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顺德顺成房产有限公司山岚水岸商业项目推广实操方案（第二轮）撰写：顺德唐龙广告有限公司日期：2004年8月30日山岚水岸商业项目推广方案2目录•一山岚水岸所处的市场环境•二山岚水岸如何定位？•三整合传播策略•四具体实施方案•五媒介组合策略•六广告费用预算及控制•七唐龙广告如何提供服务？山岚水岸所处的市场环境山岚水岸商业项目推广方案4顺德商业地产开发时机成熟•大势所趋,势在必行–在顺德打造百万人口中心城区的大环境下，随着整体交通环境的改善、广佛都市圈的成型以及顺德城市化进程的推进,顺德发展商业地产已是势在必行。•政府牵头,推波助澜–大力发展第三产业是顺德政府今年的工作重点,为此顺德专门制定了相应的政策扶持措施，加强规划和政策引导。•市富民强,潜力巨大–经过近二十年的迅猛发展,顺德已成为名闻全国的制造业基地,政府经济实力雄厚,人民生活富裕,人均消费水平也位居全国前列,为顺德的商业地产奠定了坚实的基础。山岚水岸商业项目推广方案5顺德商业地产龙头未出现•看好前景，顺德商业投资风起云涌。–其中部分投入使用嘉信城市广场、今年3月份奠基的盈信城市广场、正在筹备招商的天佑城、即将开业的大福源超市以及预计9月份动工的顺德名店坊等，都是投资数亿元的大型商业项目。•群雄并起,商业领袖没有真正出现。–嘉信城市广场是顺德第一个大型综合购物中心，试业以来一日比一日萧条，天佑城、名店坊、盈信广场自去年起一个接一个纷纷上市造势，但均是雷声大，雨点小，可以说顺德真正的商业领袖还没有出现。山岚水案商业项目，是否能一炮而红，确立龙头商业地位是关键所在山岚水岸商业项目推广方案6顺德中心城区商业项目一览表项目名称发展商建筑面积工程进度项目定位山岚水岸顺成房产7.6万平方米一期即将竣工，10月开盘二期今年12月动工待定名店坊新德业超7万平方米今年9月动工，明年10月竣工，11月开业大型多功能主题购物中心嘉信城市广场嘉信房产约14万平方米今年5月试业家庭式商场天佑城志柏集团超8万平方米明年3月封顶，年中开业顺德城市新坐标多元化商业广场山岚水岸商业项目推广方案7顺德中心城区商业项目竞争分析项目名称品牌影响力规模交通便利地段人气业态规划工期进度周边配套山岚水岸★★★★★★★★★★★★名店坊★★★★★★★★★★★★嘉信广场★★★★★★★★★★★天佑城★★★★★★★★★★★★★山岚水案商业项目并没有明显的竞争优势山岚水岸该如何定位？山岚水岸商业项目推广方案9我们有什么独有资源？•顺峰山公园（旅游、休闲）•未来城市商业中心（成长型地段，升值潜力）•吉之岛进驻（信心保障）•高端消费人群聚居地（消费人群）从我们的独有资源寻找差异化定位是关键所在山岚水岸商业项目推广方案10商铺投资者的消费心理•比较慎重–商铺投资不同于购买住房，投资者较难把握，商场能做旺了，价值可以飞升，投资回报很大；做不起来，再便宜也没有价值可言，商铺投资的不确定性令消费者相对比购买住宅要慎重。•追逐龙头–商铺能否做旺很难预测，具有龙头地位的商业相对风险系数高，成功机会大，较易吸引投资者。•买升不买跌–商铺投资的不确定性，就有点想买股票，投资者除了受宣传影响外，更重要是跟风、买升不买跌的投机心态在气势上站在市场的制高点，在短时间内把尽可能多的人群集中起来，形成抢铺的感觉，成功率就高！山岚水岸商业项目推广方案11定位推导市场定位中央商业区品牌定位国际休闲购物公园城东板块和顺峰山版块的复合地段吉之岛、地中海建筑风格、顺峰山公园山岚水岸商业项目推广方案12广告语候选主题：■山岚水岸——国际休闲购物公园■山岚水岸——财富资源优化整合基地■山岚水岸——商业桂冠，创富旗舰■山岚水岸——汇聚赢的力量山岚水岸商业项目推广方案13核心推广主题价值投资在确立项目的定位后，我们还需要给投资者一个值得投资的充分理由，一个富有诱惑力的投资观念，这就是核心推广主题山岚水岸商业项目推广方案14核心概念的提炼和阐述价值投资新主张足值升值三大指标：一、地域条件：地段具有优越性二、硬件条件：物业的硬件价值含金量高，物有所值三、商铺售价：性价比具备强劲竞争力五大资源：一、地段的稀缺性二、规划的前瞻性三、与政府发展规划的吻合性四、经营的持续性和发展性五、与周边房地产发展的协同性保值七大条件：一、项目所在地有足够的人气二、项目所在地有良好的商业环境三、项目所在地有发达的交通四、有专业的前期规划五、面积适中六、政府政策支持七、企业的组市能力及经验整合传播策略富力千禧花园传播策略山岚水岸商业项目推广方案16品牌传播手段整合山岚水岸国际休闲购物广场营销策略短平快把前景搬到眼前数据化营销返租承诺旧业主优惠客带客优惠新闻策略营造强势塑造品牌形象引导消费平面广告策略体现实力和底气树立领袖形象传播实效促销信息现场活动策略锁定中高目标消费群体汇聚人气营造抢铺局面现场布置策略销售中心和工地现场大气、恢弘、热烈山岚水岸商业项目推广方案17总体推广阶段任务分解时间启动期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持续期2004年9月1日~9月中旬2004年9月下旬~11月中旬2004年11月中旬~年底密集的硬软性广告投放强势输出“国际休闲式购物公园”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售密集的硬性广告投放推广“价值投资”理念，辅以强势的现场促销活动实现销售的火爆持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售山岚水岸商业项目推广方案18第一阶段启动期•时间：2004年9月1日~9月中旬•阶段任务：塑造品牌形象，蓄聚人气•阶段宣传主题：国际休闲购物公园空降顺德•现场活动：新闻发布会、派筹预购活动•广告配合：销售现场布置、重要路段户外广告、销售和宣传物料准备、系列新闻营销传播•媒介组合：报纸软文+宣传单张+户外广告•媒介策略：—以新闻发布会为契机，全方位开展新闻营销，以期短时间内实现品牌的大范围传播，形成较高的品牌认知度和关注度；—以软性广告的连续报导，将强势商业地产形象呈现在消费者面前，使消费者产生投资欲望，制造市场的关注；—以系列宣传单张告知活动信息；—以户外广告展现强势商业地产形象。山岚水岸商业项目推广方案19第二阶段强销期（1）•时间：2004年9月下旬~10月中旬•阶段任务：制造轰动效应，吸引公众注意力，实现销售开门红，为整体销售开个好头。•阶段宣传主题：开启第一财库•现场活动：盛大开盘活动、吉之岛签约仪式•广告配合：系列软硬广告•媒介组合：报纸+招商手册+广告杂志+宣传单张+电视+电台•媒介策略：—以系列报纸平面广告将各个主要卖点逐一展示，配合开盘促销措施进行系列渲染，软文炒作买家追捧事件，刺激消费者的购买冲动；—以招商手册、广告杂志、宣传单张等传播品牌和售铺信息；—以电视广告不断提示品牌和活动信息以及开盘时间；—以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；山岚水岸商业项目推广方案20第二阶段强销期（2）•时间：2004年10月下旬~11月中旬•阶段任务：把推广推向高潮，完成主体销售任务。•阶段宣传主题：价值投资新主张•现场活动：大型高档汽车展•媒介组合：报纸+广告杂志+电视+电台•媒介方式：—以系列报纸平面广告将各个主要卖点逐一展示，将核心推广主题全面推广开来，并配合促销措施进行系列渲染，软文炒作买家追捧事件，刺激消费者的购买冲动；—以电视广告强化项目形象，建立牢固的独特品牌形象；—以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；山岚水岸商业项目推广方案21第三阶段：持续期•时间：2004年11月中旬~年底•阶段任务：巩固销售成效，进一步拉动销售•阶段宣传主题：山岚水岸，把“钱”景搬到眼前•现场活动：铺王拍卖会•媒介组合：报纸+宣传单张+电视+电台•媒介方式：—制定具有比较优势的优惠措施，通过各种推广传播出去；—电视广告制造非常热销的气氛，并传达优惠信息；—大规模派发系列宣传单张，全方位阐述项目的投资“钱”景；具体实施方案山岚水岸商业项目推广方案23软性广告提纲•启动期–国际休闲购物公园空降顺德–顺德中央商业区横空出世–山岚水岸，开创顺德现代商业时代–世界500强零售巨鳄“吉之岛”落户山岚水岸•高潮期–山岚水岸，每日上演圈铺运动–投资秘技：价值投资新主张–破解山岚水岸国际休闲购物公园热销之迷–山岚水岸，掀起顺德商业投资创富热潮•持续期–山岚水岸，为投资者筑起投资防火墙–投资山岚水岸商铺，富及三代的选择山岚水岸商业项目推广方案24阶段平面广告•启动期–风云际会，山岚水岸——国际休闲式购物公园，鼎立中央商业区，傲立顺德财富之颠，成就顺德商业领袖。–众“旺”所归，山岚水岸——雄踞顺德城区地王地段–大“涨”宏图，山岚水岸——一品地王，都市绝版–旷世奇“财”，山岚水岸——开启第一财库，鼎立中央商业区，锁定顶级投资机遇。稀世发售，敬请预定财富宝座！•高潮期–买商铺就像买黄金，足值，才能赢得信赖——山岚水岸，鼎立中央商业区，稀世发售黄金旺铺，超高性价比，十足含金量！–买商铺就像买“奔驰”，保值，才能赢得尊重——山岚水岸，鼎立中央商业区，超前规划20年，凝聚消费群体500万。创新打造投资“防火墙”，保值无敌，投资无忧！–买商铺就像买股票，升值，才能赢得追捧！——山岚水岸，鼎立中央商业区，绝版地王，众“旺”所归！狂飙在即，欲攀价值新高峰！•持续期–价值比价格更重要——价格是显性的，价值是隐性的。价格是片面的，价值是整体的。山岚水岸，提倡价值投资，提升投资价值！–财智比财富更重要——财富是暂时的，财智是永恒的。财智创造财富，财富彰显财智。山岚水岸，开启第一财库，创造财智英雄！–“钱”景比前景更重要——前景是虚拟的，“钱”景是实在的；前景影响“钱”景，“钱”景肯定前景！山岚水岸，创新打造投资防火墙，保障投资收益，“钱”景可观！山岚水岸商业项目推广方案25报纸广告设计（启动期）山岚水岸商业项目推广方案26报纸广告设计（高潮期）山岚水岸商业项目推广方案27报纸广告设计（高潮期1）山岚水岸商业项目推广方案28报纸广告设计（高潮期2）山岚水岸商业项目推广方案29报纸广告设计（持续期3）山岚水岸商业项目推广方案30电视广告脚本（30〞）镜头画面字幕配音1山岚水岸购物公园形象、顺峰山公园牌坊南中国首席国际休闲式购物公园山岚水岸，南中国首席国际休闲式购物公园2人来人往的购物情形购物、休闲、娱乐、旅游汇购物、休闲、娱乐、旅游四大功能于一体3浓厚商业气氛，气势磅礴的商业形象鼎立顺德中央商业区，雄踞城市核心4引领新一轮财富分配运动，稀世投资机遇，傲立顺德商业之颠！超级财库，现正公开发售！5吉之岛卖场形象“吉之岛”率先抢驻财富专线：0757-22661601全球零售巨鳄“吉之岛”已经率先抢驻，你还不快来？6山岚水岸标版出山岚水岸，国际休闲式购物公园财富专线：0757-226616017顺成房产标版出发展商：顺成房产山岚水岸商业项目推广方案31电视广告脚本（30〞）镜头画面字幕配音1一个成功商人睿智的形象实力决定潜力·财智决定财富实力决定潜力·财智决定财富2山岚水岸商铺形象逾76000㎡至大规模山岚水岸，国际休闲式购物公园，逾76000平方至大规模3未来规划面积逾20万㎡未来规划商业面积20余万平方4浓厚商业气氛鼎立顺德中央商业区，雄踞城市核心5气势磅礴的商业形象超级财库，现正公开发售！稀世投资机遇，傲立顺德商业之颠！超级财库，现正公开发售！6吉之岛卖场形象“吉之岛”率先抢驻，财富专线：0757-22661601全球零售巨鳄“吉之岛”已经率先抢驻，你还不快来？7山岚水岸标版出山岚水岸，国际休闲式购物公园财富专线：0757-226616018顺成房产标版出发展商：顺成房产山岚水岸商业项目推广方案32广告物料•销售手册•招商书•广告杂志•投资手册•简易宣传单张•户外喷画及海报•DM（根据不同活动阶段更换活动信息）•广告电视片制作•手挽袋•小礼品山岚水岸商业项目推广方案33现场包装（围墙1）山岚水岸商业项目推广方案34现场包装（围墙2）山岚水岸商业项目推广方案35现场包装（围墙3）山岚水岸商业项目推广方案36现场包装（围墙1）山岚水岸商业项目推广方案37现场包装（围墙5）山岚水