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《农产品市场与农户经营》广西省临桂县农广校请问同学们，去年十一月份广西什么农产品滞销，惊动全国？临桂县有什么农产品出现“烂市”？广西2009年11月初以来，香蕉销售由于受上市时间与海南、广东等地冲突，寒潮提前来袭导致交通受阻，运量下降等因素影响，加之今年广西香蕉大获丰收，产量大幅增加，预计总产达210万吨，比上年增加了116%，虽已销香蕉过半，但仍滞销90万吨、价格大跌由常年的每公斤1.0元以上跌至0.2元的低谷，蕉农面临血本无归的境地。得知广西香蕉滞销情况后，11月19日，胡锦涛总书记作出了重要指示。为贯彻落实胡锦涛总书记重要指示精神，解决当前我区香蕉销售问题，必须采取以下5个方面的措施：一要通过技术指导，尽可能延长香蕉留树保鲜期，延长进入市场的时间。二要组织力量，实行快速运输。三要拓宽销售渠道，打开市场。四要做好宣传和引导。五要强化责任，迅速及时有效地抓好落实。通过多方努力，到12月中旬广西香蕉滞销的现象得到了解决，价格恢复到常年水平。引语2009年临桂秋西瓜种值5.6万亩，产量11.2万吨。11月份大量集中上市，再加上寒潮天气，西瓜出现前所未有的“烂市”，零售价格最低时每公斤甚至不到0.2元，农民损失严重。因此，农产品市场决定着农户的生产经营活动，学习《农产品市场与农户经营》很有必要。引语《农产品市场与农户经营》共13章，内容摘要：在市场经济条件下，我们从事农业生产经营活动，首先必须了解目标市场，了解消费者行为和购买心理，进行农产品供求分析，然后对要经营的农产品进行初步核算，了解WTO与农业协议的常识，考虑生产的农产品是进入国内还是国际市场，最后作出农业生产决策，即市场对资源的配制起决定作用。作出生产决策后，就着手进行融资，接着进行经营管理与决策的全过程，然后根据生产出的农产品的自然属性和经营要求，进行包装、打造品牌，科学定价，进入农产品营运渠道，利用促销技巧将产品快速销售，通过经济核算看是否实现利润的最大化。前言第一章市场概览第一章市场概览本章教学目的要求：了解市场的概念、功能、分类一教学重点：农产品市场的特殊性教学难点：买方市场和卖方市场的划分二三教学方法：演示法、讨论法四第一章市场概览主要内容市场的概念一市场的功能二市场的多样性三农产品市场的特殊性四市场营销观念五一、市场的概念市场的概念：现代意义上的市场是指一定时间和空间范围内商品占有者之间的买卖关系及其意志行为。1、从空间看市场：市场是商品交换的场所。2、从商品供求关系看市场：买方市场：指在买方力量主导下运行的市场。特征：商品供大于求。卖方市场：指在卖方力量主导下运行的市场。特征：商品供不应求，卖方决定经营者的生产经营活动。3、从农户角度看市场：市场是某种或某类商品的所有现实的或潜在的购买者的集合。如“这种产品市场很大”。4、从商品流通全局看市场：市场是指整个流通领域里所有产品市场的总和，是以货币为媒介的商品交换的全过程，是交换关系的总和。二、市场的功能1、交换功能：是市场最基本的功能。离开了商品交换，也就谈不上市场。2、联系功能：实现不同商品生产者之间的相互联系和经济结合。3、价值实现功能：在商品经济条件下，商品价值要靠市场来实现。二、市场的功能4、调节功能：通过竞争和价值规律的作用调节各类生产要素在各个生产部门之间的分配和布局。5、服务功能：为市场需求者提供各种组织机构，保证商品交易的顺利进行。6、反馈功能：通过市场供求和价格的变化反馈着各种信息。7、劳动比较功能：通过商品比较来推动生产经营者努力采用新技术、新材料、新方法来提高生产率，取得较好的社会、经济效益。三、市场的多样性（一）市场分类完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场消费品市场生产资料市场农产品市场服务业市场（技术、劳务市场）根据商品的类别分类根据空间层次分类地方市场全国统一市场国内市场国际市场根据时间层次分类根据现实程度分类根据流通范围分类根据竞争程度分类现货市场期货市场现实市场潜在市场零售市场批发市场以上各类市场相互联系，它们的有机统一就构成了我国的市场体系。三、市场的多样性（二）农产品市场分类农产品集贸市场农产品批发市场农产品期货市场按规范化程度分中央批发市场区域（地方）批发市场自由批发市场按交易范围分综合性批发市场专业性批发市场按交易场所分（地域）产地批发市场中转批发市场销地批发市场按交易时间分常年性批发市场季节性批发市场农产品集贸市场农产品批发市场图农产品期货市场四、农产品市场的特殊性农产品市场的特殊性：P8（1）农产品市场的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。如大豆既可作种子又能食用。（2）农产品市场具有明显的季节性和周期性。一些鲜活农产品供给有淡季、旺季之分。（3）农产品市场风险性较大，具有复杂的技术性。农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中易腐烂变质造成损失。（4）农产品市场多为小型分散的市场，具有明显的区域性。（5）农产品市场的基本稳定性。农产品供求平衡且基本稳定是社会稳定和经济发展的要求。如政府宏观调控粮油物资价格等。五、市场营销的观念市场营销观念：是人们认识和处理营销活动的基本看法和态度。它的实质是如何认识和处理经营者的生产、销售与市场需求的关系。有五个阶段：（1）生产观念：以“产定销”观念，卖方市场，产品供不应求，顾客是被动的。特点是扩大生产，从多产中获利。（2）产品观念：企业侧重于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然找上门。（3）销售观念（推销观念）：顾客不主动购买，需要卖方销售刺激才会买。以销售为中心，从多销中获利。（4）市场营销观念：以消费者为中心，从满足顾客需要中获利。（5）社会营销观念：在满足人的需要的同时，也要考虑对人体、社会、生态、资源的长远利益。理论基础是“环境保护主义”。本章思考题：农产品市场的特点。第二章消费者行为与市场第二章消费者行为与市场本章教学目的要求：了解消费者的购买行为一教学重点：消费者的购买行为、心理、习惯及决策教学难点：消费者购买行为与市场的关系二三教学方法：演示法、讨论法四第二章消费者行为与市场主要内容消费者购买行为分析一消费者购买心理分析二消费者购买决策分析三消费者购买习惯分析四经营者市场机会分析五农民怎样走进市场六一、消费者购买行为分析在现代市场经济条件下，经营者要想尽快适应市场发展的需求，就必须了解顾客需要什么，什么因素影响顾客的消费需求，又是什么因素促成其做出消费决策。著名的管理大师法雷尔说过：制造满足顾客需要的产品和服务是永远成功的秘诀。满足顾客的现实需求——适应市场对顾客的潜在需求的满足——创造市场1、消费者购买行为分析①唤起需求：产品性能——引起消费需求——激发需求。②搜索信息：人际来源——商业来源——公众来源——经验来源③评估信息：产品性能——消费利益——实际意义④实施购买：做出购买决定和实现购买是决策的中心环节。⑤买后评价：意见簿——售后服务——改进产品二、消费者购买心理分析顾客购买心理大致可分为以下几种类型：①理智型：这类顾客注重商品的性能和质量，讲究物美价廉。②选价型：一类是以低廉价格为前提的买“折扣”、“优惠商品”；另一类是以高档价格，感兴趣的顾客，为“一分钱一分货”。③求新型：年轻人、艺术类追求时尚。④求名型：老板、富翁这类崇拜名牌。⑤习惯型：认准某一家产品、商标、某个品牌的产品。⑥不定型：这类顾客不常买东西，不熟悉市场和产品，随意性大。三、消费者购买决策分析消费者购买决策分析一般情况下，在购买决策上每个人都可能扮演不同的角色主要有：发起者：第一个说“我想要……”，“我要……”的人影响者：发现满足这种欲望或需要的方式的人决策者：最能决定满足这种需要的人购买执行者：实施购物的人使用者：消费产品的人评估者：判断产品是否满足需要的人例如：购买一种有机蔬菜，可能发起者是孩子，因为他是听同学说味道不错，同学就是影响者，妻子决策就是决策者，丈夫购买就成了执行者了。又如农户购买生产资料，男主人往往是决策者，而购买生活资料，女主人往往是决策者。四、消费者购买习惯分析消费者购买习惯分析主要指何时、何地购买，如何购买的问题。1.购买时间选择：应考虑消费速度快慢；销售季节（旺季、淡季）；生活习惯（上午或下午、周末、节假日）；经济环境（收入多少、商品供大于求时多买）2.购买地点选择：耐用的、大件商品到大商场、专卖店买玩具、食品类现场决策，现场选购日常用品就近选购3.购买方式：考虑商品形式的多样化；时间上的随叫随到；地点上的就近购买；包装上易识别，易携带；购买方式：函购、邮购、网购等。付款方式：现款、分期付款、先买后付款五、经营者市场机会分析（1）市场机会：是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。有需求就有机会。（2）市场机会的特性：公开性：客观存在，任何人都可以发现它时间性：你不利用马上被别人利用，常说的“错失良机”理论上的平等性：市场是客观的，人人可以利用实际上的不平等性：由于经营者自身的条件不同，市场机会就会不平等。（3）市场机会分析：P21内部因素：优势：创业者超越竞争对手的能力和条件弱势：创业者不如竞争对手的能力和条件外部因素：机会：环境对创业者的有利影响威胁：环境对创业者的不利影响（4）怎样抓住市场机会P22密集型成长策略：市场渗透；市场开发；产品开发一体化成长策略：经营活动向前后或水平移动多样化发展策略：产品延伸多行业六、农民怎样走向市场农民走向市场的途径有很多，是经纪人还是合作组织？要注意遵循两条原则：（1）选择走向市场的途径的原则---利益最大化利益最大化：经营者选择利益最大的途径进入市场收益：市场利益=收益—成本成本=农民走向市场需支付的各种费用和时间（2）农户选择走向市场途径时应该注意的问题：①注意收集市场信息②选择选择经济效益好的途径思考题：顾客的购买心理大致可以分为几种类型？第三章农产品的自然属性和经营要求第三章农产品的自然属性和经营要求本章教学目的要求：了解农产品的自然属性和经营要求一教学重点：农产品的自然属性教学难点：鲜活农产品的经营二三教学方法、步骤：多媒体教学、演示法、讨论法四第三章农产品的自然属性和经营要求流体农产品的经营一轻泡农产品的经营二鲜活农产品的经营三串味农产品的经营四耐储农产品的经营五有机农产品的经营六一、流体农产品的经营流体农产品一般是指容易流失和散落的颗粒较小的和液态的农产品。（一）流体农产品的自然属性1、流体无固定形状，易流失、散落。因此，在其流通中，均要求有必要的包装。2、纯净度高。粮食和油料是以纯粮率和纯质率来衡量纯净度的。例如，按有关规定，晚粳稻谷出糙率最低标准为74%；菜籽油水、杂质不超过0.20%。3、易混杂、污染。不同等级、不同规格的产品不能混杂在一起存放；如果保管不善，会使粮食、油料受霉菌危害而带毒（主要是黄曲霉素），造成霉毒污染。流体农产品（二）流体农产品的经营的一般要求（1）讲包装，防洒漏。必须采用符合标准的包装物和正确的包装方法；在储运中，必须防止野蛮装卸剧烈震荡，对散装运输的粮食和油料，必须灌包压顶和苫盖。（2）讲质量，防掺假。不符合质量标准的和掺杂使假流体农产品，不准进入市场销售。（3）讲卫生，防污染。在流通中要讲究卫生，做好防虫、防鼠防霉等保管工作，尤其要注意防止化学药剂对商品的污染。（4）讲技术，防混杂。在采购、加工、储存、运输、销售等环节中，要求有各自特有的技术和条件。（5）讲保管，防质变。在储存过程中，受外界环境条件的影响，易发生质变，造成损失。如粮食发热霉变，蜂蜜发酵变质，食用油品酸败，桐油变性等，都会严重损害品质，降低或丧失使用价值。一、流体农产品的自然属性二、轻泡农产品的经营轻泡农产品一般是指棉、麻毛、茧等农产品。这一类农产品，经商业部门收购后，大都供应轻纺工业做原料，因而有严格的质量标准。（一）轻泡农产品的一般自然属性1、纤维密度小。2、吸湿性强。3、燃点较低。（二）、轻泡农产品的经营的一般要求1、捆压打包，压缩体积。（便于运输和存放。）2、既要防潮，又要防火。轻泡农产品图三、鲜活农产品的经营鲜活农产品一般是指蔬菜、鲜果、鲜肉、鲜蛋、活禽、鲜鱼、活鱼等易腐烂、易变质或死亡的农产品。（一）鲜活农产品经营的一般特点：1