确保产品推广成功1.批准及核实广告费的使用2.推荐促销计划3.参加渠道伙伴的销售活动关键业绩指标战术1．和渠道伙伴交流产品特性和市场营销规划2．帮助渠道伙伴进行市场营销策划3．规划、监督市场广告费的使用目的工作管理运作支持3、销售支持1．提出渠道伙伴的年度业务计划2．分析、提供、整合产品1．销售定额2．销售机会数量3.渠道伙伴的财务收益1．跟踪订单2．提出渠道伙伴实现销售目标的具体计划3．销售预测4、渠道促销通过渠道伙伴的努力提高销售量关键业绩指标战术目的工作4、供应链管理1．组合公司和渠道伙伴间的供应链2．每月预测、每季考察供应链状况1．渠道伙伴满意度调查2．实际销售额与预测的符合程度3．产品供应及时性4．促销品的发放及匹配状况5．参与解决供应链问题解决和优化供应链流程的问题产品、服务支持、发票、现金在公司和渠道伙伴间顺利流通关键业绩指标战术管理运作支持目的工作5、关系管理1．保持和渠道伙伴的业务信任度2．渠道及渠道间的沟通3．向渠道提供公司、行业的信息1．渠道伙伴满意度调查2．与渠道伙伴会见和交流的数量3．渠道伙伴参加的业务讨论会4．渠道伙伴档案资料的准确度1．日常冲突协调管理2．综合了解渠道伙伴的动态3．更新渠道伙伴的档案资料4．将公司最新变革传达给渠道伙伴：如产品目录、组织变化1.和渠道企业建立有力的伙伴关系2.加强和渠道伙伴的信息交流关键业绩指标战术管理运作支持目的工作讨论管理运作支持1、新签约经销商最需要什么？2、怎样才能保证与经销商的长久合作关系？管理运作支持•帮助规划远景目标•给予管理、业务技能培训•加大业务人员走访频率、帮助销售•老总间交流沟通（管理、经营心得）•销售中直接支持（店面形象、布置，宣传物品提供等）•努力降低其经营风险（订货指导）1、新签约经销商最需要什么？管理运作支持2、怎样才能保证与经销商的长久合作关系？•保持对其业务的持续指导能力•展示紧密合作前景•制定合理的政策并予以兑现•保持组织生活（关系管理）•明确公司发展远景•以德服人、以情动人•选好苗子管理运作支持渠道激励层次模型需求对个人对公司自我实现业务之星渠道之星尊重需要社会地位、登门拜访、感情投入合作奖、渠道沟通社会需要公司形象、企业社会认同、广告安全需要价格保护、按时供货、技术支持生理需要销售技巧培训、产品、商务培训、（销售人员直接奖励）销售奖励（台阶返点、培训奖励、市场活动、）渠道冲突存在的必然性渠道内部常常会产生渠道冲突。水平冲突：销售渠道同一层次的相似公司之间竞争例：同一地市两家经销商就谁主办展示会产生矛盾管理运作支持渠道冲突管理渠道间的冲突：沟通机制，合理规划，科学引导，明确分工，强力控制管理运作支持渠道冲突的解决方法说服：以朝共同的目标努力为原则，改变某个渠道成员的观点和看法解决问题：以信任和合作为基础，寻找能够满足每个渠道成员的方案谈判：通过讨价还价，获得一些也放弃一些，使渠道成员达成协议设置共同利益：双赢/一损俱损渠道平衡结构：安全与高速相结合管理运作支持研修内容一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、分销商渠道业务人员管理渠道业务代表的使命1、业务代表应对经销商业务目标、业务措施、竞争环境的理解2、业务代表应有对经销商软支持的权力3、经销商希望与业务代表共同制定计划,及时的了解并学习厂商的战略以便正确的配置资源4、经销商希望业务代表有整合销售资源的能力1、运用适当的业绩衡量标准界定业务代表的责任2、要求业务代表熟悉并理解前端渠道的业务特点及经营模式3、要求业务代表掌握并运用科学的管理程序及支持工具4、除了关心渠道的供应问题,要求业务代表应花相当的时间在渠道规划及渠道前端销售上渠道的需求公司的需求对业务代表的需求渠道业务人员管理42谦虚真诚、信誉高效公正廉洁、渠道规划日常沟通、业绩回顾业务培训、市场秩序业内动态、良师益友42渠道业务人员管理我们应做到：43在与代理伙伴交往的过程中必须始终保持谦虚和真诚：要尊重代理伙伴的员工和公司权益，提出要求和建设时必须谦虚、真诚，严禁态度强硬傲慢、命令或训斥；要求代理伙伴的配合和帮助，必须事前预约，事中协调监控，事后正式表示感谢。谦虚真诚4344具体注释（一）441、做出影响代理利益的决策和行为时，必须尊重代理的意见；在可能发生风险时，应及时提醒代理商；对损害代理利益的行为应勇于纠正；2、对代理讲解政策要充分，对代理的疑问须耐心解释，对代理的正确意见应虚心接受；3、与代理意见认识不一致时，应耐心向代理解释，严禁态度强硬傲慢、命令或训斥合作伙伴；4、按公司的原则办事，对代理的违规行为进行处理时，应向代理解释清楚；45具体注释（二）455、请求代理商帮助时需向代理讲清，征得其理解、同意后方可实施；过程中要及时反馈合作结果，总结双方的收获，及时兑现在事前的承诺，对于大型活动事后最好要有书面感谢；6、对代理公司全体员工要礼貌称呼；电话联系态度温和，不卑不亢；拜访前应电话预约，以视尊重。46在与代理伙伴交往的过程中必须始终做到公正和廉洁：事关代理伙伴的资源分配必须做到公正和公平；严禁收受合作伙伴馈赠的任何钱物或合作伙伴出资的其他活动；严禁利用岗位权力对提意见和投诉的代理伙伴用给予不公正待遇等方式进行报复；与合作伙伴间（无第三方客户）的洽谈交流严禁去高档餐厅和高档娱乐场所。公正廉洁4647具体注释（一）471、资源分配要充分考虑各个合作伙伴在区域市场中的销量份额和增长率以及客户开拓工作的深度等要素，做到公正公平（如宣传资料的发放、行业政策的支持等）；2、严禁收受合作伙伴馈赠的现金；3、严禁收受价值在200元以上的礼品，价值介于50至200元的礼品要通报并上缴主管部门，按规定处理；4、不得为满足个人欲望，要求合作伙伴出资旅游，但获邀参加由代理商出资招待用户的旅游除外；48具体注释（二）485、对代理伙伴提出的不同意见或投诉，不得以给予不公平政策或暗中作梗（如压低代理商考评成绩、支持服务不及时、不给行业政策支持）等方式进行报复；6、与合作伙伴去消费场所，单人消费水平不得超过100元/次·人。49在与代理伙伴交往的过程中必须始终保持信誉和高效：对代理伙伴的承诺必须守信并尽全力兑现，在自己权限之内的承诺必须慎重考虑资源分配的合理性，超出自己