常州新城集团小庙项目全案策划报告

常州新城集团小庙项目全案策划报告凌峻地产（中国）有限公司2006年03月前言新城小庙项目，凌峻公司秉承一贯的专业精神和科学态度，在对常州房地产市场进行详细调研基础上，提出本策划方案。在基于对区域价值、地块价值进行深入分析的基础之上，凌峻认为，小庙地块必须定位在相对高端层次上，走诧异化的开发路线，这不仅基于与南都协调发展的需要，更是目前激烈竞争现状的需要，同时最重要的是，新城集团经过十多年的发展，不断做强做大，现在已经过了纯粹是生产产品的阶段，而是要象万科一样，不断地为市场奉献更多好的作品，成为行业的标杆！基于此，凌峻提出了“城市公馆，上流生活”的概念，通过“建筑的匠心独运”以及“上流公馆生活方式的深入诉求”来描绘未来的公馆生活场景。本报告即是对“城市公馆，上流生活”的演绎。目录第一篇市场调查部分一、常州市房地产发展宏观情况二、湖塘板块房地产市场分析三、常州中高档楼盘典型个案分析四、小庙地块价值分析五、常州房地产消费人群分析六、总结性分析和项目启示第二篇开发战略及市场定位部分一、湖塘板块竞争态势总结二、问题思考三、突破方向四、重要前提五、开发目标六、对于项目开发愿景的重新认知七、本项目大盘战略思考八、消费群锁定及其心理洞察九、核心开发理念十、“公馆生活”全解构十一、“公馆生活”核心理念发展计划十二、项目定位十三、项目开发策略第三篇规划及产品部分一、整体规划布局建议二、交通规划设计建议三、建筑布局与形态设计建议四、景观规划设计建议五、户型设计建议六、配套设计建议七、物业管理建议第四篇营销策略部分一、营销目标二、首次营销核心思路三、推广思路要点四、营销主张五、推货策略六、内部认购策略七、价格策略八、广告策略九、公关活动策略十、开盘条件十一、营销总控图第一篇市场调查部分一、常州市房地产发展宏观情况1.2005年常州房地产投资略低于全国平均水平，仍处于健康发展阶段。从房地产投资占GDP比重看，常州8.89%的比重略低于全国及其他国内一线城市。房地产发展最成熟的深圳这个比重为13%，而上海则达到了16%。从房地产投资占固定资产投资的比重看，常州16%左右的比重低于全国水平3个百分点，远远低于广州、深圳及上海等房地产一线城市。说明房地产还有很大的上升空间。2.房价收入比在全国38个大型城市中排名靠后，房价还有一定的上升空间。房价收入比是一个城市平均房价与每户居民平均年收入之比。房价收入比能够直接体现市民对商品房所拥有的购买力。常州处于当今中国经济最具活力的长三角地区，2005年，居民收入排名前十，房价排名15，比苏沪宁地区低了近20％；宏观数据表明，常州的房价水平基本与当地居民收入水平、消费购买力相平衡，并且预示着未来较大的房价上涨空间。3.房地产开发量、销售量逐年增长，市场形势良好。2005年，在国家一系列宏观调控措施的作用下，房地产市场逐步降温，发展速度趋于平稳。年底在建商品房屋施工面积达1246.1万平方米，比上年增长25.7%，其中新开工面积483.2万平方米，比上年下降15.7%；当年竣工面积520.7万平方米，增长108.0%，其中住宅商品房竣工397.8万平方米，增长111.9%。全年商品房销售面积302万平方米，增长27.7%，其中商品住宅销售257.6万平方米，增长31%。年末商品房空置面积为55.3万平方米，比上年增长2倍，其中住宅为23.5万平方米，增长4倍。近七年房地产开发投资状况一览年份1999200020012002200320042005房地产开发投资（亿元）25.513032.274152.897.9114.3商品房竣工面积（万平方米）199.1204193268.8249.17250.3397.8商品房空置面积（万平方米）————69.8350.725.216.455.3近几年常州商品房竣工面积总体呈上升之势，除2002年涨幅较大之外，其余年份涨跌幅度均较小。2005年竣工量有较大幅度的攀升，也是对前两年供不应求房产市场一个及时的补充。4.2005年常州各区域房地产发展状况按房地产板块划分为城中、城南、城北、城东、城西、新北区、武进区七个片区。区域划分05年平均交易价格03年至今市场供给量区域楼市点评城中5482元/平方米64.35万平方米该区域配套成熟，但户型较为单一，目标客户以工作在市中心的高收入阶层为主。市场供需畅旺，但未来市场供给不足。城南3913元/平方米77.21万平方米该区域以中小规模的小高层商住项目为主，主力户型主要分布在90～140平方米之间，货源较为充足，针对的目标客户主要是首次置业的中等收入阶层。城北4646元/平方米97.74万平方米该区域在售项目主要以盛世名门为主，产品主要以较为紧凑的三房为主，目标客户主要针对中高收入的首次置业群体。下半年供货明显增加，预计未来两年内的供应量将超过60万平方米城东4538元/平方米66.25万平方米本区域仅北部居住氛围较为成熟，在售楼盘较少，但规模较大，均分布在北部的红梅居住区。项目多为商住结合，住宅项目以高层和小高层为主。城西4321元/平方米198.23万平方米区域面积较大，与城中心区楼市联系较为紧密，产品成熟度高，在售项目规模较大，后期供应将主要以纯住宅项目为主，而且供应量较大。新北区3793元/平方米362万平方米楼盘规模大，产品丰富，性价比较高，但市场还不成熟，交通及生活配套较为落后，消费群区域体主要来自于本区域和滨江明珠城周围，预计未来两年内将有约200万平方米的货量入市。武进区3700元451.5万平方米该片区为常州楼市的新兴板块，开发时间晚而发展速度快，目前该片区已进入快速发展期，在售楼盘较大，规模较大，产品种类丰富，以高层和小高层住宅为主。从近几年的土地交易情况来看，该片区未来两年供应量十分充足，预计在200万平方米以上。总体来说，未来新北区和武进区房地产市场供应量最大，城西片区供应量次之。二、湖塘板块房地产市场分析1.区域房地产发展概况湖塘片区房地产起步较晚，得益于“一体两翼”的大常州规划实施纲要，这个新城市南片区的房地产发展最为迅速。目前湖塘区域整体平均单价维持在3600元/平方米。长期以来，武进与常州“市县同城”，即使多年前武进行政中心搬迁到湖塘镇，但由于种种原因，这一行政中心一直没有发挥出集聚效应。湖塘只是武进人心目中的城区，一直被老常州人排斥在中心区域以外。本区域是常州相对比较独立的区域，绝大部分个案都是以本区域内的客源为主。在目前的市场下，投机者与短期投资客纷纷退出市场，即使是长线投资客也变得更加理性，不会轻易出手。因此本区域内个案的客源受到了很大的影响，也就直接导致了部分个案销售率的下降。自03年以来新城·南都一直是本区域住宅个案的引领者，同时该个案也影响到湖塘区域住宅市场的整体走势。2.典型个案分析该区域项目主要以高层和小高层的住宅为主，规模较大，价格以新城·南都的房价最高，其余项目价格一般在每平方米3600元左右。比较有代表性的楼盘主要有新城·南都、阳湖名城、中天名园、和还未推出市场的路劲隽城项目等。（1）典型楼盘一览随园项目名称随园（锦湖公寓）售楼地址武宜北路与金鸡路交界景观设计德国DA景观设计公司开发商常州市双益房地产面积占地7万㎡，总建筑面积14.3万㎡物业管理常州市平安物业，运用“万科”管理模式价格3100-3900元/㎡主要户型二房89—109㎡三房127—139㎡四房159㎡规划特点共16栋9-11层的小高层，一梯两户或两梯三户园林特点600㎡中心绿色广场，300米瀑布水景；通过河道水系的营造，形成蓝色水岸的景观；通过社区绿化带、住宅绿化组团的构造，形成景观链社区配套羽毛球场，健身园，儿童活动中心，瀑布广场，车库等公共配套1500方全封闭农贸市场，3500方超市，湖塘桥初级中学、湖塘桥中心小学、常州大学城、武进电大、金太阳幼儿园，法国欧尚购物广场（在建中）点评交通便利，有10多路公交线路途径，出行方便；周边配套相对成熟，项目距离市区较近，对市区的客户具有一定吸引力。华都馨苑项目名称华都馨苑售楼地址常州市东方路陆家堍面积9.5万方（2栋多层、5栋小高层、4栋高层）开发商常州市华馨房地产价格3450元/㎡主要户型二房89㎡三房106—149㎡四房149—167㎡规划特点共16栋9-11层的小高层，两梯两户或两梯三户园林特点街巷式组团景观社区配套会所，小型广场公共配套历史长河公园（筹建中）、文化之源公园（筹建中）点评周边环境差，竞争力弱，主要以低价吸客。中天名园项目名称中天名园售楼地址常州常武中路10号景观设计L&A加拿大奥雅开发商常州中钢房地产规划设计UDG联创国际（上海）建设设计美国OAP事务所四川宏基面积占地208亩，总建筑面积23万㎡物业管理未知价格普通住宅3800元/㎡别墅5000元/㎡主要户型二房98-102㎡三房113-129㎡四房158㎡叠加别墅185-206㎡规划特点低密度规划，高层、小高层、叠加别墅等不同建筑形态由东向西依次排列；叠加别墅位于全区中央，使社区空间感更开阔；地面无车位设计，100%汽车入库园林特点园林设计实现每家每户“推窗见绿、出门入园、家在公园中”，为邻里间的沟通交流提供充足的活动场所，既有东方园林的曲径通幽、小桥流水的风情，又融合了西方园林规整大气、对称有形的气势，从不同角度打造完美的生活环境。社区配套社区内步行街、中心商业广场会所、双车道地下车库公共配套乐购新商业地带，星辰小学、古方小学、桥北中学、前黄中学分校、武进高级中学点评项目品质很高，在产品创新方面竞争力很强。目前推出的别墅项目已经全部被市场消化。阳湖名城项目名称阳湖名城售楼地址常州常武中路10号景观设计香港海文嘉德开发商常州市武进建设房地产规划设计常州第二建筑设计院建设设计未知面积占地300亩，总建筑面积35万㎡物业管理上海万科价格小高层价格：3780元/平米多层价格：3580元/平米景观房：3850元/平米别墅未知主要户型以120-150平米为主力面积为主少量二房83-95㎡三房112-135㎡四房140㎡五房177㎡规划特点共有44幢,2200户（15栋多层两栋6层,其余5层、9栋高层、剩余均为小高层、28户双拼欧式别墅建筑特点建筑挺拔俊朗,完美结合了经典的历史性和独特的现代精神,体现了古典神韵与现代气质社区配套社区设置了完善的生活配套，一座现代化的大型农贸市场、一条500米的现代风情商业街、一个大型星级豪华会所、一所幼儿园、一条350米的亲水步行栈道、一面2500平米的大型入户广场公共配套乐购新商业地带，星辰小学、古方小学、桥北中学、前黄中学分校、武进高级中学销售状况一期推出11幢多层,9月21日公开，面积为80-177平米，均价3580元/平米，6幢小高层的会员卡认购,价位3760元/平米，（一期多层300套，目前认购剩余40套余，六幢小高层400套左右，认购80套余），全部多层主力面积为120-130平米，小高层主力面积为140，共870套。点评阳湖名城是常州市武进建设物业有限公司即枫乐公寓等一批知名项目后推出的又一高档名盘。项目坚持大间距大视野，户户有景，此外在户型上还创意开发了可分割户型，全景私人花园户型，空中花园别墅等等特色产品。路劲730地块项目名称隽城售楼地址湖塘大转盘东南角景观设计未知开发商隽御地产集团有限公司规划设计未知建设设计未知面积占地730亩，总建筑面积90万㎡物业管理未知价格未知主要户型小高层、高层景观洋房及湖景别墅规划特点欧陆风情、绿色、生态、亲水园林特点“新都市核心·欧陆景观·亲水·生活城社区定位便利、高档的居住理念，充分诠释“苏南生活新定义”公共配套社区建成后紧邻集团开发的大型shoppingmall，市民广场点评“隽御地产”正在广州市天河公园、珠江新城两地开发多个高档住宅项目。此次，路劲集团斥资数十亿在湖塘地区购置及开发三块土地，未来开发总量将超过140余万平方米，其中包括两个高档住宅社区，以及一座约10万平米的大型shoppingmall，随着项目的建成，区域环境将极大改观。（2）市场供应分析高层产品供给充足，部分过剩这是一个高层产品供给