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崇州永康东路项目策划思路成都浩海房地产顾问有限公司2014年2月27日一项目基础信息分析二经营及销售模式三主要合作商家资源四合作模式五目录Index商业裙楼产品定位前言2014年2月收到贵公司的《崇州市崇阳镇永康东路项目招商代理邀标函》后，立即组建“崇州永康东路项目服务小组”对项目进行了分析研究。经过多次讨论，拟定以下《崇州永康东路项目策划思路》。策划书主体分为三大部分，产品策划、业态策划、销售模式策划，前两个部分让我们共同去了解市场、了解产品、剖析出产品与其他产品的差异性，产品会在今后的销售中出现的瓶颈，第三部分就是如何解决这些问题提出的一些建议。层层深入，阐述我们的观点与操作方案。请见谅，这份《崇州永康东路项目策划思路》是在无正规的《市场调研报告》作为科学依据基础下草拟的，只是展示公司的能力，以及对市场、项目的初步理解，有所偏颇待进一步修正！规划用途建设用地面积（m2)容积率规划建筑面积（m2)建筑控制高度(m)建筑密度绿地率（%）二类商住用地（兼容60%的商业）13016.3533.9万6035%（塔楼密度不大于25%）30%1、规划指标一项目基础信息分析2、转换指标项目内容项目内容容积率3总建筑面积39049m2建筑高度不大于60米建筑层数约17层建筑密度不大于35%首层建面4556m2商住比例6:4商业建面23429m2住宅建面15620m2土地价格约770万元/亩楼面地价约3800元/m23、市场售价形态价格参考洋房物业5000元/m2上林西江电梯物业4300元/m2上林西江、愿景河之州商业物业2-2.5万元/m2愿景河之州首次商业及其他酒店/loft物业6000元/m2预估（精装）备注：以上价格仅供参考，未考虑区域、产品、附加值等要素，仅仅反应市场基本价位区间。问题一、面粉贵过面包？3、利润率约22%，总体利润基本正常，但住宅及酒店物业的售价均低于成本，消耗了商业物业对利润的贡献，未能实现利润最大化。形态建筑面积（m2）单价（元/m2）总产值（亿元）成本（元/m2）利润（亿元）住宅1562043000.676800-0.39裙楼商业（1-3层）15429150002.368001.27酒店物业（商业）800060000.486800-0.064合计390493.452.660.79楼面地价（元/m2）工程费用（元/m2）开发费用（元/m2）管理费用（元/m2）销售费用（元/m2）财务费用（元/m2）不可预见（元/m2）合计（元/m2）总成本（亿元）380020021008012020030068002.661、成本测算（预估）：2、传统规划利润测算：问题一、面粉贵过面包？------解决之道方向一、调高容积率，通过增加可售面积降低成本以增加利润？方向二、调整产品各项定位，通过产品的差异定位实现利润更大！说明：由于该地块为拍卖取得，调整指标可能性不大，我公司主要沿方向二思考！如何调整产品各项定位，实现利润更大？1、赋予住宅更高价值：40%按照住宅报规，功能调整为酒店及服务式公寓！2、提升纯商业价值：将60%商业打造成为纯商业产品，将商业价值充分实现！3、在固有指标外找价值：增加负一层商业产品，拓展外延价值！目标：利润翻一翻！利润展望：形态建筑面积（m2）单价（元/m2）总产值（亿元）成本（元/m2）利润（亿元）酒店及服务式公寓（住宅单位）1562067001.056800-0.01裙楼商业（商业1-5层）23429170003.9868002.39-1层商业4000130000.5268000.25合计430495.552.932.62备注：以上各项数据仅仅是按照行业规范进行计算，不能作为精确参照，仅反应项目利润方向，另外如酒店需要精装修，可能会损失部分利润，预计准确利润在2.3-2.5亿元；另外未计算地下车位利润状况。竞争定位原则：差异化、精准化！1、定位原则：企业定位原则：符合项目实际发展需要（利润与指标关系）！市场定位原则：尊重客观环境！产品定位原则：做第一、树标杆，引发展！二商业裙楼产品定位综合定位原则：符合社会、投资者、消费者等多种利益需要！（一）崇州区概况崇州市位于天府之国的腹心，总人口64.15万人，城镇人口28万，市辖25个乡镇。崇州市有“天府粮仓”之美誉，是全国商品粮基地县、瘦肉型猪基地县、粮棉专贷大县和国家级农业综合开发区。崇州市山、丘、坝、河兼有的地理条件，造就了众多的旅游风景，省级风景旅游区九龙沟、省级森林公园鸡冠山是其中的代表。2、城市环境：（二）崇州房地产发展前景崇州的区位和交通优势很有特点。崇州地处成都市西部，位于成都半小时经济圈内。目前成温邛高速公路已开放免费通行，光华大道崇州段已全线通车，龙门山旅游快速通道建成，轻轨开建，崇州将会完全形成“五路一轨”的交通格局，崇州通往成都的交通局面将会全面打开。其次，特点鲜明的产业优势也将带来庞大人流，对房地产开发有强大的产业支撑。目前，崇州工业集中发展区已经初步形成了以制鞋、家具为主导的产业集群，年前，成都市规划部署了九大产业集群，其中就包括了崇州的制鞋和家具两大产业，现在工业集中发展区引进了康奈等全国大中型知名制鞋企业300多家；以全友、明珠两大国内板材家具为龙头打造的品牌家具产业园，目前已经吸引了国内十多家知名家具企业聚集发展；以光电玻璃项目为主打的新型建材园正在火热建设中。崇州工业区的面积从过去的8平方公里将扩大到18平方公里。最为重要的一点，随着工业集中发展区扩容及未来众多国内外知名企业的落户，必将带来大量高素质和高消费力人群。有了这一大批效力于名企的消费群体，必将对崇州的房地产市场形成非常强大的购买能力。3、市场环境：愿景河之州业态定位：以沿河独立商业为主，商业总体量30万方，定位以餐饮、休闲、娱乐、购物等为一体的大型商业中心销售模式：带租约销售，12年返租，平均年回报8.5%。唐人街：业态定位：有主力店家乐福入住，目前在售家乐福的店中店4、产品定位：核心定位：通过建筑形态、商业格局、业态规划的差异化、标杆化、精准化，实现产品的高识别度、高认同度、高需求度，从而实现产品的顺销！形象定位：代言崇州城市形象，打造崇州标杆产品，引领崇州商业方向！功能定位：妇女儿童一站式购物广场！以儿童需求为主体，延伸出妇女需求及家庭需求，家庭是社会的基本构成细胞，定位通过儿童到妇女再到家庭，实现定位小众打击大众的目的；商业部分核心功能是集展示、消费、早教、娱乐、美食、办公等为一体的购物中心；客群定位：1-10岁儿童、20-40岁妇女、衍生出的家庭客群；客群区域定位以崇州为基础的大成都以西的客群；业态定位：美食广场、精品区、妇女服饰区、幼儿用品区、儿童天地及妇女休闲区、早教中心区据统计，我国14岁以下儿童接近3亿，生活在城市的儿童超过1亿，儿童消费支出已占整个家庭收入的25%。另据数据显示，2005-2009年，中国儿童消费市场规模由740亿元增加至1653亿元。预计2013年，国内儿童消费市场规模将达到4000亿元。随着经济发展和城市化，我国将成为全球最大的婴童消费市场。且儿童业态具有连带消费多、持续性强、粘性大、停留时间长、对楼层和位置要求不高（但不适合开在夜总会、KTV、电玩城等不适宜儿童或容易导致儿童分心的业态附近），易汇聚人气并激发增加其他业态商户消费的特点，能为购物中心带来一大批家庭型消费人群，并形成持续不断的规律性客群。所以，好的儿童业态对客流的带动作用非常强。这对于定位同质化严重，品牌重叠率高的购物中心来讲，均是招商运营的发力点之一。根据品牌性、装修人文性、针对客群、服务性质将儿童早教培训细分为早教综合类、运动健身类、艺术类、学业类、情商类、兴趣爱好类六大类，儿童产业前景：5、业态分布：一层：精品区：化妆品、珠宝、饰品、基础配套等二层：女性服饰区：孕妇装、品牌服装、品牌女包、品牌皮鞋等！三层：幼儿用品区：奶粉、儿童推车服饰、儿童玩具、儿童学习用品等四层：儿童天地及妇女休闲区：儿童娱乐场所、妇女健身、美容、spa等五层：早教区：早教综合类、艺术类、运动类等6、产品规划：据核心定位，项目立面及空间布置上，应体现差异化、标杆化、精细化，根据市调建议项目风格的核心元素有都市感、现代感、简洁感、符号感！关于裙楼商业的规划，摈弃传统商业的空间布局，采用内廊式购物中心及大尺度的空间（层高做到4-6米），在多处通道处增设休闲凳供客人休息，通过设计实现舒适、人性化的购物环境，最终保证更多的市民更愿意到此处消费或停留！产品规划方向一：产品规划方向二：1、目标客群定位：从目前对商业楼盘购买人群的购买目的分析：20%的投资者购买商铺的目的是为了自用。有70%以上的投资者表示，购买商铺是为了投资，其中10%左右的投机商纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。所以我们主要目标客户群是投资者。我们投资者对产品而言所关心的是什么？经营及销售模式三A、投资者1）、投资者的投资偏向各种类型的商铺对投资者而言是“萝卜青菜，各有所爱”，40%的投资者热衷沿街商铺、24%的投资者喜欢社区商铺，30%的投资者倾向购物中心或综合体物业，6%的投资者可能会投资异地行业。来自戴德梁行的调查研究发现，20-80平方米的小型商铺依然是投资者的最爱，尤其是40-80平方米的商铺最被看好，58.4%的投资者选择商铺的面积为20-80平方米。30%左右的投资者看好成熟市场，而40%的投资者看好新城区商业用房，30%的投资者视具体情况而定。2）、投资者在哪儿？崇州市及异地投资者崇州市或异地经营妇女儿童产品的经营户。他们既是投资者又是经营者，购买几个铺面，经营状况良好就开多家店，经营不景气就将铺面转租。或者本身就是做妇女儿童产品的，以前没有铺面现在自购铺面打算长久经营下去。B、经营者1)、以经营中高档，品牌产品的各类妇女儿童产品；婴幼用品、玩具、服装、早教、妇女服装、美容等。2)、中大型商户以薄利多销作经营目标。3)、租金承受力较中高。C、消费者1)、崇州市区、大成都以西及周边个体消费者2）、外地关联经营者批发2、经营模式：/特点描述：只售不租的模式即是开发商只销售、出让产权，销售完成之后基本上就不再进行干预，仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理。/优势分析：开发商可以快速回收投资，进而实现短期套现，减轻资金压力，并且无需承担后期经营的压力和风险。/劣势分析：由于产权被分割出售后，经营权迅速分散，经营权迅速分散，开发商无法进行统一的招商和统一的经营管理，导致业种业态组合混乱，呈现一种无序状态，导致最终经营不善等后果，商铺的价值也大大缩水。/匹配项目：只售不租的商业地产开发模式，一般局限于商业的大宗销售或少量的社区街铺，不适宜大卖场散铺销售和大型商业街销售。模式一：只售不租/特点描述：这种模式由开发商自己进行市场培育，营造商业氛围，并承担经营风险，通过持续有效的经营管理提升商业价值。在具体的操作方式上，租赁模式又可分为整体出租、分层或分片出租、零散出租等形式。/优势分析：如果经营得好的话，有利于打造项目的品牌价值，提升项目的竞争力，使整个物业能长期稳定地成为一个品牌，开发商由此享受物业升值所带来的持续稳定租金收益。/劣势分析：只租不售的开发模式对于发展商的资金实力要求非常高，资金压力较大，同时面临经营风险；缺乏商业经营能力的发展商采取只租不售模式，往往会遇到两难的境况：如果将物业大宗租赁给大商家，虽然经营收益稳定，经营风险降低，但是随着商战的升级，大商家所支付的租金回报较低；如果采取散租模式，虽然能提高预期的租金收益，但由于自身经营能力弱，往往导致商场经营失败。/匹配项目：目前的商业地产只租不售的模式更多地体现在大型卖场的开发上，大型卖场遭遇“一卖就死”的黑色定律之后，越来越多的开发商不得不面临大型卖场运营的现实。模式二：只租不售/特点描述：租售结合的模式，就是租一部分售一部分，开发商往往将物业的一部分租给主力店，再销售一部分商铺。/优势分析：开发商都掌握部分的产权，出售的只是部分，往往将高楼层整体出租给品牌商家，以品牌商家为商场经营的主体，发挥他们的品牌效应，将低楼层作为大商家的辅营