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策划草案：品牌策划人宋桥林那个家伙2009年12月08日跨越式发展新里程驱动企划案--健客网络连锁品牌运营战略升级策划（2009年12－2014年12月）一、前言：1、外部环境：二十一世纪是人才的世纪，也是中国的世纪，更是网络普及的世纪，网络将不再局限于虚拟世界的定位，而将成为实体世界中不可分割的一部分，就像水一样每天必需，凡有人活动就必有网络存在。这也是世界经济一体化发展的必然结果，随着世界经贸中心向东亚的转移，中国城市化发展进程将更快速地推进，随着港珠澳大桥的动工，珠三角一体化进一步实质性加快，珠三角城市带迅速形成，同样，长三角城市带速成、环渤海城市带演变和北部湾城市群的兴起，市场机遇在无形中迅猛增加，但挑战也与日剧增，尤其是外贸受困内销有限的当下，对传统行业的冲击也越来越大。如何把握时机占据有利条件、更有效地参与市场竞争成为当前新兴经济体不得不考虑的大事。以珠三角为例，以东莞为中心的市内半小时经济圈与市际一小时经济圈在各项交通布局下迅速形成，这就加快了物流与人流的速度，对贸易的促进显而易见，同理，广佛肇三城一体化与莞深双城一体化为代表的珠三角一体化初见成效，加上网络科技的大规模的运用，也加剧了各行各业的竞争，在如此激烈的竞争状态下，人们的健康越来越成为一切问题的核心，身体才是革命的本钱，没有了这本钱，一切理想啊梦想啊都将成为空谈，因而健康产业势必成为经济快速增长下的最佳朝阳朝业。“关爱生命，关注健康”不仅仅成为当下社会生活的主题流行语，更成为审视自我的镜语时刻提醒着都市中的中产、白领一族，对于富足人群而言，关心自我及家人的健康则更是生活中的重中之重，这，也正是无数保健药品热售的根本原因。脑白金、黄金搭档、黄金酒、安利等等品牌的成功也正佐证了这一点。而对于忙碌奔波的上班族及宅男宅女们而言，除了要面对残酷的工作竞争外，对于自身健康的审视却无法安排固定档期，快餐也得靠电话或网络来预定，而关于健康的咨询也同样离不开网络，网上查询资料逐渐成为上班族的习惯，而网购在阿里巴巴、淘宝网的引导下，人们也开始加入并逐步习惯了网上购物消费，同样，网购药品、保健品也逐步为人们所接受。面对巨大的健康市场，各类企业在争夺和分享这一朝阳产业时，网上药店同实体药店一样如雨后春笋发展起来，机遇与挑战同时升级的市场环境下，在新的五年里，谁能挑战成功并赢得市场竞争优势与发展机遇，关键取决于其市场反应速度与综合竞争能力及品牌化运作水平，这对健客而言，关系到的不仅仅是否能够成功实现上市目标，而是生存与发展并重，营销突围，亮剑而战，方能赢得新辉煌！2、内部环境：随着新文传媒集团品牌战略运营的不断升级，旗下各子公司纷纷在各自领域打造着自身的强势品牌，或者树立区域性行业标杆，历经四年，健客网与新文药业在快速发展过程中取得了显著的市场绩效、企业品牌与综合竞争能力也得到了显著提高。子公司或多或少在发展中存在依赖集团资源与品牌影响的现象，这在发展初期是有利的也是必需的，但要真正成为市场竞争中的强者，就需要逐步摆脱对父母（集团公司）的依赖，学会独立运营，创建并不断升级自身的品牌，内合集团资源以强化整合来增强抵抗能力与市场风险免疫能力，外显个性品牌形象以区格并有效开拓更广阔的国内外市场。健客网与新文药业随着集团的成长而成长，在实际营运过程中得到了历练，在人才结构与市场整合能力方面日渐成熟，在新的“三年五年战略计划”里，健客网与新文药业一样也担负着自己的使命和责任，如何解除对集团的依赖、实现独立适应市场竞争并在竞争中取得可观的营利的目标已成了当前最紧要的任务。尽管健客网与新文药业的联合体是目前或者说近两三年来新文传媒集团各子公司中发展最迅速成长最快且呈良性态势的少数几家之一，但自身仍然存在很多瓶颈没能刻服，此次战略运营升级迫在眉睫，升级突围成功则胜，三年雄居国内市场五年成功上市，如若不成功，也必将沦落为集团业务中一块不为重视的麻辣鸡翅--香气诱人、食则无肉、令人上火，不再有份量!每一次升级都将是凤凰涅磐，浴火重生之后势必更加焕发青春与活力，最终实现新的跨越式发展，这，无论是对新文药业还是健客网，都意义非凡，升级势在必行，成功再所难免！就目前发展而言，健客网始终无法完全脱离新文药业而独善其身，也不能完全脱离，否则这尚未学会独立行走的新生命就将失去有力的支撑，相反，新文药业与健客网需要更紧密地融合，运营执行分开、执行分工配合，方能打赢未来的市场战！健客网与新文药业这一复合体，在集团内部，与各子公司之间同样存在竞争与合作关系，这在每年年度业绩评比中可见一斑，谁能为集团创造更为可观的价值且能保持强劲的发展势头，谁就理所当然地成为集团重点投资与扶持的对象，也就顺理成章地将受到更多的荣誉表彰，相反，则有可能终将成为包袱而被集团所抛弃。健客网与新文药业都不愿且不能成为集团的包袱，也不该成为各子公司中发展相对滞后的小品牌，相反，就目前的团队而言是有能力实现升级并成功地在三五年后成为集团的核心业务支撑团队的，更为有利的先决条件则是所属业务属于上升期的朝阳产业，而相对其它部分兄弟公司而言更处于优势竞争地位。市场外部环境需要健客网蓬勃发展以适应不断变化的需求，集团内部环境也迫使健客网迅速成长以面对新的竞争形势，就新文药业与健客网内部而言，也注定需要不断强化素质增强市场抵抗与生存发展能力。对大众消费品而言，对医药行业而言，对健康产业而言，对网购运营机构而言，品牌化运作始终不可缺失且急需迅速强化，唯有建立强大的立体品牌形象，深入人心、打动消费者，持续推进品牌认同，不断培养品牌粉丝（拥护者），方能内秀外强成为市场的主导者！二、战略计划：1、三年战略：实现独立运营并稳健发展，市场综合竞争与品牌运营水平在东莞及珠三角行业内名列前茅的企业，成为国内网上药店品牌中前三强，营业额突破3亿。时限2009年12月--2012年12月2、三年战略分解：A、第一年完成内外资源的全面整合，人才结构与组织框架实现基本稳定，外拓业务实现质的突破，线上贸易实现年增长率50%，健客网品牌知名度与吸引力显著突出，解除在品牌宣传上对集团的依赖，使业务与经营步入市场化快车道发展。网站点击率突破3万IP每日，网上年成交额度业务突破0.8亿元，线下店面营业额突破0.01亿元，拓展扩张实体店加盟商5到10家，网店分站10到30家。实现有国内主要大品牌保健品、保健药、保健茶、保健酒的重点代理，实现媒体曝光率达到每月10次以上。B、第二年实现外拓业务水平的显著提高，人才团队得到充分历练，成功实现营销团队的二三梯队建设，促使品牌成熟并在行内形成显著影响，实现东莞大众知名度率80%，广东大众知名度率30%，全国职业办公族知名度5%以上。网店加盟分站实现国内主要一线城市全覆盖，网络线上业务突破1.5亿，线下实体店加盟商突破300家，实体店加盟走出广东省、分布到珠三角主要市中心区及东莞主要镇街；实体店线下业务突破0.1亿元。打造国内网上药店连锁知名品牌，媒体曝光率达每月15次以上。C、第三年全面落实、完成三年战略计划，使健客网的主营业务为线上外拓，实现国内业务全面活跃发展，物流网络覆盖整个珠三角区域，网上分店及影响力实现长三角、环渤海区、重庆成都等一二线城市全面覆盖。贸易覆盖东莞所有镇街，实体加盟店总数突破1000家，直营品牌旗舰店实现零突破，建立全国性药品类网购标杆性品牌形象，为五年战略奠下坚实基础。媒体曝光率达每月30次以上，网络线上贸易额度实现3亿元，实体店线下业务达到0.8亿元。3、五年战略：五年上市计划是一件艰巨的任务，随着网购的更加成熟，加上网上购物消费的信誉保证度的提高，网上贸易将更加频繁，但是，由于更多投资者的关注与加入，竞争也势必更加激烈。上市目的地：一类目的地为香港，二类目的地为上海或深圳，三类目的地为纽约（10年目标）、四类目的地为新加坡。上市前实现状态：网络日均有效访问率突破1%，实现日均IP访问量3万以上，网上年总营业额度达12亿元以上，实体店线下业务总额度突破1亿元，成为国内保健品及普及类药品主要展销网络，成功实现与各类保健药及中成药类品牌前500强有效合作，媒体曝光率达100次每月，成为国内80%网媒重点采集的医药信息源，发布年度药品/保健品分类排行榜成为国内最有影响力品牌榜单之一。完成上市交易前所有准备工作的筹备材料及硬件基础。三、营利模式：A、网站类型：B2C复合型系统平台。B、网站推进方式：业务拓展加盟连锁、后台资源统一统筹、财务与物流一体化。C、网店附着方式：以实店为物流仓储中心，建立线上线下统一品牌形象与服务方式，实现店店网相通，线上购销实店取货或物流配送上门服务两者相结合。D、产品重心：信誉高质量有保证的非处方药和保健品。E、渠道重心：健客网网络营销平台为主、实体店辅助拓展为次。F、特点：低价便捷、配送灵活，人性化强、在线医嘱。G、信息：更新快、量大优质，产品丰富，选择性多。H、产品：感冒类药品、保健品、美容护肤、减肥瘦身、母婴用品、成人用品、家庭护理等。四、市场状况与远景1、市场状况：目前，医疗网购行业正从不规范、不透明的混乱局面向树品牌讲诚信的有序经营过渡，这对健客网的发展是一个机遇，同时，面对网络支付安全与产品质量监控危机与市场恶性竞争等诸多运营难题、挑战压力也是巨大的，技术壁垒与资金壁垒也对全面高速增长带很大制约。A、主要强势竞争区域：东莞、深圳、广州、佛山、珠海、惠州、清远等城市中心区。这些城市的城市化运营水平相对较高，网络覆盖率与企业白领集中度总体上相对较高，中坚阶层网购意识较强，上层新兴家庭主妇或高级保姆群对健康要求越来越高且对网购存在一定的认识，网络技术人才与品牌营销人才较集中有利于人力资源挖掘，媒体集中度较高有利的品牌传播。同类竞争企业的品牌化运作经验不足且资金与人才储备相对滞后，加盟连锁管控艺术与网络空间经营理念想对落后，有利于健客网快速拓展。B、相对弱势竞争区域：北京、上海、大连、成都、重庆、长沙、武汉等城市化发展历史悠久或地域性较远的城市。这些地方同行均有较强的行业背景和专业意识，综合实力竞争更明显，短期内暂时不能成为健客网的优势业务市场。C、机遇与挑战并存的灰色地带：中小城市及乡村医生盛行的地区，发达地区的相对落后的镇街以及工业区较集中的区域，大学城及中学等教育机构内部。这些地方就人群而言影响力有限，潜力客户培养空间大，实际成障碍较多。2、竞争对手：竞争对手主要分为实体店与网店两种形式，第三种形式则是医疗机构，但这不是主要竞争对手。A、主要实体店竞争对手--东莞市场及全国市场主要竞争者：东莞市场跟全国其她区域一样面临着网店与实体店的交错夹攻式进攻，主要仍是实体店面和医疗机构，以及各保健品的专门代理商，超市等。东莞国药：“创造感动、体验服务”是东莞国药定位服务顾客的重要准则。他们注重加强企业文化建设，朝着构建和谐、文明礼貌、敬业奉献的方向，不断推进亲情待客服务，让消费者有宾至如归的感受。东莞国药以发展直营连锁、网络广伸、品种齐全著称，着力推进科学管理，打造国字号“药业航母”。至今保持零售药店全市第一，药品销量全市第一的领先地位，是东莞本土供药的主渠道，是全市医药行业中唯一的一家龙头企业。旗下有31家公司、4个中心、4个生产企业和700多间直营连锁药店。广东国药：月经广东省医药管理局和广东省卫生厅批准成立的国有企业，同年10月改为股份制公司，股东为广州昭美保健品有限公司和广东省医药集团有限公司属下的广东省制药工业公司,公司注册资本1500万元。2007年药店数量首次进入全国十强，连锁分店数量一直位列全省三甲之列。2007年获得“中国药房连锁十大影响力品牌”。在莞加盟店总数超过400家，与东莞国药形成直接针锋相对竞争关系。仁济堂：是广东省东莞国药集团有限公司属下一家集生产、批发、零售于一体的大型医药企业，成立于1993年，现拥有直属门店30多间、一间批发公司、一间中药饮片厂。主要经营中药材、中药饮片、中成药、化学药制剂、抗生素、生