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山海关----东罗城项目前期策划报告2008年5月目录一、项目基本特征与开发方向---------------------------------------21、项目基本特征-------------------------------------------------2、项目开发方向-----------------------------------------------------3、项目基本结论---------------------------------------------------二、客户与需求分析------------------------------------------------1、客户源、客户层与客户结构---------------------------------2、客户需求与需求方位-------------------------------------------------3、客户需求结论--------------------------------------------------三、市场分析---------------------------------------------------------------1、国内宏观经济与房地产行业状况-----------------------2、区域经济与房地产行业状况------------------------------3、秦皇岛与山海关经济与房地产行业状况-------------4、项目SWOT分析-------------------------------------------四、项目基本运作----------------------------------------------------1、项目基本运作思路--------------------------------------------2、产品形态与风格定位------------------------------------------3、业态结构规划-------------------------------------------------4、功能分区与道路规划-----------------------------------------5、景观园林风格与布局---------------------------------------6、物业配套与服务----------------------------------------7、产品定价-----------------------------------------------------8、开发步骤与周期--------------------------------------------9、营销推广策略-------------------------------------------------------五、项目效益与风险分析第一部分：项目基本特征与开发方向1、项目基本特征：1】地形现状与价值：1、地图显示方位2、地块现状实景3、地块红线范围根据实地考察，对本地块的初步认识：地块比较规整，地势平坦；有一定的水域面积，水域周围有保留完整的景观；西面紧邻享誉全国的旅游景点“天下第一关”；四周得天独厚的古城墙，对于东罗城地块来说，她具备了独一无二的历史人文景观，是不可复制的好地块，具备良好的开发价值。2】周边（主要出入口）现状：A、没有良好的商业氛围，有些偏离城区的主要商业中心；B、生活环境太差，不能满足高端生活条件的需要；C、周边市政配套不足，绿化面积较少，基础设施有待政府进一步改善；D、交通不够便利，仅有一条项目东出入口的南北道路----关城东路，项目南出入口----“第一关停车场”出入口的环境、道路和北出入口的道路开通需要政府改造；3】项目限定指标：政府指标要求：A、项目规划以一层结构为主，部分可以建到二层；B、檐口不高于6米，建筑总高度不高于城墙台面（第一关的城墙平均高度为8米，东罗城约12米高）；C、容积率不高于0.45、建筑密度不大于35、绿化不小于30；公司指标要求：A、实现利益合理化、最大化；B、符合法定、当地政府和公司的开发要求；项目土地成本A、土地购置成本是13862万元（58万/亩*239亩）；2、基本结论：开发低密度高端商业和住宅产品是唯一的出路。限高、0.45的低容积率、13862万元的土地成本及在282亩的可用土地和不足9万平米的建筑面积，必定推高将来房屋销售单价。因此，普通产品没有开发可能，只别出一格、另辟蹊径，拔高项目的开发档次，只有这样才能支撑开发成本和投资收益。3、项目开发方向：综合以上基本要素，项目开发方向必定是高端产品----别墅、类别墅和高端商业。第二部分：客户与需求从第一部分里已经很明确的看出我们的产品方向----高端产品，那么我们的客户层也必定是高端消费客群。可是我们的高端客户在哪里？他们究竟需要什么样的产品？1、客户：1】客源：、A1、本地：【秦皇岛】一般个体客源：秦皇岛一般性个体客户人均可支配收入不足万元，对高档不动产的购买力极为薄弱，高端客户量有限；但是对高档的商业消费需求是存在的。根据对秦皇岛2007年城市居民人均可支配收入为9195元，比去年增长了14.5%；人均工资性收入6597元，比去年增长了13.5%；人均转移性收入2977元，同比增长26.3%；受银行存款利率上调和股市持续走高影响，人均财产性收入94元，比去年增长12.2%等基本因素的分析得知。高端个体客源：本地高端个体客户主要集中在政府部门领导、企业主、企业高管以及乡镇领导。这些群体具有稳定的收入和部分有一定的灰色收入，消费力和投资欲望强。并且有钱人在更加富裕之后就会自然上升到社会的上层，其交流的档次、场所和个人生活的居所都将发生改变。就个人居所而言，安全、私密和品味是关键的。我们的项目在山海关完全具备了前两项—安全与私密。秦皇岛有区和乡镇，家企业，主要领导、企业主和企业高管约有人。以5%可购买机率，将产生？人的客源。企业机构客源：秦皇岛的大中型企业较少，但实力比较雄厚，不过企业和企业高层在当地均有自己的办公和生活场所，仅有个别的高层会有可能购买不动产，对于高端商业一般是企业消费行为，个体消费有限。和本地企业长期现关联的外地企业也是我们的客源。代表企业如下：秦皇岛港务集团有限公司：主要以煤炭、石油、粮食、化肥、水泥、矿石、饲料、水果等大宗货物运输，除承担国内货物的中转外，还与世界上100多个国家和地区的港口保持着经常性的贸易往来。秦皇岛港已成为以煤炭、原油输出为主的综合性国际港口，是我国晋煤外运、北煤南运的主要枢纽港，经由秦皇岛港下水的煤炭占全国主要沿海港口下水煤炭总量的一半。现有职工18000人，固定资产原值91亿元。全港共有码头泊位49个，其中生产泊位28个，年设计通过能力1.24亿吨。中国耀华玻璃集团公司：是国家520家重点企业之一，有职工13400多人，总资产36亿元。被誉为“中国玻璃工业的摇篮”。目前，耀华已发展成为我国特大型综合性玻璃生产企业，拥有30余家子公司和国家级“企业技术中心”、博士后科研工作站等科研机构。产品占全国总产量的八分之一。中铁山桥集团有限公司：是以制造业为主体、多元经营的国有控股大型企业集团，是我国桥梁、道岔制造行业中历史最久、规模最大、实力最强的名牌企业。公司本部在秦皇岛市山海关区，有职工7000多人，占地面积123.7万平方米，注册资本近4亿元。产品占据了全国铁路提速道岔市场70%的份额。山海关船厂：厂区面积196.7万平方米。拥有中国最大的VLCC型修船坞。有职工近3000人，其中高级专业人才、工程技术人员800余人。主要经营船舶修造、改装、拆解，海洋石油工程设备制造、改装、修理，港口机械制造、钢结构制造，船舶备件供应等。已与美、英、德、俄、韩、日、港、台等30多个国家和地区及国内各大航运公司建立了良好的业务关系。渤海铝业有限公司：由中国国际信托投资公司和美国雷诺兹金属公司全资经营的大型现代化铝加工企业。2001年，被评为中国外商投资企业500强企业。总投资2.51亿美元，注册资本1.41亿美元，公司占地面积86万平方米，建筑面积近20万平方米，有职工1200人。主要生产铝型材和铝板、带、箔两大类产品。产品热销全国各地，并打入北美、欧洲、东南亚等市场。政府机构客源：秦皇岛、山海关的政府机构每年都有大量的政务接待，对于商业的消费需求有一定潜力，对于不动产的消费极其有限。秦皇岛和山海关是有一定历史背景和特殊地利位置的地方，每年、每月甚至每周都会有上级领导或部门官员到这里视察或旅游度假的，这些客人到这里的消费完全有当地政府买单。根据《山海图志》一书里统计分析，仅在山海关这里，一年里平均每个月里都有2--3位重量级领导来这里观光考察，特别是6—9月的时间段里。A2、本地：【山海关】山海关区辖5个街道、3个镇、1个乡，总面积192平方千米。总人口14万人（2006年）。2007年城市居民人均可支配收入8133元，同比增长9.2%；人均消费支出6598.63元，同比增长4.8%。全年农民人均纯收入4942元，比上年增长6.0%。城市居民人均住房使用面积为16.93平方米。规模企业机构少，人均收入低，一般个体客户更不具备消费高端不动产的条件。这里不作为重点客源地分析。B1、外地：【京津唐】B1-1、企业机构类：按照行业分类：主要行业：以电信、电力、零售、IT业、传媒、通信、媒体、娱乐业、电影业、金融、保险、教育、专业投资机构、宗教协会、外事机构、政府与企事业单位派出机构等为主要对象。在这些行业里，主要表现在对不动产的购置、企业内外交流、培训、休闲度假等消费行为。按照规模分类：主要对象：世界伍佰强及分支机构、亚洲五百强、中国伍佰强、区域百强和行业前十强等规模企业；B1-2、个体消费类：政府高管、大中型企业高层、小企业主、华侨、专业投资客等；B2、外地：【东北】B2-1、企业机构类：按照行业分类：主要行业：有食品加工业、机械制造、交通运输、电力、热力、矿采业、演艺等行业。这些行业主要表现在对不动产的购置上，如：企业会所，以此作为企业内外交流、培训、休闲度假中心。按照规模分类：东北大中型企业、东北百强企业、行业前20强等。B2-2、个体消费类：政府高管、大中型企业高层、小企业主、专业投资客等；B3-1、外地：【山西与内蒙】B3-1、企业机构类：按照行业分类：主要行业：有煤炭、交通运输、电力、热力、矿采、酿酒等行业。这些行业主要表现在对不动产的购置上，如：企业会所，以此作为企业内外交流、培训、休闲度假中心。按照规模分类：当地大中型企业、百强企业、行业前20强等。B2-2、个体消费类：政府高管、煤炭老板、大中型企业高层、小企业主、专业投资客等；2】、客层与客户结构对于东罗城项目，客层必定处于各目标区域的高端，均位于当地消费者结构的金字塔顶部。客户区域比是京津唐：山西内蒙：东北：当地为4：3：1：2的结构。客层比是政府：企业：个体为35：50：15的结构比。2、客户需求与需求方位：1】基础分析：我国的经济增长已经成为拉动国际经济的主要因素，随着国内连续数年高达两位数的增长幅度，国内居民消费随之升级，商业交流、房地产、旅游消费需求也在升级变化。改革开放后，社会经济、人民生活水平发生了巨大的变化，各行业出现一片繁荣，商业交流频繁，档次不断提高，企业和个体消费者对商业的配套要求也越来越高。生活水平提高后，人们开始关注个人的居住条件和环境。房产改革以来经历了四个基本阶段，一是有可居住的房子，如：单位福利分房；二是有个人产权的房子；如：第一拨房改房和商品房；三是有大户型的房子，不注重环境和配套；如：单位集资建房；四是有好环境、高配套的大房子；如：市区内大盘的多层或高层及近郊的别墅。根据国际惯例，在人均GDP达到1000美元时，旅游消费开始启动；在1000美元左右，以观光旅游为主；人均GDP达到2000美元以后，休闲