巨龙古玩博览城推广方案(1)

巨龙古玩博览城推广方案巨龙自立项之日起，招商是本项目成功之关键，取得各方的认同。动工之日即由怡逸地产先行招商，经过一波三折后，招商方面已经取得一定成绩，截至05年1月4日，进场商家40家（9家为自营），经营铺位商铺103套，占一期铺位数的68%左右，商家主力8成以上来自中山区域，或者在中山有朋友/业务联系人员商家；进场的商家经营内容基本都是一古典家具或仿古家具为主；而从招商过程看，虽然我司主要是销售代理，但对招商过程亦一直关注和思考。因此，下面论述主要从招商现状开始，主要分为三大阶段，即立项至6月29日；7月1日至开业；开业至今。一、商家组合：1、中山区域商家合计17家，占用44间商铺。主要商家：集关林、嘉华居、宝华、双龙、艺苑、溢美、古之美、宝艺圆、柏灵古玩、创新家私、艺宜轩、明古轩、广瓷轩、永艺、永嘉、云峰画苑、瑞云。2、其他区域商家1）、江门7家占9套商铺一居、盛源、雄业、华丰、博雅、华原等。2）、浙江3家占用3间商铺龙祥轩、艺海、东阳木雕。3）、广州1家占用1间商铺名称：天然编织二、三大阶段的招商过程：1、第一阶段：1）、时间：2004年6月29以前；2）、人力编排：以郑丽庄经理为主，5名招商人员；3）、招商范围：中山区域4）、招商成果：成功招到伟成、云峰画苑、保利、柏灵古玩、21世纪名家、龙艺、广瓷轩等商家。5）、招商手段及政策：工具：楼书；政策：租金15元/m2，免租三个月；活动支持：奠基典礼，三乡首届古文化艺术节。2、第二阶段：1）、时间：2004年7月1日~11月13日2）、人力编排：以王康副总牵头，12个招商人员；3）、招商范围：以珠三角为中心，最远至浙江、北京；4）、招商成果：我司销售部招商6家：泰华居、雅堂、艺苑、明古轩、集观林、艺宜轩招商部：不详。5）、招商手段及策略：工具：楼书政策：租金15元/m2，免租3-6个月。活动支持：古研会3、第三阶段：1）、时间：开园营业至今；2）、人力编排：以王康副总为首，共13人；3）、招商成果：广州古玩小商家28家；4）、招商政策：免租，押金500元，水电商家自负（原定2000元/半年）。三、招商出现问题1、费用失控，花费庞大：客观评核所花招商费用，虽然我司没有准确数据，但估计也不下400万元，从以上商家来源看，8成以上为中山区域。因此，我司认为招商目标不明确而导致费用激剧膨胀，事倍功半。2、执行乏力，人力资源欠缺：每次活动还是招商，由于人力资源社会经验、能力等因素导致执行乏力，招商方案执行层层打折，结果不言而喻。3、政策不统一，商家要求一让再让商家门槛把控不严：招商政策朝令夕改，飘浮不定，商家没有感觉到灵活性，反而感到很乱，得寸进尺。如免租方面，从3个月到6个月等，如此下去，商家一定要求12个月。4、门槛把控不严，商家于买家关系没处理好：招商过程的门槛没把握好，如处理业主自营的关系，既然会出现BB饰品，藤制品等。5、功能分区未到位：如古典/故旧家具系列为主导，应将陶瓷、藤制等划定专门区域。现状篇之二：营商现状分析现场商业氛围不浓厚，安保措施不到位。发展商向商家承诺的许多市场配套和功能不能兑现。商家出现信任危机，两个月内必须扭转局面，否则将面临商家集体退场的危险。一、进驻商家经营状况：1、商家新客源少，靠熟客来维持经营。2、自开业进场以来现场客流量少，现场清冷。3、经营内容上与古鹤一带没有错开，商家经营的档次、规格中低档次为主。4、经营内容90%是古典/古旧家具，陶瓷、铜雕和竹编及手工艺饰品等少量关联行业。5、物业管理松散，安全措施急切需要改善。特别是安保系统不能满足商家经营需要。二、商家反馈意见从接到蔡总授意后，我司对巨龙20几位核心商家进行一一拜访，反映出问题惊人，主要有以下8种：1、物业管理混乱，安全监管不严密。保安是从社会上聘请，综合素质差；安全管理不严密等问题等物业管理问题，导致商家不敢将宝贝放在铺头上，从而影响巨龙的深度和广度，底蕴不够。2、现场商业氛围差，不许商家将货物摆出街。建议划定区域范围，允许商家将档次高的产品摆出走廊。3、活动组织不严密，针对性不强，每次活动都“虎头蛇尾”。如“国宝展”，展览一天后没后文，第二天就冷冷清清。4、广告宣传断断续续，没有连贯性，没有主流媒体。每次推广都是“新闻发布会”为题，导致广告宣传时断时续，连珠海、石歧很多业内人士都不知道。4、户外广告指引系统不清晰。如华财古玩城一带（有1块但太高又小没作用）、上冲收费站等；5、商家参与性不强，导致积极、主动性受到影响。如这次“旅游文化节”，到活动第二天才通知，很多商家都不知道，又是旺场不旺商。6、推广无系统，缺乏明确策略。每次综合推广都是“雷声大、雨点小”，这种现象等于“掩耳盗铃”，策略性不明确，逻辑不严密。7、强调放大“巨龙运营策划公司”，强调要“强化运营公司，弱化发展商”。古玩行业的商家都是自认为很轻高，这种心理无异于妓女立牌坊，既想赚钱又对钱好像看不起。但强调商业项目与古玩分离还是很必要的，将巨龙运营策划公司分离出来，进行人力、财务独立核算和运作是正确的。8、厚度不够，加强人为艺术建设，给巨龙套上光环。建议巨龙加快建“蛇艺术馆”、百米“古典家具艺术长墙”和树立“鲁班铜像”，每年形成一次较大规模的朝拜仪式。三、当务之急需解决四大矛盾：从商家态度反映，若巨龙在2个月内还没有什么值得他们有信心的动作，年后大部分商家将有退出的意念，综观以上8大矛盾，核心问题最终是“营商问题”，主要反映出四方矛盾关系链：1、“已进商家”想群策群力做好巨龙，但现实问题反应商家信心不足，如安全监管等，运营公司作用没发挥，导致与发展商发生第一层的矛盾；2、“外围商家”在发展商大力招商下无动于衷，一直处于观望：已经进的商家都没生意做，又组织不了这些商家共同发展，还是先等等，条件成熟后再进去不迟。这是外围商家观望与发展商招商的第二层矛盾；3、“古玩/古典家具购买者”由于巨龙没有“宝贝”，因此不来现场，即使到现场看到这种场面下次再也不来，这样一传“巨龙没什么特别，不值得观赏和购买”，市场就显得更槽糕。这是巨龙商家同买家之间的第三层矛盾。4、发展商招商与营商、进驻商家却在守望孤独、外围商家在观望、购买者觉得没艺术观赏性和购买不到好产品，四个矛盾交织在一起，谁是这个矛盾关系链的核心？最终的“解铃人”还是巨龙运营策划公司！根据我司策划构架，现已有初步解决构想，二个月内化解矛盾：现状篇之三：销售现状分析一、销售状况：一期商铺152套全部售磬！销售金额：5541.9万元，二期正火热登记！二、资金回笼状况：已经回收：4949.2万元首期款还差268万元银行按揭还差324万其中一次性付款业主43位，占28.1%，银行按揭业主67位，占71.9%。三、业主来源比例见下表：（总共152套商铺、110位业主）区域澳门香港三乡石岐珠海神湾广州上海北京韶关人数（位）30213381014111比例（%）27.319.09307.280.910.913.640.910.910.91现状篇之四：推广现状分析纵观现今整个巨龙的宣传推广活动，脱离商家。媒体宣传上没有连续性，执行过程中没有系统性，目标群定位在行业内人士身上，推广费用数目庞大，对销售事倍功半。一、巨龙推广回顾1、巨龙立项与“古旧家具”定位之雏形。从巨龙立项到确立经营“古旧家具”的路线，这是项目从初始经过一定市调后得出的结论，并由怡逸地产公司一手操办“三乡首届文化艺术节”，项目初步路线不管从商业地产还是品牌宣传都起到一定的铺垫作用，“古旧家具”市场的经营定位亦由现在一期经营的商家中得到事实的论证。2、全国范围内市调，再次确认“古旧家具”为经营中心。从北京、上海到浙江，怡逸地产开始全国范围内进行市调，历经7天的市场结论还是以“经营古旧家具为中心，逐渐向边沿行业延伸，直至古玩经营”，再次论证了“古旧家具”为经营中心，从思路上保证了项目的招商与销售。3、“古玩研讨会”使巨龙跨出中山，实现一定区域造势。04年5份举办“古玩研讨会”，一定程度上实现“巨龙腾飞”的想象，在业内外都比较看好。4、巨龙“国宝展”与“盛大开幕”，经历由“虎头”到“蛇尾”的时空穿越。04年11.13的“四大首”国宝展和开幕。由于操作的不完善和过程的把握脱节，导致商家和外围观赏者落下阴影，开业后的现场冷清局势以及“慰商”工作的失误，经营和媒体出现断节，商家及业界一直质疑巨龙的走向，形势已经到迫在眉睫。第二部分：务实营商篇策略思路：三大策略，八大务实办法全面建立营商体系三大策略：1、安慰好现有商家,即“慰商”;2、将商家捆帮一起做强做旺巨龙,即“捆商”;3、带领商家经营，即“带商”。八大务实办法：1、现场商业气氛打造；2、完善广告推介编排；3、建立“五大基地”4、巨龙月刊与商户大联盟；5、成立商户顾问委员会6、组织活动全新推广；7、逐渐完善硬件、软件的建设；；8、巨龙运营策划公司人力资源架构。务实篇之一：现场气氛营造1、划分出一定区域，允许商家把商品摆放在店前，使市场更有生气；2、增加现场的绿化（盆景）、小品、休闲椅等设施，丰满市场；3、适当引进民间艺人和小工艺品，在巨龙表演或售卖，吸引人流，成熟的时候可以定期举办“墟集”；4、外街加强现场灯光效果，特别是在晚上；5、建议巨龙的标志建筑“巨龙腾飞”再做大做高尽显气势，将基脚改建即可；6、加强动静太管理，营造气氛，主入口建立古典庄严的威武大门，各次入口设立“道闸”。务实篇之二：完善广告推介编排1、户外广告：※九洲港、拱北口岸中山港广告位；※上冲收费站广告位；※雅居乐花园周边广告位；※中山、珠海城市核心区广告位。2、电视媒体：※域内重点：中山台、珠海台（后期安排）；※域外重点：凤凰卫视、ATV、TVB（15`、30`的晚上10：30广告杂志）；3、平面媒体：《中山日报》、《珠海特区报》、《南方都市报·广州制造版》签订半年至一年的合作协议，将巨龙“艺术馆”的宝贝用软文形式持续报道,引起市场和行业内人士的关注，形成连续性。4、电子媒体：※建立巨龙网站与sina\sohu门户网站和全国十大古玩市场网站、故宫博物馆链接；※成立信息组:负责巨龙网站内容更新、维护、巨龙商报编辑以及行业内外信息的及时收集;※把商家名称、经营种类、特色藏品、联系电话等方便客户上网查询的讯息放到巨龙的网站上;5、交通工具广告：※珠海九洲港、中山港往返香港的轮船上面，放置巨龙的宣传资料；※三乡、中山市区、珠海一些大的商家（如三乡威尼斯西餐厅、金煌等）接送车的座椅广告等。务实篇之三建立五大基地一、艺术基地二、展览基地三、贸易基地四、民俗工艺基地五、艺术院校实习基地一、艺术基地：通过建造巨龙艺术馆、百米古典家具发展艺术墙、鲁班铜像，增加现场营商氛围和对业内外人士的吸引力，把巨龙打造成名副其实的艺术基地。1）、巨龙艺术馆划出六套以上商铺进行装修，并加强安保措施，让商家把宝贝拿出来展览，吸引行家或者外界人士前来参观；2)、百米古典家具发展艺术墙中华历史悠悠5000年，古典家具的发展源远流长，把它的发展史用艺术墙的手法呈现在世人面前，让大家对古典家具有更深刻的认识和了解；采取用浮雕/壁画等方式表示。3）、鲁班铜像鲁班是我国木匠、建筑工匠的鼻祖，在巨龙建造鲁班铜像，举办祭拜仪式。进而形成“鲁班经济”，增加市场炒作点和扩大行业知名度。形成巨龙特色光环。二、展览基地要充分利用巨龙艺术馆和会展中心，定期举办一些精品古典家具、古玩、国宝等的展览活动，特别是海外流失买回来的国宝，我司已经从澳门收藏协会掌握一批资源，如全国最大的翡翠展、1949年全国唯一的国宝——开国长卷等。通过系列国际级运作，把巨龙打造成有影响力、有权威的展览基地。三、贸易基地抓住巨龙的地理优势，港珠澳大桥的修通，直通港澳、欧洲的贸易通道，形成良好的营商环境，越来越多的大商家、档次高的商家将进驻巨龙。这必然会带来更多的订单，吸引更多的买家。四、民俗文化基地中华民族有着悠久的历史，众多的民风民俗、民间艺人和民间手工艺术。巨龙二期可划定一些区域，专门吸收民间艺术表演，以及民间工艺现场制作等，兼容并蓄，使自己成为民俗文化的基地，集聚人气，吸引越来越