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第六章房地产市场流通和营销第一部分市场与营销概论重庆定做广告伞（一）市场（二）市场营销释义（三）市场营销的主要活动（一）市场：从营销的角度来看，市场是一种商品或服务的所有潜在购买者的需求总和。1、市场=人口+购买能力+购买动机2、市场是：①商品交换的任何场所；②使商品交易双方接触的任何安排；③商品交换关系的总和；④连接商品生产者的桥梁；⑤指某一特定商品的现有目标客户群。3、市场可以是有形的，也可以是无形的。有形市场是指进行商品交易的固定场所，反之则称为无形市场。4、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。卖方和买方：市场主体，可供交易的商品：市场客体。（二）市场营销释义市场营销（marketing）是为了促进、完成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活动的总称。注释：目的=促进和完成交换对象=产品+服务范围=产前+产中+产后（围绕交换展开）Market集市、市场:placewheretheymeet交易行情:dull\lovely,rising\falling\steady需求(量):poor\good行销地区:area,country买者与卖者:buyersandsellersMarketing:市场推广在“营销”认识上的误区×营销即推销√营销是一系列活动的总称√是发现、创造并抓住市场机会×营销有模式√实质是需求管理√惟一不变的法则就是永远在变一系列营销活动产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务一系列营销活动产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务市场机会存在于产品生产和消费之间诸多矛盾中空间矛盾：热带水果—北方消费时间矛盾：季节性生产—常年性消费质量矛盾：品种、款式、色泽、规格、型号、档次、口味、营养、保健、安全数量矛盾：供不应求、供过于求估价矛盾：生产者—成本、利润、竞争态势消费者—效能、支付能力信息矛盾需求管理需求水平、时间、性质不同则营销方案不同负需求——改变无需求——刺激潜伏需求——开发下降需求——重振不规则需求——协调充分需求——维持过量需求——降低有害需求——消灭需求管理需求水平、时间、性质不同则营销方案不同负需求——改变无需求——刺激潜伏需求——开发下降需求——重振不规则需求——协调充分需求——维持过量需求——降低有害需求——消灭（三）市场营销的主要活动市场营销观念市场调查市场预测营销目标组合营销策略五种市场营销观念比较类型核心本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销提高市场占有率供给稍宽市场营销消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实力类型本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销提高市场占有率供给稍宽市场营销消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实力案例分析福特汽车：我可以提供任何颜色的汽车，只要这种颜色是黑色的。苞米不收年年种：广种薄收增产不增收案例分析货真价实经久不衰好酒不怕巷子深闺中待嫁剃头挑子一头热一厢情愿案例分析好酒也怕巷子深王婆多了好卖瓜经典案例顾客是饭碗上帝衣食父母——乔•吉拉德大势所趋卖方市场买方市场传统经营观现代经营观生产者为中心消费者为中心产品出手要啥都有顾客满意我才得利市场调研法宝：知己知彼百战百胜消费缺口消费环境竞争者消费者社会公众消费缺口避免“瞎子摸象”跟着感觉走--走不着北农民的心思--城镇的市场本地市场--外地市场了解“品质信息”产品外观产品品牌认证体系消费环境宏观环境：球场政治、经济、法律、社会文化、科技、自然微观环境：供应者—俱乐部地位和作用、竞争状况、与之关系中间商—经纪人区域选择、地点选择、产品布局、企业声誉、合作诚意竞争者—赛场对手消费者—球门社会公众—观众和裁判员竞争者：赛场对手？①谁是你的竞争对手？②竞争对手的基本情况？规模与水平产品和服务市场占有率③从对竞争对手的分析中得出什么结论？发现潜在的竞争对手④对手的发展方向及下一步意图是什么？组织机构、产品和技术、营销策略消费者：球门5个W1个H①目的（Why）生理动机（生存，安全，繁衍）；心理动机（求实，求新，求名，求美，求廉，求同，求异）②对象（What）全确定型、半确定型、不确定型③时间（When）④地点（Where）⑤方式（How）⑥购买者（Who）收入水平、习惯偏爱、审美情趣中国消费者协会年会主题1997：讲诚信，反欺诈1998：为了农村消费者1999：安全健康消费2000：明明白白消费2001：绿色消费2002：科学消费2003：营造放心消费环境社会公众：观众和裁判员公众：方便或妨碍行业性市场领袖：①各类从业人员②专门研究人员③教育工作者社会机构市场领袖：④大众传播者⑤政府工作者⑥消费者组织个人市场领袖：⑦社会各界名人关键是找出市场领袖确立目标市场：只要我那份无差异性市场差异性市场集中性市场资源有限——雄厚产品同质——多样生命周期投入、成长、成熟、衰退竞争对手市场定位：敢问路在何方？对手在哪我又在哪迎头定位避强定位普通住宅市场实用性先进性外部环境组合营销：兵团作战“4P”产品(Product)定价(Price)渠道(Place)销售促进(Promotion)价格产品促销渠道产品策略：有形的商品+无形的服务核心产品：不是东西而是用途和功能形式产品：实体、外观、品质品牌、包装、特色延伸产品：送货、安装、维修保证、培训、融资价格策略：定价的艺术=灵活地定价￥心理定价：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价招揽定价＄新产品定价：取脂定价、渗透定价、合理定价￡折扣定价：现金、数量、交易、季节分销渠道策略：快速滚动产销结合产销分离产销合一直接渠道-间接渠道长渠道-短渠道宽渠道-窄渠道代理商、经纪人促销策略：广而告之广告：公众化、多重复、表现力、非直接人员促销：直接沟通、增进感情、迅速反应营业推广：召唤性、刺激效应、诱导效应公共关系：可信、无戒备、创造新闻价值新时尚：知识营销知识经济引起质变：竞争环境、方式、优势学习营销：与消费者、同行、社会双向学习智能产品服务，新技术，除障碍网络营销：“虚拟商店”，无国界，全天候，反映快，个性化，无存货绿色营销：绿色情怀，健康，自然绿色标志，ISO14000认证，环境标志绿色壁垒，关税，技术，环境标志情感营销：追求品牌忠诚，理性诉求向情感诉求第二部分房地产市场一、房地产市场特征指所交易的商品是房地产的市场。交易包括：买卖、租赁、抵押、互换。房地产市场既可以是有形的，也可以是无形的。有形的房地产市场是指固定的房地产交易场所。1、房地产市场的主要特点：房地产是指土地、建筑物及其他地上定着物。房地产可以视为实物、权益、区位三者的结合。由于房地产具有不可移动、独一无二、价值大、寿命长久、相互影响、数量有限、保值增值等特性，房地产市场的主要特点：交易的物质实体不能进行空间位置上的移动，只能是无形权益的转移。交易的对象非标准化，是一个产品差异化的市场。供求状况、价格水平和价格走势等在不同地区各不相同，是一个地区性市场。容易出现垄断和投机。较多地受到法规政策的影响和限制；一般人非经常性参与，很多人一生中难得有几次买卖经历。交易的金额较大，依赖金融机构的支持与配合。广泛的房地产经纪人服务。2、房地产市场周期（1）上升期。需求不断增加，房屋（房地产）供不应求。“消费需求夹杂着投资需求增加的时期”。特征：租金和售价几乎同步上涨；二手房屋的价格涨。初期，房屋空置率略高于正常水平，需求的不断增加使房屋空置率不断下降。后期，房屋空置率下降到正常水平。（2）高峰期。需求继续增加，但增加的势头逐渐减弱，后期，需求减少的势头。“投资需求夹杂着消费需求增加的时期”。特征：售价以比租金快得多的速度上涨；新房换手快，交易量大；大批开发项目开工；房屋空置率继续下降，后期开始上升。（3）衰退期。价格上升到顶点，期望通过价差获取利润的投机需求减弱，通过租金回收投资并获取利润也不见得划算，因而投资需求减少。而在高峰期大量开工的项目陆续完成并投放市场，因而房地产供给大于需求，价格出现下降。特征：新房销售困难；投资者纷纷设法将自己持有的房地产脱手，旧房交易量大；售价以比租金快得多的速度下降，房屋空置率上升。（4）低谷期。需求继续减少，新的供给不再产生或很少产生。特征：市场极为萧条，交易量很小；开发项目开工率低；消费需求依市场惯性减少，租金下降，二、房地产市场结构及分类1．按用途（功能）分：居住房地产市场和非居住房地产市场2．按档次分：高档房地产市场、中档房地产市场和低档房地产市场3．按区域范围分：整体房地产市场和区域房地产市场4．接交易方式分：房地产买卖市场和房地产租赁市场5．接交易目的分：房地产使用市场和房地产投资市场6．按流转次数分：房地产一级市场（具体为土地使用权出让市场）、房地产二级市场（具体新开发的商品房的初次交易市场）、房地产三级市场（具体为商品房、经济适用住房、已购公有住房等的再次交易市场）7．按时间分：过去的房地产市场，现在的房地产市场和未来的房地产市场二、房地产市场结构及分类1、按交易方式分：l买卖市场：产权转移；登记备案l租赁市场：出租使用权，产权不转移l抵押市场：产权不转移，但业主失去处置权l赠予市场：产权转移，但不存在支付问题二、房地产市场结构及分类2、按房屋形态分：预售市场：具备“五证两书”，预售许可证现房市场：“五证两书”二、房地产市场结构及分类3、按过程顺序分：l土地市场（土地一级市场，土地二级市场）——土地一级市场：国家垄断，土地使用权出让——土地二级市场：有限制，土地使用权再转让l房产市场（增量房市场，存量房市场）——增量房市场：新开发的商品房——存量房市场：旧房，二手房二、房地产市场结构及分类4、按功能分：l住房市场（普通住房、别墅、高级公寓等高档住宅）l生产用房市场（工业厂房、研发用房）l营业用房市场（宾馆、商业、娱乐、餐饮等）l仓储用房市场（仓库、货场）l特殊用房市场（学校、宗教、纪念馆）5、竞争关系——根据竞争程度的不同，市场结构可分为1、完全竞争：（1）所买卖的商品具有同质性，不存在差别，因而任何买者不在乎从哪个卖者手里购买商品，不会对某个卖者产生偏好，任何卖者也无法通过自己的商品来垄断市场；（2）有相当多的买者和卖者，每个买者和卖者所买卖的商品数量在市场上仅占微小份额，因而单个买者或卖者都不能影响市场价格，而只能是价格的接受者；（3）市场信息完全，买者和卖者都掌握当前价格的完整信息，并能预测未来的价格；（4）买者和卖者都可以自由进出市场；（5）买者和卖者无串通共谋行为，也没政府干预。2、垄断竞争：（1）卖者和买者都比较多；（2）产品存在差异，即产品在质量、功能、外观、品牌、服务等方面存在差别；（3）市场信息比较完全。3、寡头垄断：少数几个生产者的产量和市场份额即占该市场的绝大部分或者全部的一种市场结构。4、完全垄断：：卖方垄断、买方垄断、双边垄断。一般所讲的完全垄断，多指卖方垄断。（1）只有一个卖者，而买者很多；（2）产品无相近的替代品，即垄断者几乎享有完全的产品差异；（3）新生产者不能进入市场，潜在竞争与实际竞争一样是不存在的。三、房地产市场调查与预测