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農產品國際行銷管理農產品國際行銷管理農產品國際行銷管理農產品國際行銷管理－－－－市場定位與競爭策略市場定位與競爭策略市場定位與競爭策略市場定位與競爭策略財團法人中央畜產會財團法人中央畜產會財團法人中央畜產會財團法人中央畜產會董事長董事長董事長董事長黃欽榮黃欽榮黃欽榮黃欽榮来自大大大大綱綱綱綱壹壹壹壹、、、、前言前言前言前言貳貳貳貳、、、、對國際行銷應有的認識對國際行銷應有的認識對國際行銷應有的認識對國際行銷應有的認識參參參參、、、、市場定位市場定位市場定位市場定位肆肆肆肆、、、、產業競爭策略產業競爭策略產業競爭策略產業競爭策略伍伍伍伍、、、、行銷策略行銷策略行銷策略行銷策略陸陸陸陸、、、、品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略柒柒柒柒、、、、結語結語結語結語来自壹壹壹壹、、、、前前前前言言言言一、在台灣經濟發展的過程中，早期是以農業輔助工業，也就是以農產品(含農產加工品)出口賺取外匯，再以此外匯購買機器設備發展工業。民國41年台灣的出口總值中，農產品佔91.9%，工業產品佔8.1%；至民國55年農產品的出口仍佔出口總值的53.99%。民國60年代以後，由於台灣的經濟起飛，工業產品出口快速增加，農產品出口所佔的比率相對快速降低。至民國94年，工業產品出口佔出口總值98.7%，農產品出口佔出口總值的比率只剩下1.3%。二、台灣在民國91年加入世界貿易組織(WTO)，對農業部門而言，唯一的好處就是可與其他會員國在平等互惠之基礎下，從事國際貿易。自91年起至95年間台灣農產品出口金額如下表：来自單位：千美元3,298,6563,582,2933,554,3083,237,9533,148,75295年94年93年92年91年三、從91年至95年台灣農產品的出口金額變動情形可以看出，加入WTO後農產品的出口並未明顯穩定成長，且95年的出口反較94年萎縮，台灣的農產品真的不具出口競爭力嗎？借鏡西歐的荷蘭，其土地資源並不豐富，勞力成本高於我國數倍，且先天的氣候條件不好，29萬的農業人口只佔全國人口的6%，卻能成為世界上僅次於美國的第二大農業出口國，其乳製品、雞蛋、豬肉、馬鈴薯、花卉的出口長期居世界第一。荷蘭農業的成功發展經驗，重要的因素之一在於其產業能以市場為導向，透過不斷的創新與研發；在生產專業知識、管理技術、行銷策略及環境保護制度等各方面發揮競爭優勢，成為國際行銷的最佳後盾。来自四、反觀我國農業部門長期以來著重於生產導向之技術革新與產銷失衡之處理，相對忽略市場需求的變化，使得部分台灣農產品即使品質優良，卻無法拓展市場，難以發揮本土農業的競爭優勢，不利市場競爭與產業之永續發展。平時不注重國際市場的拓銷，到了生產過剩時才透過各種方法銷到國外，這種外銷策略極不可取。每遇農產品價格下跌時，農政部門即快速採取緊急措施以穩定價格，使得缺乏效率的生產者得以繼續留在產業，導致整體產業競爭力難以提升，此亦非良策。五、農產品國外市場的拓銷，從產到銷牽涉範圍很廣，在此僅就市場定位與競爭策略加以說明。来自貳貳貳貳、、、、對國際行銷應有的認識對國際行銷應有的認識對國際行銷應有的認識對國際行銷應有的認識一一一一、、、、什麼是國際行銷什麼是國際行銷什麼是國際行銷什麼是國際行銷？？？？(一)一個最簡單的定義，便是「超越國界所從事的行銷活動」，在此所包括的行銷活動，在基本上，係指產品規劃及發展、定價、分配、推廣以及行銷資訊之蒐集與分析等。使得國際行銷不同於國內行銷者，主要在於「超越國界」這一條件。(二)國際行銷所考慮的，涵括了行銷程序和策略；縱的方面，自市場分析與市場機會之發掘，行銷目標之訂定至行銷規劃之發展、執行與控制等，都包括在內；在橫的方面，所有相關的行銷手段，都根據行銷觀念，加以協調配合，以達最佳運用。来自二二二二、、、、國際行銷之基本經營模式國際行銷之基本經營模式國際行銷之基本經營模式國際行銷之基本經營模式一個企業要進入國外市場可以選擇的基本經營模式有：外銷、授權、委託製造、合資、直接投資等，但一般農產品的國際行銷是以產品外銷為主。三三三三、、、、如何找尋國際行銷機會如何找尋國際行銷機會如何找尋國際行銷機會如何找尋國際行銷機會一個負責國際行銷的經理，其首要任務就是發掘和評估國際行銷機會。如何找尋國際行銷機會，基本上可以包括以下5個步驟：(一)環境分析：目標市場之經濟、政治（含法令）及社會狀況之探討。(二)估計市場潛在需要量：以現有市場狀況為基礎，估計未來5-10年之需要發展趨勢。来自(三)預測公司銷售：在全行業的行銷量中，本公司可獲得若干比率之銷售。(四)計算獲利可能：依據所做可能銷售量之假定，預估所能獲得之利潤。(五)權衡利益及風險因素：僅僅考慮經濟利益是不夠的，在國際經營上，政治風險有時可能較經濟利益更為重要。来自參參參參、、、、市場定位市場定位市場定位市場定位一、行銷是為了滿足顧客的需求，不同的顧客有其不同的需求。因此，大多數的市場並不具同質性。此外，即使在目前是同質的市場，未來也可能不是。簡言之，市場具有動態現象的特性，會受到顧客需求的影響而隨著時間演變。在自由經濟體系下，每個顧客群對於產品或服務的需求都會稍有不同。但是一個事業單位不可能同樣有效地服務所有的顧客，對於較可能服務到的顧客和較不可能服務到的顧客應該加以區分。此外，事業單位也會面臨其他競爭對手，而這些競爭者有能力滿足顧客的需求，並且服務不同的顧客群。為藉由可行的行銷策略以因應競爭對手，企業必須清楚地界定想要服務的目標市場。企業必須進行市場區隔，在整體市場中確認一個或數個顧客群，集中力量滿足這些顧客群的需求，明確地界定服務對象可使企業建立競爭力量。来自二二二二、、、、目標行銷與市場區隔目標行銷與市場區隔目標行銷與市場區隔目標行銷與市場區隔(一)目標行銷的作法（STP行銷）目標行銷是未來的主流行銷作法，包含以下三個步驟：1.市場區隔（segmentation）將一個大的異質市場，借由區隔變為許多小的同質市場。2.區隔選定（targeting）評估每一市場區隔的吸引力並加以排序，之後選定目標的區隔市場。3.產品定位（positioning）針對所選定的目標市場，尋求在其中可能的定位概念。来自(二)市場區隔與差異化1.任何商品的銷售，須配合消費者的背景，產生多種方式及組合，因為需要這些組合，就必須有市場區隔的觀念。•能清楚明確的瞭解市場的狀況。•能快速反應市場需求的變化。•能有效地分配內部資源。•能依據市場區隔，訂定行銷價格。•能促進行銷策略的有效性。2.所謂差異化就是企業與在同業的競爭中，提供不同的特色與價值，讓這個特色與價值在行銷中更具優勢，包括產品差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化。来自(三)常見的市場區隔變數1.地理變數：氣候、人口密度、城市大小、區域、國家。2.人口統計變數：年齡、性別、所得、種族、家庭生命週期、教育程度、職業、宗教。来自三三三三、、、、如何規劃外銷產品及外銷市場如何規劃外銷產品及外銷市場如何規劃外銷產品及外銷市場如何規劃外銷產品及外銷市場(一)產品定位－主力外銷產品及具潛力外銷產品：1.規劃農產品外銷市場，應考量下列因素：(1)產品特色(2)國內生產規模(3)外銷產業規模(4)國外市場需求2.依前述考量因素可篩選12項主力外銷產品及17項外銷潛力產品。(如後表)来自(1)外銷產品定位豬肉雞肉帶殼禽蛋石斑魚海鱺稻米胡蘿蔔、萵苣鳳梨、木瓜、葡萄、荔枝、蓮霧菊花、洋桔梗、文心蘭、火鶴具潛力外銷產品鴨肉觀賞用魚鰻魚虱目魚台灣鯛毛豆香蕉、芒果、番石榴、楊桃蝴蝶蘭烏龍茶主力外銷產品畜產品漁產品農產品品項分類来自(2)外銷產品出口量值與生產量之關聯表洋桔梗稻米、番石榴、蓮霧、木瓜、海鱺、雞肉萵苣100萬美元菊花、火鶴、觀賞用魚胡蘿蔔、芒果、鳳梨、葡萄、荔枝、帶殼禽蛋、石斑魚楊桃100~500萬美元文心蘭豬肉500萬~1,000萬美元蝴蝶蘭鴨肉香蕉、烏龍茶、虱目魚毛豆、鰻魚、台灣鯛1,000萬美元其他10%10%~40%40%出口量占生產量比率出口值註：「其他」類為國內生產量與出口量之統計單位不同，無法比較者。来自(二)市場定位－主力市場及具發展潛力市場：1.針對所規劃29項外銷產品，在選擇外銷市場時考量進口國之特性：(1)經濟發展(2)消費特性(3)產品進入難易程度(包括檢疫、檢驗及關稅等)2.規劃主力市場及具發展潛力市場(如後表)。来自(1)主力外銷產品(I)7%5%4%1%3%8%6%28%38%烏龍茶5%7%1%3%2%3%33%46%蝴蝶蘭1%8%1%74%16%番石榴6%5%11%45%33%楊桃7%4%4%12%20%53%芒果1%99%香蕉1%1%4%94%毛豆其他國家中東歐盟中國大陸韓國新加坡加拿大香港美國日本國家品項註：表中數字為該品項93~95年該國家出口值占總出口值之比率来自(1)主力外銷產品(II)1%1%3%1%3%92%鰻魚8%29%1%9%52%1%虱目魚5%9%1%19%5%59%2%台灣鯛12%4%3%14%1%13%43%10%觀賞用魚100%鴨肉其他國家中東歐盟中國大陸韓國新加坡加拿大香港美國日本國家品項註1：表中數字為該品項93~95年該國家出口值占總出口值之比率。註2：觀賞用魚外銷其他國家中馬來西亞占4%、南非占3%、菲律賓占2%。虱目魚外銷其他國家中澳大利亞占3%。来自(2)潛力外銷產品(I)27%1%3%24%45%木瓜1%99%菊花1%3%1%95%萵苣1%55%44%胡蘿蔔8%1%2%1%29%2%56%稻米1%5%82%12%荔枝1%9%13%77%葡萄11%6%1%4%78%鳳梨其他國家中東歐盟中國大陸韓國新加坡加拿大香港美國日本國家品項註1：表中數字為該品項93~95年出口該國家數值占總出口值之比率。註2：稻米外銷其他國家中紐西蘭、千里達及斐濟群島各占2%。来自(2)潛力外銷產品(II)21%1%2%70%1%5%石斑魚1%2%13%2%9%1%5%67%海鱺7%55%38%雞肉2%4%9%2%45%38%帶殼禽蛋2%1%12%85%豬肉1%2%1%96%火鶴3%1%1%5%90%文心蘭1%1%99%洋桔梗其他國家中東歐盟中國大陸韓國新加坡加拿大香港美國日本國家品項註1：表中數字為該品項93~95年該國家出口值占總出口值之比率。註2：雞肉外銷其他國家中越南占5%、石斑魚外銷其他國家中越南占15%。来自就整體農漁畜產品觀之(1)主力市場：日本、香港、美國等國家。(2)具發展潛力市場：歐盟、韓國、中東、加拿大、中國等國家。2.蔬果類、花卉受限於運輸保鮮問題，以日本、香港、新加坡等鄰近國家為主。3.烏龍茶、冷凍漁產品等易貯存之產品型態，則可擴及美國、歐盟等。(三)外銷產品與外銷市場之綜合考量来自農產品國際行銷是處在一個完全開放的市場，產品的拓銷都要有一套競爭策略，我們要做的事包括分析產業、預測未來走向、了解競爭及自身的地位，並將這些分析轉換為某個特定事業的競爭策略。要規劃一