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今梦缘蚕丝被市场营销策划方案今梦缘蚕丝被营销策划书项目单位：江西蚕桑茶叶研究所方案单位：鹏翼传媒集团方案部门：营销策划部目录一、鹏翼集团简介……………………………………………………………1、集团简介……………………………………………………………………2、旗下资源……………………………………………………………………二、蚕丝被市场现状分析…………………………………………………1、市场背景分析………………………………………………………………2、竞争分析……………………………………………………………………3、市场价格……………………………………………………………………4、目标群………………………………………………………………………5、渠道策略……………………………………………………………………6、综合SWOT分析………………………………………………………………7、发展分析……………………………………………………………………三、蚕丝被销售模式探讨…………………………………………………四、总体市场营销策略……………………………………………………1、产品策略制定…………………………………………………………………2、渠道策略……………………………………………………………………3、媒体模式……………………………………………………………………4、资源结合……………………………………………………………………5、市场运营执行方案…………………………………………………………6、人员安排……………………………………………………………………四、附件…………………………………………………………………………1、中学生之友小学生之友与蚕丝被的结合创意（初步构想）……………2、蚕丝被与风景区的结合创意（探讨）………………………………………3、蚕丝被入市创意（探讨）…………………………………………………前言当今社会，市场经济快速发展，是创意时代、营销时代，所以业内有“营销为王”之说。如今电视广告铺天盖地、网络营销花样百出，市场上各种营销手段层出不穷。哪怕一件普通商品，如果正确定位、充分发掘出潜在价值，进行创意营销和差异化营销，就能获得意想不到的销售效果，许许多多营销专业代理机构的成功案例都证明了这点。这表明，现代营销已经产业化，并且已成为企业快速发展壮大的强大推力。现代营销方式多样，效果或立竿见影，或发展稳健，可根据企业发展战略的诉求和市场的情况灵活运用。一个企业只要懂得发挥所长、整合社会资源，就能在竞争激烈的市场中超常规发展。今梦缘蚕丝被是天然、绿色产品，江西蚕桑茶叶研究所拥有较强的产品科研、原料保证、商品生产的实力，如果能与江西鹏翼传媒集团的成熟高效营销团队和良好的媒体资源合作，必能开创企业发展的新篇章。一、鹏翼传媒集团简介鹏翼传媒集团以独家代理，买断省、地、市、县四级电视台广告经营权为主业，其它媒体为辅的媒体全案服务机构，依托媒体资源整合相关产生，行业涉足：城市战略规划，品牌发展规划，广告创意，媒体策略，整合营销推广，市场调研，大型公关活动，影视广告、电影或电视剧拍摄推广、发行，网络电视，电子商务运营、产品代理、房地产整合营销代理、企业管理咨询等媒体产业化经营的综合性传媒集团公司。江西鹏翼传媒集团从2000年相继独家代理了进贤电视台，崇仁电视台，金溪电视台，广昌电视台，黎川电视台，宜黄电视台，吉安县电视台，信丰电视台，永修电视台，南昌县电视台，樟树市电视台，吉安市电视台、江西教育电视台、宜春电视台、宜春广电报、江西教育期刊社《小学生之友》《初中生之友》（年发行量逾3000万份）、江西城市台协作体等媒体的广告经营权。相继投资创办了天空宽频网络电视、鹏翼投资、尚购购物、《品牌世界》杂志、童乐湾儿童网络商城、华丰置业投资有限公司，探索出了一条独特的、以媒体为依托实行媒体产业化经营的商业模式，在尚购购物、产品营销代理、品牌整合营销、分账式营销、提供营销解决方案、活动展会营销、事件营销、顾问式营销等多方面尝试都取得了成功。在栏目本土化、原创性的创作思路中，做出了精品栏目，提高了收视率。在广告经营上，我们从单纯的媒体发布延伸到媒体整合营销推广，为客户创造价值。十年来所经营的媒体效益都在不断翻番，尤其是在频道包装、栏目制作上塑造了电视台的品牌价值，得到了社会各界的好评。鹏翼传媒集团通过十年的积累，打造了一支制作、策划、营销、整合的精英团队，有了一大批忠诚客户群的追随，十年来，我们所经营的每个媒体经济效益都在年年翻番，鹏翼自身也得到了快速发展。鹏翼传媒将以“为中国企业走向世界服务、为民族品牌享誉全球服务”为已任，充分发挥鹏翼传媒加盟连锁、网络经营、区域集群、合作共赢的产业化、集团化经营优势，本着合作共赢的准则，为一大批寻找项目勇于创业的社会精英，提供快速成长的平台，竭尽全力地服务企业，让同样的产品卖出不同来，让平凡的产品卖出不平凡来，为客户创造更多的价值；全心全意地服务地方经济，促进两个文明高度建设，使鹏翼传媒与服务客户同步成长，超常规发展，成为中国媒体产业化的领军企业、第一品牌。鹏翼传媒集团旗下企业（媒体）资源01――北京天空宽屏网络电视台02――江西教育电视台广告经营权03――江西11个市电视台协作体广告经营权04――江西教育期刊社《小学生之友》、《初中生之友》广告经营权（年发行量3000多万份）05――江西宜春广播电视台广告经营权06――宜春广播电视报广告经营权（期发行量5万份）07――鹏翼品牌整合营销推广机构08――浙江鹏翼投资有限公司09――尚购电视购物10――童乐弯一站式儿童主题商城连锁营销机构11――童乐弯网上商城12――江西南昌县电视台、新建电视台、樟树电视台广告经营权13――《品牌世界》DM杂志14――南昌百盛LED广告15――其它户外广告平台二、蚕丝被市场现状分析1、市场背景分析绿色床上用品已成消费主流。品牌消费是我国消费新时代的突出特征之一。健康型消费是纺织品消费新时代的另一个主要特征。保健卫生成为床上用品新追求。人们选购床上用品观念渐渐转变，不再只追求款式与舒适，健康安全成为人们关心的新热点。桑蚕丝是自然界中集轻、柔、细为一体的天然纤维，素有人体第二朋肤的美誉，被业界称为纤维皇后。其主要成分为纯天然动物蛋白纤维，其构造和人类的皮肤是最相近的，有87%是一模一样的，内含多种人体必须的氨基酸，有防风、除湿、安神、滋养及平衡人体肌肤的功效。以桑蚕丝作为内质的蚕丝被具有贴身保暖、蓬松轻柔、透气保健等得天独厚的品质和优点。市场调查表明，目前全国各地拥有蚕丝被生产企业近千家，其中年产量在一万条以上规模的近一百家，年产量在十万条以上的企业五十家左右。如江苏海安鑫缘牌、苏豪牌，浙江的银凤来牌、红绳牌、瑞德牌、千万缕牌，四川南充的爱肌尔牌、北京的怡莲牌，湖北的梦丝家牌。全国每年销售蚕丝被在五百万条左右，年销售额在二十亿元以上（平均每条４００元左右）。全国蚕丝被产量的70%以上集中在浙江、江苏、四川三省，产业集中度较高。目前蚕丝被生产已由手工作坊式生产向规模化、现代化、品牌化方向发展。2、竞争分析○1从蚕丝种类上看：南方桑蚕做的蚕丝是桑蚕丝，是制作特级蚕丝被的原料（也是我们的优势），北方柞蚕做的蚕丝是柞蚕丝，是制作一级蚕丝被的原料。○2从蚕丝产地上看：桑蚕丝主要以华东为主要产区。其中或者获得相关称号者：蚕丝被生产基地――浙江嘉兴桐乡蚕丝被之乡――江苏吴江震泽江西最大蚕桑生产基地――修水○3柞蚕丝主要产于河南、四川、以及北方的辽宁、山东等地，辽宁是柞蚕丝被的主要产区。河南的南召县被命名为中国“柞蚕之乡”被商务部确认为：“一化性柞蚕”且有原产地保护认证。○4从以上背景分析和竞争分析信息中我们可知：蚕丝产业现在全国形成诸侯争霸的局面，尚未形成一侯独大，这就像是东汉末年，群雄蜂起，每个人都有机会，因此我们要趁势抓好机会，强调产地的历史性带来的品质优势，突出产品的文化底蕴和健康性、环保性。○5全国市场八大主要品牌恒源祥(中国名牌,一线品牌/牌子,恒源祥(集团)有限公司)小绵羊(中国名牌,一线品牌/牌子,蚕丝被十大品牌,上海小绵羊实业)鑫缘(中国名牌,一线品牌/牌子,鑫缘茧丝绸集团股份有限公司)怡莲(专业寝品著名品牌,北京怡莲礼业科技发展有限公司)慈云(专业寝品品牌,江苏品牌,苏州慈云蚕丝制品有限公司)梦丝家(中国名牌,一线品牌/牌子,湖北梦丝家绿色保健制品有限公司)罗莱(中国名牌,蚕丝被十大品牌,上海罗莱家用纺织品有限公司)富安娜(中国名牌,一线品牌/牌子,深圳富安娜家饰用品有限公司)3、市场价格分析现在蚕丝被市场价格混乱，大品牌价格虚高，杂牌子价格参差不齐，且多鱼目混珠、以次充好，不仅让市场价格混乱，也让消费者难以辨别，降低了信任度。好的蚕丝从饲养到成丝成品大约要30~40元一斤，三斤蚕丝能做出一斤蚕丝被。加上手工费、品牌费、仓储费等，一斤质量合格的蚕丝被成本大约在二百元左右，照此分析，目前市场上大多低价蚕丝被质量是打了折扣的。低档蚕丝被：几十元到三佰元左右此类蚕丝被多为次制品蚕丝或添加其它原料，以低价吸引消费者眼球，为市场价格体系的破坏者。中档蚕丝被：三百到一千五左右此类蚕丝被多为柞蚕丝或蚕丝含量在80%左右，质量较好高档蚕丝被：一千五以上此类蚕丝被多为桑蚕丝，质量好，做工细，品牌影响力大，蚕丝含量在90%以上如：恒源祥：380~3000元鑫源：270~2000元增加市场份额图表，显示中高端和低端客户占有市场份额，以为下面方案作铺垫。4、目标客户群根据市场情况，我们的目标客户群应分为中高端和低端二类。○1中高端客户中高端市场我们以做品牌化蚕丝家纺产品为主，目标客户定位为以下几种：――高品质成功人士：他们多是各行各业的领袖人物，对家居生活追求自然、环保、健康理念，以达到身心双方面的享受更是与身份相匹配的象征。――都市白领：小资生活是注重生活质量的，他们的高新是与高消费相对应的，工作的压力让他们舍得在自己的健康上进行花费的。――政府官员、离退休干部：礼品消费；追求品质生活。――新禧新人：一辈子就那么一次（或多次），新婚生活一定要有健康陪伴。品牌主要诉求点：健康环保理念、文化内涵象征○2低端市场低端市场以做品牌蚕丝被为主，目标客户有以下几种：――普通都市家庭：随着生活水平的提高，普通城市家庭也开始追求生态、自然的生活。――学生：现在学生学习压力越来越来大，家长对他们的学习后的休息很是关注。――都市老年人：健康方面的需要、子女的孝顺。――农村老人：子女孝顺，礼品消费。品牌主要诉求点：功能性、性价比，生态、健康理念。5、渠道分析传统渠道大型家居用品店：鹿鼎国际家居博览中心、、香江家居、十六铺家居、红星美凯龙、鹿鼎国际等；床上用品连锁店：罗莱家纺、水星家纺等千棵树田园生活家居馆、黛富妮家饰用品生活馆等；床上用品批发商：洪城大市场等；企业直销：直达目标的有效渠道。电子商务渠道网上建店：时下最流行而且非常有效花费较少见效较快的一种渠道。网上购物已经变成全民行动，淘宝、拍拍、百度有啊等都是百业的必争之地，大多蚕丝被品牌的共同选择。电视购物渠道：时下最疯狂的效果立竿见影的渠道。礼品、团购渠道：迎合我国社会特性和新兴消费习惯的渠道。6、综合SWOT分析优势：科研力量强大、产品研发、品质保障，自有千顷蚕桑良地，自有凤凰沟风景区市场。劣势：没有自己的品牌，市场认知度低，渠道建设不完善。机会：全国蚕丝被市场潜力大，消费高，市场尚未有垄断性品牌，大有可为。威胁：蚕桑产地的蚕丝被企业如雨后春笋，发展迅速，蚕丝被市场较混乱，同质化较严重，如果没有品牌影响力和创新的营销方式，市场很难打开。7、发展分析蚕丝被市场大有可为。被子是每个人必备用品，蚕丝被以其生态、优质、高档、舒适的品质正渐渐赢得人们喜爱，绿色床上用品已成消费主流。此为我们产品的趋势之利。随着人们生活条件的提升，对于家庭用品也越来越讲究，健康、自然成为床上用品的新追求。人们选购床上用品观念渐渐转变，不再只追求款式与舒适，健康和生态成为人们关心的新热点。此为我们营销的社会环境之利。蚕丝被市场并未形成出全国知名品牌，诸侯纷争，企业基本上还算