著名品牌葡萄红酒广告营销策划执行方案书

葡萄红酒业广告营销策划方案书客户：长城葡萄酒业一、前言.............................................................................................................3二、营销环境分析............................................................................................4优势.....................................................................................................................4劣势.....................................................................................................................4三、产品分析.....................................................................................................51、产地分析......................................................................................................52、产品特征分析..............................................................................................53.产品质量分析.................................................................................................54.品牌形象9四、消费者分析.................................................................................................9五、竞争对手竞争分析......................................................................................7六、广告策略.....................................................................................................81、广告目标策略..............................................................................................92.广告诉求对象...............................................................................................103、广告诉求....................................................................................................104、广告表现策略............................................................................................115、广告媒介策略............................................................................................116.广告创意........................................................................................................127、执行计划....................................................................................................128、广告效果评估............................................................................................12一、前言1、“长城”牌葡萄酒的历史最早使用“长城”牌的葡萄酒的是民权葡萄酒厂，为1963年启用“长城”商标两次代表中国参加莱比锡、新加坡国际酒类鉴评会，1979年被评为“中国名酒”，1982年被评为“国家优质酒”，1987年被评为“中国出口名特产品金奖”，为国内重要葡萄酒品牌，但该厂品牌观念淡薄，未正式注册“长城”商标，1988年该品牌被中粮酒业有限公司获得。1988年被国家工商部授予“中国轻工产品出口银奖”。“长城”牌葡萄酒为世界500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，同时是国宴用酒，连续多年产销量居全国第一。2004年，“长城”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会正式葡萄酒产品。同年，以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。中粮酒业旗下长城葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的葡萄酒，并拥有“中国出口名牌”称号，是国家免检产品。长城葡萄酒在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东蓬莱拥有三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖项，远销法国等20多个国家和地区，以独具个性的风格和品味带给消费者丰富多彩的葡萄酒体验。长城葡萄酒亦是唯一荣登全球权威商业调查机构美国盖洛普“21世纪奢华品牌榜之顶级品牌榜”的中国葡萄酒。凭借着绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉——不仅是APEC财长会议晚宴专用酒、亚洲博鳌论坛唯一指定用酒、人民大会堂国宴用酒，还屡次因其卓越品质被用作“国家级礼物”赠予国际政要、商业巨子和学界巨擘。[2]二、营销环境分析目前，世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒业每年增长10%，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的新世界。2011年，中国的葡萄酒已达到150亿人民币的规模，巨大的市场吸引了众多的国内外相关企业，在巨大的市场蛋糕中抢占自己的一份。优势1.独特的自然环境要素2.存在非常具有吸引力的市场3.适宜的文化环境4.良好的政策环境5.良好的品牌形象：在整个葡萄酒行业中，名列第一。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为：69.45亿元。6.拥有良好的口碑：稳居葡萄酒行业榜首，在2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会上，其品牌价值为：96.68亿元劣势1.葡萄酒技术工艺与国外知名酒庄有一定差距2.中国葡萄酒市场正处于发展阶段3.竞争环境恶劣：葡萄酒企业需要进一步引导和培育市场，不要肆意的概念炒作，要提升品牌与葡萄酒的自身文化，从肆意炒作走向实地操作，从单一产品竞争过渡到个性化品牌竞争，注重品牌形象塑造，酿造差异化的葡萄酒，抢占无形资产和有利的竞争位置，将是我企业的葡萄酒品牌成长和胜出的关键。三、产品分析1、产地分析公司拥有优质原料基地15万亩，其产品曾先后荣获80多个国际、国家金银奖，被中国绿色食品发展中心指定为“绿色食品”，在葡萄酒行业率先通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证，首批通过国家免检。公司1979年独立开发研制了第一瓶干型葡萄酒，开创了中国干酒的先河，1986年独立完成了“香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目。1997年V.S.O.P白兰地研制成功，其技术在国内同行业中处领先水平。公司产品销售遍布全国，并远销20多个国家和地区，深受海内外消费者喜爱，被誉为“典型的东方美酒”。公司于1992年最先引进国际上一流的前处理设备、速冻设备、膜过滤及酒泥处理设备；95、96年引进国际最先进的自动化无菌生产线；法国全自动的2500升的壶式蒸馏器；为确保酒质一致、风味统一，自行设计制造550吨不锈钢薄板调酒罐，容量之大，罐壁之薄树国内首创，在亚洲堪称第一；自行设计制造的红酒发酵罐的创新性、合理性成为同行业效仿的对象；从法、德、美等国家进口的优质橡木桶；在国内首家采用AOS120型国际最先进的全自动制冷系统，长城公司已形成5万吨年综合生产能力，位居全国同行业之首。除此之外，长城庄园始建于1979年，位于著名葡萄产区－沙城产区的中心产地，是集基地建设、葡萄栽培、科学研究、产品开发、规模生产于一体的葡萄酒庄园。依山靠水、地处桑洋两河交汇处形成的独特小气候，加上上天赐予的绝佳土壤，形成了国内最早、真正意义上的葡萄酒庄园。同时也是中国长城最高档酒的研发、生产基地。75公顷的葡萄种植园，栽培着十几种树龄已达25年的国际名种酿酒葡萄，旨在研发、生产中国真正的高档酒庄酒，塑造中国高端葡萄酒形象。公司拥有国际评酒师1名、国家评酒师4名，各类专业技术骨干人员150多名。公司制定了完善的市场营销策略，应用多种营销手段有主有次进行搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获得最佳经济效益。目前已在全国设立了东北、华北、华东、上海、京津、两湖、华南、西南、西北等9营销大区，成功完成全国性经营网络的搭建。营销网络遍布全国，并远销20多个国家和地区，出口量占全国出口量的40%。2004年，“长城”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会正式葡萄酒产品。同年，以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。中粮酒业旗下长城葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的葡萄酒，并拥有“中国出口名牌”称号，是国家免检产品。长城葡萄酒在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东蓬莱拥有三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖项，远销法国等20多个国家和地区，以独具个性的风格和品味带给消费者丰富多彩的葡萄酒体验。长城葡萄酒亦是唯一荣登全球权威商业调查机构美国盖洛普“21世纪奢华品牌榜之顶级品牌榜”的中国葡萄酒。近年来凭借着绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉——不仅是APEC财长会议晚宴专用酒、亚洲博鳌论坛唯一指定用酒、人民大会堂国宴用酒，还屡次因其卓越品质被用作“国家级礼物”赠予国际政要、商业巨子和学界巨擘。地下酒窖---亚洲单体结构最大的酒窖，该酒窖占地面积为13700平方米，其内部按照国际葡萄酒窖藏标准精心设计，采用欧式风格考究装修，可放置2.1万个标准橡木桶（225l∕桶），陈酿窖藏优质原酒5000吨，目前已购置7000个225l橡木桶和52个5000l橡木桶。酒窖由葡萄酒文化展示区、品酒区、藏酒区、演播厅、休闲厅、酒吧等部分组成，在这里游客可以团体或个人认购瓶装酒、橡木桶储存的葡萄原酒等。灌装车间---从意大利百特拉索公司引进的每小时7000瓶全自动葡萄酒灌装生产线，是世界一流的葡萄酒