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岭南新世界家园——广告推广策划案——2002年3月岭南新世界广告策划目录1.市场分析2.项目分析3.消费者分析4.主体概念(品牌定位)5.推广策略6.创意表现7.媒介策略8.服务建议（附件）岭南新世界广告策划一、市场分析岭南新世界广告策划•广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌•房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则•大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点•华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等•“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视–*世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等2001年广州房地产市场简述岭南新世界广告策划•白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，热点区域成为其增长极与支撑点•白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域•随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著•机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同和路版块白云区楼市简述岭南新世界广告策划房地产已经进入品牌竞争时代独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势•企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用•发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者•注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略岭南新世界广告策划竞争手段趋向全方位和多元化•市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的“华南板块”成为楼市的热点•大型楼盘具有综合质素竞争优势•星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园•中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地•时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾•竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，如华南版块从楼市大战升级到教育战。•执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻南村岭南新世界广告策划消费市场日趋理性和个性化•近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位•广州房地产市场相对比较成熟，潜在消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强•消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”，各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好岭南新世界广告策划2002年广州房地产市场展望•房地产市场日趋规范，楼市将进一步复苏，继续保持增长态势•集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，华南版块、东圃版块等大盘以及南沙版块的十多个超大型楼盘将同台竞技•新塘碧桂园的新项目占地667万㎡，南沙版块城建集团占地260万㎡•针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足各种类型消费群体的需求，楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新岭南新世界广告策划二、项目分析岭南新世界广告策划项目特点•岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献–新世界第一个“郊区”盘–新世界第一个超大型楼盘–新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生态楼盘–北部区域首个超大型互动生态社区–创建市内互动性园林主体先河岭南新世界广告策划我们的优势•品牌：新世界多年来积累的精品品牌效应•位置：位于白云山西麓市肺旁，属于近郊，潜力无限•交通：三年一中变的直接最大收益者•利好：地铁二号线将于近年开通，机场将搬迁，新区府向北迁移•北抑：实质性体现–广州“北抑”气候初步呈现，与“东移”、“南拓”同时成为广州三大规划，方兴未艾，正是大展拳脚之时岭南新世界广告策划我们的劣势•岭南新世界项目的劣势基本上是暂时的，随着市政建设的持续投入，地铁二号线的开通，岭南新世界的前期建设，多项劣势都将大大弱化–交通通达性少为人知–区域形象差，治安环境不好，临建、民工、盲流多–缺乏日常商业及文教机构和设施–位置偏僻，有荒凉感岭南新世界广告策划我们的客源（A）•首要目标消费群–首次置业的外来白领人士•在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区的企业工作•目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍•某些外资公司员工享受住房补贴•来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一直未能找到符合自己标准的心水楼•挑剔，高不成，低不就，不委曲求全岭南新世界广告策划我们的客源（B）•次要目标消费群–白云区周边土生土长广州人–居住岭南新世界周边，早期买楼、或居住单位宿舍或是白云区原居者，改善居住条件岭南新世界广告策划我们的客源（C）•其他目标消费群–第二次置业，目前居住其他区域•看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用•久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置业周末渡假用岭南新世界广告策划我们的竞争对手（A）•从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手–白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘–盈翠华庭，贝尔高林园林设计的代表性作品–从规模上看远远无法与我们相比岭南新世界广告策划我们的竞争对手（B）•从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争对手–洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等，是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自然环境无法与我们比拟–华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规划设计水平高，但交通与配套与我们较近似–东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境岭南新世界广告策划我们的竞争对手（C）•从规模上看，所有大盘都是我们的间接竞争对手–汇景新城–光大花园–珠江帝景–逸景翠园岭南新世界广告策划我们的竞争对手（D）•从社区环境上看，以生态诉求的楼盘都是我们的间接竞争对手–白云高尔夫花园–广地花园–锦绣香江–珠岛花园–逸景翠园岭南新世界广告策划三、目标消费群分析岭南新世界广告策划我们的目标消费群是谁？•中层白领，25—35岁，大专以上文化，平均来穗两年以上•两人世界/三口之家，打算结婚或刚结婚•家庭月收入6000-8000元公司，中级管理人员阶层•在天河北附近公司上班，从事营销，销售，广告，财经，保险，管理，新闻，法律，电信，软件，咨询等行业•广从路一带企业，机关等职员及小业主岭南新世界广告策划他们有什么样的思想意识？•思想前卫，勇于接受挑战•受西方文化影响教深，崇尚西方的生活方式•自我意识明显，自信心爆棚•关心国际国内大事，凡事有自己的见解•关心市政建设并积极评投论足•生活态度积极向上•对广州发展前景抱以审慎的乐观态度岭南新世界广告策划他们怎么生活？•工作时工作，生活时生活•周末晚上会选择一些有情调和品味的酒吧放松自己•喜欢欣赏音乐，休假时通常都选择旅游度过•喜欢上网与人沟通，对现代资讯接受速度极快，对互动性极强的网络生活很ENJOY•崇尚自然的生活，有较强的与国际接轨的环保意识岭南新世界广告策划他们如何消费？•有自己的独立见解，不爱跟风•日常消费讲求性能价格比，不单纯贪便宜•购买行为相对矛盾，通常情况比较理性，但是碰到自己特别有感觉的商品也会有冲动型消费岭南新世界广告策划他们最感兴趣的主题楼盘39.7%26.4%11.3%9.5%5.3%4.7%4.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%生态化楼盘园林绿化主题盘山景主题盘智能化楼盘运动主题盘教育/亲子主题盘江景主题盘他们最感兴趣的楼盘是生态化主题和园林绿化主题楼盘岭南新世界广告策划他们想住怎么样的社区？生活方式决定了对居住环境的要求•高效化：远一点不怕，只要有高效率的交通接驳市中心，觉得塞车比距离更可怕•简单化：抗拒暴发户式的张扬，讨厌金碧辉煌，简洁的建筑设计风格更能迎合他们的需求•生态化：喜欢容积率低、绿化面积大的生态社区，如果有大的自然环境（山、水）等就更加理想•互动性：光纤、宽带、一卡通、网上服务中心等使用智能消费系统，满足互动需求•完整性：社区能提供一切所需的生活设施和教育配套，足不出门便能享受完整的生活岭南新世界广告策划他们是——时尚一族自然一族岭南新世界广告策划怎样让他们买我们的楼？•如何打动他们到陌生的“北翼”买楼？•如何触发他们心里追求自然生活的需求？•如何消除“北翼”在他们心目中的偏远感？重点问题：岭南新世界，会成为他们心目中的家园么？岭南新世界广告策划感性+理性，拉近双方距离目标消费群行为和思想自然、环保年青、时尚新潮、自信健康、自由岭南新世界硬件和氛围互动、生态现代、简约网络、沟通完整、独立岭南新世界广告策划我们从何处切入？•岭南新世界不是一般意义上的白云区楼盘，它是广州第一个生态互动的人本主义楼盘，是现代年轻白领的生活态度和生活方式的集中演绎•岭南新世界，满足他们的需求，提供一个他们向往很久的生态互动生活新空间在这里，人、自然、建筑建立起一种活生生的沟通与互动的密切关系，三者已经真正融为一体了岭南新世界广告策划四、主体概念（品牌定位）岭南新世界广告策划新世界品牌结构新世界，生活新境界岭南新世界家园东逸花园凯旋新世界广场芳草园逸彩庭园新世界棕榈园理性沟通感性沟通设计，配套，物业管理，规划等硬件支持岭南新世界广告策划我们的品牌定位的标准和要求•必须体现新世界品牌的精益求精的品牌资产•并在落实到本项目的过程中发扬光大•具有丰富的内涵，外延和想象空间•对未来新项目有正面的延伸作用•最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产生购买冲动岭南新世界广告策划品牌定位的立体分析——市场中好品质价格岭南新世界提供优质优价产品给精细化的住宅市场（超大型中高档住宅）岭南新世界广告策划品牌定位的立体分析——消费者消费观念岭南新世界是白领阶层、有回归自然需求的消费者购买的都市楼盘物质条件温饱小康富裕实用现代自然岭南新世界广告策划品牌定位的立体分析——企业质量控制新世界地产是精益求精的开发商设计思想好好岭南新世界广告策划品牌定位的立体分析——产品附加价值岭南新世界是让人与自然融合的住宅精品基本价值基本价值：规模、地段、设计、质量附加价值：社区文化岭南新世界广告策划品牌定位的立体分析市场（精细化）企业（精益求精）产品（精品）消费者（白领阶层）岭南新世界定位面向提供满足购买印证加深需求支持岭南新世界广告策划品牌定位的立体分析小结岭南新世界由精益求精的发展商针对精细化市场，即高品质、价格适中的市场精心设计、开发的，满足位于白领阶层、有回归自然需求的消费者的需求，使之能与自然环境、人文环境相融合的住宅精品岭南新世界广告策划岭南新世界的品牌定位•品牌定位：人性化的住宅精品•品牌核心价值：以人为本的自然设计观•品牌个性：前瞻性、，富有爱心、热爱生命，享受生活岭南新世界广告策划项目定位白云山畔120万m2互动式生态社区岭南新世界广告策划我们的主体概念所表达的是•与众不同的现代白领生活方式的最佳演绎•人以群分的群体认同感•一种发自内心的自豪感•找了很久，现在终于有了合我们心意的楼盘。岭南新世界广告策划主体概念人与自然的互动与沟通岭南新世界广告策划概念的演绎人与自然的互动与沟通人居合一的家居空间天人合一的自然空间社会融合的共享空间30cm亲水岸线天然氧吧聪明树林自然香薰蝶云谷健康快线引自然要素入家居/小区环境让人与自然和谐相处岭南新世界广告策划消费者对行销概念的理解•“回到家，可以暂时抛开一切，感受大自然的气息，人都会立刻变得轻松起来”•“呼吸大自然纯净的空气，有‘采菊东篱下，悠然见南山’的感觉”•“每个周末，我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空气，如果在家里也能呼吸到清新的空气那就好了”——摘自消费者座谈会的发言岭南新世界广告策划概念支持坚持“以人为本”的超前设计观，建筑设计首先从考虑提高人居的舒适度出发，让人、建筑、自然/人文环境和谐相处，创造舒适的人居空间岭南新世界广告策划对消费者的承诺人与自然、社会真正融合让生活的空间无限延伸岭南新世界广告策划沟通主题顺天地得生活LIFEINNATURE岭南新世界广告策划为什么用这样的沟通主题•引起目标消费群内心对回归自然的渴望•体现该盘的宏大规模岭南新世界广告策划沟通主题表达了什么含义顺天地岭南新世界充分利用已有的自