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山水美地整合推广策略同路广告2003年1月市场分析品牌规划一期策略执行地产市场大势消费群研究竞争状况分析项目分析、企业分析漏斗—喇叭式整合过程品牌规划、推广规划步骤执行、预算收整锁定放大广告主题及表现形象视觉系统地产市场大势前景——压力——机遇——出路第一部分策略形成山水美地的战略位置与发展空间中国广西：——中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优势。首府南宁：——地处中国华南沿海经济圈、大西南经济圈和东南亚经济圈的交汇中心。山水美地：——南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。•市场绝对销售份额高——山水美地明年销售额达2.9亿，占南宁地产全年销售总额的11.6%，而万科在深圳市场的年销售比例也只有3%不到。•竞争楼盘硬件质素相近——剩余88.4%中的楼盘质素不低。•目标群人均收入水平高压力山水美地目标群人均收入是南宁市人均的1.9倍。人数收入水平山水美地目标群金字塔接近顶部。南宁平均收入人均可支配收入人均可支配收入比广西南宁山水美地山/南山/广66667906147801.9倍2.2人均可支配收入（3.5人/户）广西南宁山水美地233312767151731套房均价山水美地最高套价山水美地最低套价广西南宁山水美地18198121853340350060万30万房价收入比取中国2001年平均水平7.8：1；每户人家按3.5户算。山水美地平均售价按3000元/米²计，山水美地套房平均面积134.5米²134.5*3000*7.8/3.5=14780元14780/7906=1.9倍资料平均售价按3000元/米²计，20年按揭，20%首付：平均月供：均户型134.5米²，首付款80700元，月供1345元；最高月供：大户型180米²，首付款10.8万，月供1800元。（一）（二）机遇•市场健康——2001年南宁市完成房地产投资18.56亿元，比上年增长18%。销售近25亿元，比上一年增长近2倍。“可居住”和“可产出性”的关系已经进入良性循环。•竞争对手不规范——开发理念、营销理念、广告表现•消费者可塑性——南宁购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。出路——品牌之路建立卖方市场空间建立买方市场空间挖掘山水美地产品价值挖掘消费者购房心理推广手段123消费者研究南宁近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。消费者研究综述山水美地目标群划分优秀层中坚层精英层中产阶级主力群首付款80700元，月供1345元首付款10.8万，月供1800元。月供1345元消费者研究生活特征•他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；•社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；•有城市味、有现代味；•生活热情、开放、极积、上进、有追求；•有社会优越感、追求心、品味性；•不少属于二次或二次以上置业；消费者研究各个阶层各个行业•广西区政府、南宁市政府公务员•事业、金融、航空单位干部、职员，如国税局、工商局、银行、民航等•新兴行业私企老板、各企业骨干•高级技术人员（工程师、教师/教授、医生等）、高级白领•服务行业的经营者、高收入人群•周边城市政府官员•与南宁有生意来往的商人、公司负责人，如桂林、柳州、玉林等•有意在南宁置业的外省人士或港澳台人士•其他消费者研究社区印象丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的，包容、多元、归属消费者研究山水美地目标群塑造过程写真住在山水美地的社民，他们可能来自不同职业、不同阶层，他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌——热情、开放、积极、上进消费者研究竞争状况分析竞争状况分析之整体分析片区地域片区特征楼盘规模与特征价格水平（元/平米）片区优势片区劣势凤岭片区琅东最东部自然山水地形大规模高尚社区代言人规划中未来形象区450亩以上，超大社区，产品结构单一，都称换代产品。3000元以上山丘地貌，山水形态配套以城市大型形象设施为主，有时代感，；配套缺乏，没有形成真正的居住热点琅东片区新城市中心开发成型新中心区，数十亩为主，中小社区以多层、高层为主；新盘叠出，质素不低。2600—3000元城市形象新、有现代感，配套社区主题不明确，推广概念不明确，对消费者没有责任心。其它片区中心、其它数十亩为主1000—4500元资料分析结论•南宁地产从中心区、新区到开发区，各种类型楼盘已初步形成竞争格局，但在这一过程中没有出现市场领导者，南宁迎来一场地产升级革命！山水美地应依它的综合优势担当这一历史重任。•山水美地天生披上高尚社区形象战袍，也担负起片区偏远的生活常用配套的不成熟压力。竞争状况分析之凤岭片区楼盘分析名称产品定位产品构成规模形象绿化率配套新天地别墅纯别墅社区独立别墅、TOWNHOUSE南宁豪宅换代产品500亩顶级豪宅两个会所，基本不对外开放；中等规模超市1000平米；已封顶，今年10月份落成24小时中巴，2分钟车程。大自然花园泛别墅社区小高层、联排别墅、独立别墅450亩青秀山麓，尊贵府邸绿化率：62%容积率：0.67三面公园，青秀山公园、石门森林公园、体育公园一期今年年底建成，届时超市银行落成，中小规模超市，4个超市分布；翡翠园多层建筑社区50套别墅、16栋多层、9栋小高层。512亩2216户康居工程生态家园容积率：1.125香榭里花园多层建筑社区多层四个开放式组团592亩900户纯法式高尚生活领域绿化率：42%容积率：1.2香榭里国际中心：28层建筑，20万米²，超五星级酒店、中央购物商场、高级写字楼、高级商务公寓四位一体的大型综合建筑。2年内建成。山水美地五种多个封闭式组团3000亩A地块2352户45%容积率1.068资料•山水美地的推广要走出完全以产品为核心的传统推广，我们要贩卖生活形态。•片区的共性使山水美地的竞争起点很高，我们必须全面整合硬件优势，同时为3000亩社区提炼出与南宁人文高度结合的主题。分析结论山水美地项目分析（一期产品为例）八大核心优势生态优势规模优势配套优势规划优势产品优势物业优势教育优势品牌优势规模成就价值广西第一个大型高尚社区。第一价值是第二的7—13倍。3000亩=200公顷=2000000米²规模优势商业配套国际风格——艺术造型，玻璃钢架结构大成一体——航母式购物中心、海螺式美食中心、细胞式会所、手臂式办公楼、阶梯式步行街。配套优势从产品到需求国际品质享受——PT&W出品（澳大利亚悉尼柏涛）形态丰富——五种建筑形态，南宁第一家；丰富社区面貌，满足多元需求。链接：PT&W：1889成立2000年悉尼澳运村2004年雅典奥运村深圳展览会议中心南宁展览会议中心建筑超市：多层高层阶梯TOWNHOUSE独立别墅产品优势组团设置双重社区，双重人文关爱——产品归组，独立管理，景观带分隔，体验归属与独立的现代社区文化。环境规划国际品质——香港ADI出品。环绕建筑立体绿化，点线面结合，泛现代风格；水景与地势有机结合，风景大峡谷，生态摇篮。规划优势智慧社区中国名校——北大附中，隐于凤岭，智慧相传幼儿园链接北京大学附属中学：成立于1960年。为北京大学“小学—中学—大学—研究生院”四级火箭培养模式的重要组成部分教育优势荣和物业——金牌管家，贴心服务，人文关怀；荣和新城丰富经验。物业优势荣和品牌——有实力、规范、严谨、高尚，十年经验品牌优势山水生态，居住无价生态地貌，最有价值的人居环境。深圳仅保留华侨城生态地貌，寸土寸金。链接：•国际会展中心、南宁体育中心、文化艺术中心、人大会堂、人大广场。•民族大道、桂海高速，准风景区。生态优势企业分析解读荣和代表作品：荣和新城危机处理：一个月解决洪灾，高标准恢复社区原貌理念体现：以质取胜，强强联合，步步领先市场荣和物业：贴心管家发展势头：20亩——420亩——3000亩涉足领域：地产开发、装饰、广告、物管、俱乐部、商务网站社会口碑：规范、高尚、严谨、专业、有责任心市场分析小结•山水美地的处于大品牌致胜的市场革命关头！•从PT&W、ADI到北大附中，山水美地携3000亩高品质社区体量，强强联合开拓市场；推广的关键在于整合各大优势，引领南宁人文生活！•荣和十年历程，产品升级！项目品牌规划定位——精神——价值——规划大西南人居航母大西南——战略高度，品牌空间人居——从产品到生活形态，集建筑、人文、生态于一体的现代人居理念。航母——航空母舰，集先进、大器、规模于一体，开天辟地大西南人居航母——代表着荣和品牌以地产航母的姿态谱写新篇章。代表消费者将乘上一艘全新的人居航母，驶向全新的现代、人文生活空间；代表山水美地这一超级大盘的崛起，占领南宁市场第一先机；品牌精神大成融合大成——集大成于一体，融精华于一身，铸大器，成大功，大成智慧，大成品质融合——万物精髓，人文脉搏，融汇升华，包容多元大成融合支持理由之企业精神荣和理念大成、融合——品质空间、人文空间、美的空间大成一体荣和集团实力与经验大成、融合——十年积累，经典作品，全新营销强强联手操作模式的大成、融合——PT&W、ADI、北大附中、荣和企业精英群体荣和理念荣和经验强强联手大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合支持理由之项目优势规模配套产品规划教育大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合3000亩规模、数千户业主、PT&W、ADI、北大附中、多种建筑形态、中央形象区、购物中心、商业中心、美食中心、会所、办公楼、山水生态、TOWNHOUSE组团、小高层组团、高层组团、玻璃钢架、全景幕窗大成、融合——高尚人文生活空间代表着消费者获得一个集大成于一体的高尚人文生活空间，它可以实现美的追求、爱的关怀、人性的升华、品质的飞跃、生活的进步！大成融合支持理由之消费者收益美爱品质生活进步大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合优越品牌核心价值发达与先进的现代生活文明发达与先进——南宁社会需求的主流品牌调性丰富的、生动的、极积的生活的、时代的、优越的推广姿态革新、沟通、互动品牌规划小结锁定了山水美品牌核心——大成、融合是它的精神内涵进步、优越是它的价值核心山水美地的推广主题、手段将以此为核心展开。！整体推广规划3000亩整体步骤划分树立新标杆——制造典范——奠定标准产品期生活期社区期整体推广规划第一步树立新标杆在南宁市场异军突起，将树起一面崭新的旗帜。整体推广规划阶段定位：人居文明新标杆是崭新的地产市场板块与亮点；是全新生活方式的象征；是大西南的生活坐标引导一种大潮流，代表一种大时尚与大追求；是准／成功人士的时代新标；是南宁的新地标；第二步制造典范演绎生活，成就人居方式与生活品味的典范。是品味的典范，代表一个群体的品味追求与选择；是社区的典范，代表一种现代社区文化；是服务的典范，代表荣和物业理念；是竞争的典范，代表同类产品中的典型；是生活方式的典范，代表时代的最好。整体推广规划阶段定位：人居文明典范第三步奠定标准选房、开发、推广都拿山水美地的房子、社区作为标准来衡量。是成熟的品牌，是选择的依据，是品质与品位的标准，是山水美地在大众心目中的标准化位置。整体推广规划阶段定位：人居文明标准一期推广规划推广目标•引爆一个3000亩规模、为期3—5年超大社区工程；并建立山水美地大西南人居航母品牌形象•配合销售，卖出大西南人居航母的现代生活方式•提升荣和品牌一期推广规划建立概念树立形象示范生活策略触点——传播点“第一人居航母”荣和品牌开道轰动大西南，奠定市场深度山水美地标识主题惊现邕城万众瞩目建立市场高度使南宁人找到快速步入现代文明的第一生活平台获得市场空间一期推广规划根深叶茂“大树底下好乘凉”树大品牌大树策略武器之一剥笋理论购买行为持续关注引发兴趣建立认知产品特点，生活设想品牌形象，人居概念理性分析，全面比较完成购买一期推广规划策略武器之二蓄水理论•销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引消费者对山水美地的注意力，“引流蓄水”。使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。•在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”客