门店促销实务、实例

门店促销第二讲门店促销活动策划1．确定促销目标2．制定促销预算3．制订促销实施方案1．确定促销目标使顾客获得最初的消费认知；提高顾客的兴趣；提高在顾客心目中的购买地位；赢得顾客关注；消除产品不良印象，或增强现有印象；提高回头购买率及忠诚度；抵消其他竞争对手的影响力。2．制定促销预算分解法这是连锁门店先确定一年内所要开展的促销活动次数，再根据每一次促销活动的重要性、规模等因素，将全年促销预算分解到每一项具体的促销活动中。这种方法的优点就是能在有限的预算内完成所有计划促销项目，缺点在于每次促销活动由于分配金额有限，不一定都能达到预定促销目标。目标调整法这是连锁门店首先确定全年每项促销活动目标，再据此确定每项促销活动需要的成本费用，将所有促销活动的费用加起来，衡量是否超出全年固定的促销预算。3．制订促销实施方案◆促销主题◆促销时间◆促销商品◆促销宣传◆促销方式促销商品（1）——商品的分类与定位商品的功能性角色及其价格策略：形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流——惊爆，广告效益，超值低价销售商品：主力商品/高周转量/应季品或成熟商品——货源，陈列，可持续性平价效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率——商品组合，冲动性购买，正常加价率促销商品（2）——商品的价格弹性不同品类的商品具有不同的价格弹性价格弹性低的商品价格弹性高的商品垄断性经营商品瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）案例：家家悦北园店是社区综超，特点是：▲邻近▲经营快流品家家悦北园店主要竞争对手银座北园店的特点▲价格中偏高▲领近社区▲品种齐全▲环境相对较好1、哪些商品在核心商圈内保证价格优势以及价格优势该有多大？部份日杂：5%；部份生鲜：1%；门店店长可调价的50个敏感商品：1%2、哪些商品在核心商圈内与竞争对手持平？部份生鲜：敏感性商品常规食品、日化类商品3、哪些商品在核心商圈内可以高于竞争对手并且不影响价格形象？便利性商品差异性商品散装干坚果(从批发市场进散装原料，进行简单加工)4、哪些商品在核心商圈内可以通过采购渠道的改变，保证售价低于竞争对手、毛利高于竞争对手？土特产：从产地直接寻找货源，降低采购成本。折价百货（服装、鞋）：以现金购买方式直接从厂家进货。部份生鲜：菜、果。单品从生产基地自行采购。日杂（家居用品、厨房用品）：通过优化进货渠道，降低采购成本。5、哪些时间哪些商品作超低价（惊爆价）促销？开业、中秋、春节、元旦。每次10个单品。限时、限量。基于上述分析，家家悦北园店价格策略如下：首选商品：价格低于商圈内的主要竞争对手，目的是为了建立良好的价格形象，吸引更多的消费者比较选商品：与商圈内的主要竞争对手保持一致，目的是满足消费者的一次性购足便利性商品：可以高于商圈内的主要竞争对手，目的是满足邻近顾客的便利性需求季节性商品与折扣百货：时间上要抢先竞争对手，价格上给顾客物超所值的感觉以生鲜为例价格优势大类商品占比单品举例一、哪些商品在核心商圈内保证价格优势以及价格优势该有多大？部份生鲜：1%；果蔬18%青瓜首选商品鱼10%鲫鱼肉8%汤骨熟食10%盐焗凤爪面包10%波萝包速冻10%合口味速冻水饺保鲜10%果汁先生二、哪些商品在核心商圈内与竞争对手持平？部份生鲜：持平果蔬42%红富士比较选商品鱼50%桂花鱼肉52%牛肉熟食50%炸鸡腿面包50%皇家搓罗夫包速冻50%散装青豆保鲜50%合口味包点三、哪些商品在核心商圈内可以高于竞争对手并且不影响价格形象？部份生鲜：1%果蔬40%紫花芒果便利性商品鱼40%鲶鱼肉40%猪蹄熟食40%卤水鸡翅面包40%法棍速冻40%日本秋刀鱼保鲜40%芝士四、哪些商品在核心商圈内可以通过采购渠道的改变，保证售价低于竞争对手、毛利高于竞争对手？部份生鲜：1%；果蔬土豆季节性商品鱼肉熟食面包冷冻保鲜五、哪些时间哪些商品作超低价（惊爆价）促销？开业、中秋、春节、元旦。每次10个单品。限时、限量果蔬首选商品鱼肉熟食面包冷冻保鲜主要促销模式的实际运用：春节，国庆，五一，中秋强调主力购买品类：如春节，酒，南北干货,休闲,腊肉,家居卫生清洁品,餐具,厨具突出礼品/团购商品比重，如保健品，酒品礼盒，组合装劳保/福利商品与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐，品客，阿尔卑斯喜糖开辟主题性商品陈列，如年货街先入为主，2-3期促销安排1、年节促销：2、常年性促销：选择周三，周四上挡，提升淡日销售注意各商品组的主力商品选项，吸引不同的消费者的不同购物需求总品项数180-250之间磁力商品/流量商品的平衡运用促销商品销售占比25-30%3.主题促销：主要选择在销售淡季或换季之初激扬卖场气氛，创造新的消费热点根据商品来源及卖场销售情况不定期推出重点集中在所推出的商品品类有效的现场企划增加现场气氛（如展示，试尝，专题讲座，赠品，有奖购物等）4.竞争性促销进入白热化的市场环境针对性价格战/差异战时效性/有效周期争取跨商圈消费群，赢得额外客源5.资金型促销快速的资金回笼流量商品帐期是考评的关键有节用节，没节造节连锁超市促销商品统一原则统一品项统一价格统一促销支持统一商品配送统一费用投入避免让供应商忽视非主力门店促销品选择的窍门（1）：提前入季，满足消费/启发消费-如：春节对联，挂饰，新年服饰/夏季杀虫剂-获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费促销品选择的窍门（2）注重主力商圈消费群体的商品选择-如：社区店：新学年/新学期用品厂矿店：福利型商品促销品选择的窍门（3）加大促销商品的包装规格(1公升-1.5公升）PRICEPOINT：商品平均单价促销品选择的窍门（4）：选择一次性商品做促销-例：新品牌饮料/饼干-争取额外销售业绩-避免冲击固定品项的日后销售-主要用于推出C类品牌促销品选择的窍门（5）善于选用磁石商品：A：低值易耗，需求量大，周转快，购买频率高，以低付出惠及更多顾客，创造低价形象。B：购买频率不高，周转慢，在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。案例：“繁花似锦五月天，欢乐假期乐无限”主题系列活动活动背景分析：一.系列活动主题：1．五月购物赠大礼，欢乐假期全家游2．心系千千结，十万爱情大展示3．迎五一旅游大礼回馈会员4．春季时装周5．打折促销活动6．印制XX商城《精品购物指南》春季版一期二.活动时间：1．五月购物赠大礼，欢乐假期全家游：5月1日——5月5日2．心系千千结，十万爱情大展示：5月1日——5月5日3．迎五一旅游大礼回馈会员：5月1日——5月7日4．春季时装周：5月1日——5月5日5．打折促销活动：5月1日——5月7日三.系列活动范围：XX商城及八一店、XX购物广场及北园店四.系列活动内容：（一）五月购物赠大礼，欢乐假期全家游活动内容：为在五一黄金周提升XX商城人气，创造销售佳绩，特举办“五月购物赠大礼，欢乐假期全家游”即购物赠五一情侣、全家旅游套票活动。实施细则：①5月1日——5月5日，凡当日累计消费正价商品满3000元凭发票及有效证件登记即可获得五一旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）②凡当日累计消费正价商品满4000元凭发票及有效证件登记即可获得五一全家旅游标准套票（限三人）一张。（不累计赠送）③凡当日累计消费正价商品满5000元凭发票及有效证件在相应品牌专柜登记即可获得五一全家旅游套票（限四人）一张。（不累计赠送）④凡当日累计消费正价商品满12000元凭发票及有效证件登记即可获得豪华旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）⑤凡当日累计消费正价商品满20000元以上凭发票及有效证件登记即可获得豪华港澳旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）注：此次活动仅限于服装品牌（会员卡只积分不打折），厂家自愿参加，不参加厂家需参加打折促销活动，XX不承担费用。顾客旅游费用在购物3000——20000元消费金额前提下产生，厂家承担费用仅相当于商品打折额度8.5折，较通常节日打折促销活动费用少且促销效果显著。（附：旅游价格表一份）表7-1连锁门店常用的促销类型促销方式促销特点商品降价特卖即直接将商品原价调至较低的现价（现价就叫特价）以吸引顾客增加购买。限时抢购即在特定的营业时段提供优惠商品，以刺激消费者购买。折价优惠通过折扣让顾客在购物中直接得到价格优惠，具体方式有数量折扣、金额折扣、有效期折扣、限量折扣、会员折扣等。现金券通常在报纸或宣传单上印有一定面值的现金券或单独的现金券发放给顾客。赠送商品对购买商品的顾客免费赠送物品，具体有：买就送、买一送一等。抽奖顾客购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。竞赛这是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。积分方案顾客在一定时期内积满一定分则可获得一定金额的现金券，这是吸引老顾客常来光顾的好办法。POP广告即销售点广告，通常在橱窗、柜台、地板上或墙面上挂放各种有关商品信息和引导顾客购买的标志。宣传张（DM）这是商家将促销活动印成宣传单免费发放，或邮寄给顾客，或放在卖场入口处或收银处由顾客自由拿取。表7-1连锁门店常用的促销类型促销方式促销特点演示和试用利用店内演示引起关注，鼓励即兴购买；也可能在店内送给顾客免费的样品，鼓励试用新产品或试吃新食品。特别活动门店举办的非常见活动，如时装展、作者签名售书，以及旨在吸引顾客的名流造访等。端架或量感陈列对促销商品放置在引人注目的黄金地带如端架或卖场主动线做商品堆头。退费优待顾客提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分货款。联合促销与其他非竞争性企业联合开展促销活动，使顾客在一个门店购物或消费后能享受在另一个商店的各种优惠。生化陈列：约有70%的消费者的购买决定是在卖场做出的！购物者在每一列产品前的驻足时间不会超过二秒钟！二秒钟的时间内引起购物者的注意，进而产生兴趣、建立品牌形象、唤起他们对先前广告利益点的记忆，使他们认为值得购买并使他们走到商品前面进行购买——这一连串的动作几乎只在瞬间发生！而优秀的生动化陈列便能做到这一点！单页造型新颖独特促销礼品突出D12柜台场景及陈列手法桌卡X展架（小）单页架桌卡柜上吊饰摇摇卡柜前帖台卡摆放在两节柜台间台卡摆放面向消费者D13店内场景及陈列手法促销堆头促销吊旗X展架促销X-展架新品海报促销堆头吊饰促销海报D13店内场景及陈列手法新品海报促销海报促销X-展架促销吊旗促销吊饰震撼！700平米全场吊旗悬挂！D14店外场景及陈列手法新品海报新品堆头促销异型-展架促销海报促销堆头促销易拉宝宝安－宝安通达D23整体包装场景及陈列实拍促销宣传促销宣传主要有媒体广告、直邮、卖场海报、人员宣传、派发传单等。POP是英文PointOfPurchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。POP的制作形式：彩色打印，印刷，手绘等方式。随着电脑软件技术的发展，在美工设计应用上更尽显其美观高效的优势，甚至可将手绘艺术字形的涂鸦效果模仿的淋漓尽致目前各大型超市卖场多采用印刷成统一模板后由美工根据要求填写文字内容,以满足玲琅满目的货品柜面不同的使用要求,机动性和时效性都很强.所以一般单纯的手绘POP是难以胜任的,必需以模块化方式批量制作.中小型零售店,产品专卖店目前有向品牌经营连锁经营的趋势发展,在产品组织结构促销计划,店面风格等不少和品牌经营者厂家同步运作,但在POP的使用上不少还是各自主张采用不同的文案,推出不同的折扣信息,有的店面甚至还有用黄纸毛笔书写特大喜讯之类的招贴....这显然不适应品牌运作的趋势,也许在这一点上品牌供应商应该考虑的更多。悬挂