农产品渠道与营销

农产品市场流通渠道与营销2014年永昌县新型职业农民培育工程培训•第一部分农产品市场流通渠道•第二部分农产品市场营销第一部分农产品市场流通渠道一、农产品市场流通渠道的概念二、农产品市场流通渠道的类型三、农产品现有流通渠道的现状四、目前农产品渠道特点五、完善农产品流通渠道的对策一、农产品市场流通渠道的概念•农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通道，或者农产品所有权和实体由生产者向消费者转移过程中各种流通机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。在宏观层次上，流通渠道是农产品从生产者向消费者转移时整体路径和通道系统，也被称之为流通模式。在微观层次上，流通渠道是企业某种产品到达消费者的路径和通道，也被称之为营销渠道。农产品市场流通渠道的表示•农产品市场流通路径图——例生产者国有粮食收储企业经纪人小商人消费者批发市场超市流通企业自由市场食品加工企业粮食储备系统进口出口基地、合作社农产品市场流通渠道的构成•渠道成员渠道成员参与者-专业流通机构：批发商、零售商；经销商或代理商-生产者（起点）：农户、合作社、企业-消费者（终点）：个体消费者、集团消费者非渠道成员参与者-物流服务机构-市场研究机构-广告促销机构-金融保险机构•渠道环节：采购、批发、零售等农产品市场流通渠道的构成•渠道流程：流向与流量商流：所有权从生产者、中间商（加工商）到消费者物流：实体从生产者、物流仓库到消费者资金流：从消费者经过银行回流到生产者信息流：各渠道成员之间的双向流动促销流：从生产者经广告公司到顾客的流动物流与商流分离的可能性？二、农产品市场流通渠道的类型•流通渠道的类型划分直接渠道与间接渠道：是否通过中间商？长渠道与短渠道：渠道环节的多少？宽渠道与窄渠道：特定环节购销商的多少？直接渠道与间接渠道农产品生产者农产品消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商加工商加工商加工商代理商直接渠道间接渠道为什么？零售（批发）商：从事零售（批发）业务的中间商加工商：从事加工业务的流通机构收购商：将农产品收集起来进行集中销售的中间商代理商：收取佣金、不拥有产品所有权的中间商直接渠道与间接渠道•如何看待中间商的作用？-提供市场营销服务促进了商品交换简化了交易扩大了交易范围加快了商品流转速度信息沟通问题：“无商不奸”、“购销商暴利”？直接渠道与间接渠道•如何看待直接渠道？传统固定场所直销-产地农贸市场-新兴的直销所（日本）无店铺直销-邮购直销-电话直销-电视购物直销-互联网直销人员直销：单层直销、多层直销问题：如何看待农产品的电子商务？长渠道与短渠道农产品生产者农产品消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商加工商加工商加工商代理商短渠道长渠道习惯划分减少流通环节？环节多少与流通成本环节多少与流通组织方式环节多少与产品特征如何看待我国的多环节广域农产品流通？能否通过人为地缩短流通环节降低流通成本？宽渠道与窄渠道宽渠道窄渠道宽渠道：某个环节使用同类中间商数量多的为宽渠道优点：便于扩大农产品销售，及时满足消费者的需要；运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领域。缺点：生产者和中间商关系较为松散，不够稳定。适合：大多数农产品、特别是季节性很强的农产品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中间商的多少宽渠道与窄渠道宽渠道窄渠道窄渠道：某个环节使用同类中间商数量少的为窄渠道。优点：生产者和中间商之间有较强的依附关系，双方相互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声誉、形象和价位。缺点：不便于农产品快速进入消费领域。适合：名特优农产品、高档产品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中间商的多少三、农产品现有的渠道现状基本模式：生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者主要渠道：农产品批发市场、城乡集贸市场、农产品超市、农产品营销中介消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。1、农产品批发市场成为农产品流通主渠道。2.城乡集贸市场。城乡农贸市场是最常见、最普遍的农产品交易场所。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域。3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。4、农产品营销中介发展活跃。四、农产品渠道的特点•1.产品标准化程度低。•2.渠道过长。•3.初级农产品缺乏品牌建设。•4.农产品同质性强，品牌很难差异化•5.营销渠道参与成员过多。•6.渠道组织功能不健全。•7.流通半径过小。•8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本。1.标准化程度低•产品标准化程度低。产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。农产品的生产离不开土地资源和水资源，这就决定了农产品不能像工业生产那样集中在一个较小的空间范围里，因此农业的生产往往非常分散，而分散的种植又使得其规模相对较小，难以集中，信息相当分散。同时，农产品作为一种非加工产品，外形尺寸和内在的品质很难统一，更难进行人工控制，使得种植实现标准化非常困难。2.渠道过长•渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民)开始，然后把农产品卖给产地的批发商，很多批发商本身承担着物流商的功能，然后再把农产品批发给分销地的批发商，再批发给各类农贸市场的零售商，最后才转移给最终的消费者。一般要经过4～5级渠道长度。3.初级农产品缺乏品牌建设•从整体上来讲，农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。4.农产品同质性强，品牌很难差异化•农产品同质性强，品牌很难差异化。便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。5.营销渠道参与成员过多•农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者，并且还包括衔接两类成员的各类中间商，目前的农产品中问商主要以私人和个体的为主，规模小、实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参与成员过多，造成了利益的重新分配、农产品信息的过滤、地区保护主义等相关问题的存在。6.渠道组织功能不健全•当前农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产，菜田面积小，种植品种多，基本是手工操作，而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。如何将分散的、小批量的农产品集中起来，多数城市尚未很好解决。另外，已建立的批发市场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应经济社会发展需要，离农产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响了农产品流通的速度和质量。7.流通半径过小•农产品销售呈现出很强的地域限制，以产地批发市场为例，大多数农产品在产地附近销售，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现农产品产地过剩，销地短缺的尴尬局面。农产品区域流通不足，导致一到农产品上市季节，大批农产品集聚在产地附近外销不出去，造成产地农产品供过于求，出现滞销困局。8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本•随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。但也有不少企业对绿色健康的品牌认识不足，担心名牌产品认证会增加生产成本。其实这种担心是多余的。绿色产品名牌认证工作，在我国虽已开始推行，但还处在试行和扶持阶段，认证的费用是相当低的；况且，这点费用比起获得认证后取得的显著效益简直是微不足道的。五、完善农产品渠道的对策•1、培育适应市场经济要求的农产品流通主体，实现农产品的生产与流通的规模化、组织化和一体化•2、加快农产品批发市场升级改造•3、建立农产品超市连锁经营•4、推进农产品交易方式的创新•5、建立和完善农产品物流配套系统•6、品牌提升策略•1、培育适应市场经济要求的农产品流通主体，实现农产品的生产与流通的规模化、组织化和一体化。如:•A应该着力培养农业产业化经营企业•B引导农民组成专业合作组织•C应建立专业协会等辅助商•2、加快农产品批发市场升级改造•A市场运作应该向企业化方向发展•B要完善市场设施，丰富服务功能。•3、建立农产品超市连锁经营•A长期以来，农贸市场一直是我国农产品流通渠道中最为重要的销售终端。剖析：超市和连锁店相比传统农贸市场有以下优点1）作为零售企业的农产品超市尤其是大型超市，他们直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动。2）大型连锁超市对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。•4、推进农产品交易方式的创新如采用农产品网络营销的方式，有利于降低成本、提高效率、增加透明度等特点。•5、建立和完善农产品物流配套系统针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，应逐步建立完善农产品物流配送系统，提高营销渠道效率。•6、品牌提升策略•农产品实施品牌策略是我国农产品进入国际市场，增强市场竞争力的惟一选择和出路•a着眼重点区域市场、打造样板市场、实施精细化营销•b农产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略•c农产品品牌营销的策略要有创新性第二部分农产品市场营销“老板，青椒辣不辣？”答案一：辣。碰巧这两天上火，这桩买卖就黄了。答案二：不辣。凑巧这两天想开开胃口，这次生意没有达成。答案三：你想要辣的还是不辣的想以销售技巧进行二选一反问。遇见较真的主顾，结果很难预料，成功率是50%。答案四：这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。无疑，这个答复不言而喻，成功率是100%。“老板，青椒辣不辣？”第一步：颜色深的辣，颜色浅的不辣。颜色浅的辣椒就所剩无几了。第二步：长的辣，短的不辣。短辣椒很快售完。第三步：硬皮的辣，软皮的不辣.所有的辣椒销售一空。农产品市场构成农产品市场现状（一）：•我国目前已经具备了年生产5亿吨粮食、4亿吨蔬菜、5000万吨水•果、5000万吨肉类、3500万吨水产品、2500万吨禽蛋、2000万吨油•料、1800万吨奶的能力。小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要农•产品产量居世界第一位。•目前，我国农产品市场体系已初步建立，各类农产品市场已经发展到•2.7万多个，其中批发市场4500多个，年交易额超过1.3万亿元，占整•个农业总产值的一半。粮食、蔬菜类产品的商品率已超过30%，畜产•品、水产品的商品率超过50%，水果的商品率接近90%。1/3以上的农•产品实现了跨省消费。农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业•批发、跨区域贸易、“订单”和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。农产品市场现状（二）•但是，我国在农产品加工上总体还处于初级阶段。发达国家农产品加工业与农业的产值比达到3.5∶1以上，我国目前还不到0.5∶1。在发达国家，农产品以初级产品上市的比例越来越低，农产品的产后加工能力达到70%以上。在欧美、日本等地，90%以上的蔬菜都是经过商品化加工处理后进人流通领域的。•国家加大了农产品流通三级市场建设：•农产品产地批发市场、销地批发市场和零售农贸市场。大规模的农产品常温物流或自然物流正在逐步形成之中。•但面向零售终端（农贸市场和连锁超市）的区域内部农产品综合物流配送体系尚未成型，农产品大宗物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔接，或者是发展有限，特别是农产品的冷链物流还没有形成。农产品市场现状（三）：•认识营销市场构成要素市场=人口+购买力+购买欲望营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动农产品营销1、农产品营销的概念与内涵农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品