搜索
第四章、产品建议第一章、项目概况1第三章、目标客户群分析34第二章、项目定位构想2第五章、商业开发策略5目录第六章、营销推广策略6第七章、财务分析7前言房产市场激流涌动，瞬息万变，在项目区域市场竞争日趋激烈的洪流下，只有创新求变，才能引领市场。在实施本项目策划报告期间，本司对项目地块特征与项目所在区域市场等因素，进行了深入的研究，本着“来源于市场，并最终引导市场”的专业态度，为项目的定位、营销等提出了一管之见。由于各方面的原因，此份报告难免存在不足之处，同时，市场是动态的，是瞬息万变的，随着项目开发进程的不断深入，项目市场环境也将会有更新的变化，因此，合力易扬地产咨询认为：本项目的开发定位，产品定位策划，尚有必要进行更为有重点针对性、紧跟市场需求变化的分析研究工作和产品定位营销策划工作，为此，在接下来的工作中，合力易扬真诚地期待着和贵司能够有更富有成效、更加紧密的合作！第一章、项目分析一、项目所属区位及环境分析地块距离市中心较近，地段价值易于认同！1.地块位置：位于永宁路和竹林西路（规划道路）交叉口的西南侧，属“城市次中心”。2.项目四至：东：竹林西路（规划道路），现为2～5层老住宅南：为现存的老住宅西：武进信用社北：永宁路分析：项目区域属于天宁区，周围的建成社区档次不高。但地块毗邻市中心，属“城市次中心”，易于对客户进行引导。天宁区法院、检察院武进医院3.项目周边景观：北侧：武进医院、天宁区法院、检察院,仅隔一条路，对项目居住会产生负面心理影响。南侧：武进供电所、旧式居民区,景观价值差分析：无支撑项目形象的外环境，无法满足居住的基本生活需求。4.项目环境：与火车铁路只隔百米距离，噪音及共振影响大。无景观配套，外环境差，对项目产生负面影响！4.公共配套设施交通：区域内有14、47、48、308路等多条公交路线，距火车站、武进汽车站、常州汽车总站较近，出行便利。生活配套：武进医院、无大型菜场等设施，有少数低档临街餐饮分析：医院与项目隔路相望，就医方便，但生活服务型设施档次低，生活不方便，生活品质不高；学区：北环小学、北环中学分析：无优势学区，不能满足买房择校的居住意愿！交通出行方便，生活、教育资源不足，配套薄弱！利家居欧尚怡康机电、赛格电子沿街商铺本案5、项目周边商业配套周边商业分布示意图业态经营品类档次租金综合市场利家居陶瓷、怡康五金机电市场、赛格电子广场中档店面均租金：75元/㎡/月沿街商铺餐饮、生活配套、医药、家具建材及装饰、机电、电子低档休闲配套桑拿、足浴、网吧、旅馆、超市、美容美发、服饰低档项目周边商业业态统计：区域商圈分析人流量小无大型集中商业档次低，结构不合理综合市场距项目较远，影响不大无支柱产业业态零散人流量小，商业气氛冷清，商业配套距离本案较远，不能与项目形成呼应，不能构成项目的利好因素火车站北广场位于项目南侧，建成后将分流火车站南广场现有客流，疏导客流到本项目区域，从而为项目聚集商业人流，有效增加商业需求，改善区域现有商圈结构，为项目提供新的商业机遇，提升地段价值。永宁地道的拓宽，竹林西路的开通，使项目到站北广场的路程缩短到步行5分钟，交通的改善将使项目与火车站联系更加紧密，使项目充分分享站北广场规划带来的利好因素。6.区域市政规划发展站北广场的兴建、永宁地道的拓宽、竹林西路的兴建等，将为项目带来诸多利好，有助于提升项目价值。兴建中的欧尚超市国际大型连锁超市欧尚正在建设中，距离项目步行约3分钟路程，将成为项目的优质生活配套；欧尚超市的建设，必将改善区域生活配套，拉升区域人气。规划研判小结区域城市建设的发展将会改善当地居民的居住环境，提升商圈价值与地块价值，特别是为项目周边带来巨大的商务客源。7、项目周边居民构成分析周边社区：永宁花园、永宁苑、聚景苑等中档社区，东王村、西王村、永宁路小区、冯家墩、倪家塘居民房、新堂花园等低档居民生活区。居民构成：现有很多小区为80年代修建的旧式居民区，租住价格低，租户人员杂，且临近火车站，流动人口多，所以居民构成较杂。周边居民构成较杂，治安较差，影响区域物业价值二、项目主要经济指标参数评估1.项目主要经济指标：基地面积：6005㎡总建筑面积：36030㎡容积率：6.0建筑密度：45%绿地率：25%限高：100m项目经济指标分析之一：容积率高，绿化率低，建筑密度高无法形成规模的内环境配套无法形成高品质的居住氛围居住舒适度低，不适宜做纯住宅产品项目经济指标分析之二：土地综合成本高产品单价需要拉高项目规模较小，而区域市场竞争激烈，高总价产品无法与竞争项目抗衡，难以去化成本导向及市场导向项目必须走高单价，低总价的路线三、项目区域房地产分析1.区域新开发住宅项目分析：银河湾星苑案名银河湾星苑开发商华光地产占地面积50000平方米交房时间2008-08-30开盘时间2007-05-18建筑楼层18层—26层总建面积110000平方米平均单价6000元/㎡绿化率60%物管费1元/㎡.月容积率2.75车库情况700个主力面积90-130㎡主力总价66万元推案户数900户项目规模较大，总建筑面积约为本案的4倍，绿化率高、容积率低，内环境规划好，整体形象好，居住舒适度高；户型以大、中户型为主，产品单价高、总价高，强调产品的居住功能，以“高品质居住”为项目价格的主要支撑点。小结：项目具有品牌优势，规模比本案大、景观规划好、居住舒适度高！青山湾案名青山湾工地位置晋陵北路、关河路交界处开发商名称金新房地产绿化率30%价格范围30万元——70万元优惠策略9.9折均价5800元/㎡小户型价格6000元/㎡公开日期（二期）07.9.15建筑楼层二期10栋，2栋17层、8栋28调查户型规划面积规划户数销售情况一房一厅48.72㎡168户销售近65%两室两厅81.58㎡68户50%左右两室两厅90.26㎡56户50%总体规划共25栋高层、10栋小高层，项目规模大，易于形成较浓的居住氛围；绿化率较高，景观综合效果好，居住舒适度高；小户型所占比重小，销售均价较高，达到6000元/㎡，但总价相对较低，所以去化较快；小结：项目规模大、景观效果好、居住氛围浓、居住舒适度高、小户型去化快！2.区域二手房住宅分析新天地花苑位置面积范围（㎡）二手销售均价（含装修，价格：元/㎡）月租范围（元/月）出租率功用物业管理费B\C座（商住小户型）110—1766013.52500—450080%租住、办公均有0.78元/㎡.月60—9055001500—200085%38—605818.91000—150095%项目整体出租形势好，小户型出租率最高，达到95%以上；出租价格较高，40㎡左右的小户型月租金也已在1000元以上；在二手房出售市场，虽然受装修金额的影响，小户型与大户型在单价上差距并不大；小结：租金高，出租率高，小户型租赁、出售明显好于大、中户型！SWOT分析SWOT位于城市城市次中心，地段较好交通便利，临近火车站、武进汽车站、常州汽车总站，出行方便三家优势开发商合作，综合资源力较强。项目综合建造成本高经济指标要求对项目产生负面影响，住宅、商业产品整体均好性难以实现配套薄弱，外环境差，居住氛围不浓，而项目体量小，难以改变周边配套不足的现状距离铁轨太近，噪音、共振等负面影响大火车站北广场的规划、市政道路规划，提供商业机遇，提升地块价值欧尚超市的进入，改善项目配套，增加项目人气周边楼盘青山湾、翠园世家、银河湾星苑价格的持续走高，炒热区域市场，提升项目价格二次购房放贷新政，影响宏观市场走势不佳项目周边楼盘体量较大，竞争激烈周边居民构成杂，治安状况差第二章、项目定位构想本项目主要抗性因素配套——目前区域内相关生活和商务配套设施不太完备。环境——项目周边目前自然环境较差。安全性低——项目临近火车站，流动人口较多，区域治安环境较差。项目容积率过高——项目规模小，容积率偏高，造成居住密度过高，内部基本景观设置，绿化率较低。成本——项目土地成本过高导致销售价格走高。单价偏高——与项目所处环境及同类竞争楼盘的价格对比，项目平均单价偏高。项目产品必须寻找到市场突破点，解决项目规模、地块情况及各项经济指标的约束。自身条件不足！没有强有力的外界配套支持！如何在保证良好销售业绩的前题下，实现高单价？常州市办公市场整体尚不成熟，在各区域办公项目的出租率均不高，平均出租率在62%左右，整体出租和销售市场不景气；2、办公市场研判常州整体办公市场尚不成熟，普遍不景气写字楼市场区域项目名称目前售价租赁情况租金情况行业范畴物管费用市中心投资广场－约85％1.5元/M2/天大型企业，对办公场所形象要求高、看重企业形象！8元/M2/月嘉业国贸－约60％1.3元/M2/天5.5元/M2/月九洲寰宇－约75％1.6元/M2/天4.3元/M2/月次中心新天地花苑—约70%1.2元/M2/天发展中的小型企业，对企业形象要求较高！1.8元/M2/月新北区富都商贸4500元/M2约55％毛坯1元/M2/天小型企业，对企业形象要求较低！2.9元/M2/月挑高5500元/M2装修1.6元/M2/天府琛广场4500元/M2约40％毛坯0.6元/M2/天2.5元/M2/月装修1.2元/M2/天侨光苑4700元/M2约50％1元/M2/天0.9元/M2/月3、项目区域酒店市场项目档次价格（元/天）入住率位置备注周边小旅馆档次低普通：30-50标间：80较低项目周边项目周边较多城市之星酒店准三星级标间：150、18080%火车站附近靠近火车站的商务酒店离项目较远粤海酒店准三星级标间：168、188、23865%低档次旅馆消费低、入住率低；商务型酒店分布在距离火车站南广场附近，入住率高、消费层次多样商务型酒店客源充足、消费层次多样、入住率高！区域酒店现状：投资、运营成本高，投资回收期长，投资风险大商务型酒店客源足、消费层次多样、入住率高！本项目现状：距离火车站较近，随着火车站北广场的规划落实，会为项目提供新的商业机遇和客源。但要求开发商具有雄厚的资金支持和较高酒店管理能力！本项目应扬长避短，做成综合性项目，最大程度的扩大客源范围，做“多功能小户型”！提高品质，拉升单价，获取利润控制面积，降低总价，扩大客源4.区域小户公寓分析本项目位于城市次中心能最大幅度吸收各种购买客源市中心次市中心（市场稀缺）大学城区域回报率高，投资门槛较高，客源层面较窄投资成本一般，回报率高，客源层面较广投资成本低，回报率低，客源要求低区域典型楼盘对比分析地段楼盘名称优势特点市场反应市中心莱蒙双子星座地段好,品质好精装修国际公寓供求两旺,售价大幅提升嘉禾国际品质、管理与服务的结合精装修产权酒店售价快速上扬东方国际嘉宏君悦朗庭地段好、配套好毛坯国际公寓成为中高端投资者的新”宠”城市次中心新天地花苑地段好、品质好精装二手房白领居住和创业型企业办公需求，租赁市场旺盛凯纳商务广场品质好,配置高精装修酒店式公寓打破传统市场与心理界限,成为小户市场热点大学城学府名门二期价格低酒店式服务公寓因投资门槛低,市场接受度高名仕佳园价格低毛坯小公寓因投资门槛低,市场接受度高小户型普遍受到市场欢迎，整体发展态势良好市中心小户型投资品质好、收益较高，但投资门槛高、客源窄，竞争激烈大学城小户型，以区域客源为主，投资门槛低，收益率相对偏低城市城市次中心的小户型较稀缺，且门槛不高，收益较好，投资客源层面较广，市场尚未经充分挖掘，未来发展潜力巨大。5.立地因素考量影响因子小户型普通住宅中高档住宅豪宅别墅中小户型公寓A、对地段、公共交通的依赖性强强一般弱不宜离闹市中心较远B、对噪音及环境干扰的适应性强较强弱很弱C、对大气环境的要求高不高高很高D、对商圈配套要求高很高较弱弱对社区性、商务性商业配套要求都较高E、对周边自然及人文景观之要求一般一般高很高F、小区物业管理的要求高不高高很高G、建筑、质量装修要求很高一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高H、对教育学区要求高高较高一般综合评估：本地块各项地